Города -бренды в России

Первое измерение  должно касаться функциональной пользы бренда города для целевого потребителя. В восприятии посетителей город  должен всегда оставаться интересным, безопасным, комфортным и, вместе с  тем, неповторимым местом. Польза, которую  посетитель получает, соприкасаясь с  брендом города, является базисом  для восприятия им других, более  сложных ассоциаций с территорией, формируемых в рамках ментального, социального и духовного измерений.

Ментальное измерение  бренда формирует у туристов впечатления, получаемые ими через физические и сенсорные каналы восприятия. Это  то, что посетитель должен почувствовать, услышать, увидеть и ощутить, когда  он находится в городе. Для российских туристских дестинаций синхронизировать ментальное восприятие территории с функциональной пользой не всегда получается. Нередко, турист, выйдя из комфортной гостиницы прогуляться по городу, окунается в грязь и унылую серость неухоженных улиц, среди которых достопримечательности и аттракции выглядят островками цивилизации. И если российский турист в целом привык к такой картине окружающего мира, то иностранные посетители воспринимают всю территорию России, как один огромный аттракцион для экстремального туризма.

Социальное измерение  помогает продвигать город среди  различных групп потребителей, используя  доверие к бренду отдельных лидеров  общественного мнения. Туризм построен на рекомендациях бывалых. Потенциальные  потребители смотрят на то, сколько  людей и кто именно, например, из известных персон, посетило ту или  иную дестинацию. К тому же, многие туристы хотят оказаться в компании себе подобных, например, когда речь идет премиальном сегменте туристских услуг. По этим же причинам, выбирая турецкие пляжи, немецкие туристы избегают русских или украинских коллег по отдыху. Формируя вокруг своего бренда нужное социальное окружение, город имеет шансы стать местом-фетишем для определенной категории людей, как, например, Ибица для любителей клубного отдыха.

И, наконец, духовное измерение способно привлечь в город  людей, которые разделяют его  локальную, и даже, глобальную ответственность. Борьба скандинавских городов за статус самых экологически чистых дестинаций привлекает людей не только свежим воздухом и чистой водой. Люди стремятся туда, потому что разделяют общие идеи заботы об окружающем нас мире. Другими словами, духовное измерение объясняет посетителям, что город ценит, кроме денег, которые он получает от туризма. И, если для российского туриста – эта потребительская мотивация еще не так ярко выражена, то для западного туриста – это уже норма для выбора туристской дестинации, если, конечно, речь идет не об экстремальном туризме в чистом виде.

Объединенные  общим смыслом, все эти четыре измерения бренда формируют у  туристов уникальный потребительский  опыт, способный повлиять на их выбор  города для повторного посещения  либо на желание рекомендовать его  другим людям.

Именно желаемое восприятие данного опыта должно лечь в основу построения визуальной идентификации бренда города, каковыми являются его логотип, символы, цветовая палитра и другие средства выражения  индивидуальности. Отличительная символика  бренда, как самая краткая форма  коммуникации, должна вызывать помимо быстрого узнавания города и отличия его от брендов других дестинаций, яркие воспоминания и переживания, связанные с его посещением.

Отдельно следует  остановиться на едином дизайне услуг  и сервиса будущего бренда. Под  данным термином понимается дизайн потребительского опыта, который получают посетители города при оказании им туристских и других услуг.

Качество сервиса  – один из важных параметров, по которым  посетители оценивают любую туристскую дестинацию. И это касается большего, чем соблюдения стандартов качества обслуживания при оказании непосредственно туристских услуг.

С точки зрения оценки качества услуг и сервиса  посетителями воспринимается не отдельные  аттракции, а город целиком. Люди не едут в города, чтобы пожить, пусть  даже, в самых лучших гостиницах, расположенных на его территории. Люди едут за впечатлениями, за возможностью поделиться этими впечатлениями  со своими друзьями и близкими.

И эти впечатления  формируются под влиянием множества  факторов, в том числе и от культуры обслуживания, принятого в самых  разных организациях города. Ведь турист пользуется не только услугами музея  или гостиницы. Он может воспользоваться  общественным транспортом, услугами местных  провайдеров связи, услугами банков, кафе, справочных служб и т.д. И  культура обслуживания, принятая в  этих организациях, влияет на восприятие города не меньше, чем культура обслуживания местного музея или других туристских аттракций.

Существует и  обратный эффект. Тщетными могут оказаться  усилия какого-нибудь отеля по улучшению  качества обслуживания постояльцев, если местный музей имеет отвратительный сервис. Ведь человек, которого плохо  обслужили в музее, может больше не вернуться в город, с которым  связаны плохие воспоминания, и соответственно, больше никогда не остановится в  данной гостинице.

Понимание «пути  туриста», то есть того, с чем, с кем  и в какой последовательности ему приходится сталкиваться при  посещении города, дает возможность  местным властям осуществлять более  эффективное управление не только качеством  сервиса туристских услуг, но и качеством  жизни самих горожан. Единый, для  всего города, дизайн сервиса позволяет  понять, каким образом и какие  группы населения можно вовлекать  в процесс обслуживания туристов. К тому же, единый дизайн сервиса  делает территорию понятной для инвесторов, желающих вложить свои средства в  туристскую отрасль и индустрию  гостеприимства города.

Технологии дизайна  потребительских впечатлений и  сервиса являются пока инновационными для России. Но они не требуют  от городов ожидания момента, когда  в стране появится развитая туристская инфраструктура. Они позволяют управлять  эволюцией потребительских впечатлений  постепенно, распределяя ресурсы, равномерно их поступлению от туризма. Многие технологии дизайна сервиса вообще не требуют  дополнительного финансирования, и  могут быть применены в рамках утвержденных расходов, так как они  меняют подходы в управлении собственным  мышлением, а не в управлении финансами.

Заканчивая настоящую  статью, хотелось бы вернуться к  идее создания национального агентства  по маркетингу, но уже не с точки  зрения продвижения российских туристских дестинаций, а сточки зрения широкого понимания самого термина «маркетинг».

Сегодня в России много говорят о модернизации экономики и ее отдельных, прежде всего, наукоемких отраслей. Но без  эффективного маркетинга российские инновации  рискуют оказаться мертворожденными, и даже самые инновационные продукты не смогут найти своего потребителя  на целевых рынках. Поэтому Национальное агентство по маркетингу должно выполнять  самые широкие функции по продвижению  России на международных рынках.

К тому же, роль агентства, как центра поддержки  инноваций, важна и внутри страны. И в этом ключе, маркетинг территорий должен быть интегрирован в общую  стратегию маркетинга Российской Федерации  не только с целью их успешного  продвижения, но для равномерного развития всех локальных рынков, что, в свою очередь, позитивно скажется на повышении  конкурентоспособности российских регионов и городов.

Появится ли такой институт в России пока не известно. Но его отсутствие не означает, что малым городам с богатым  наследством стоит игнорировать процесс управления собственным  маркетингом и не пытаться создавать  успешные бренды уже сегодня.