Халықаралық маркетинг функциялары мен ұғымы, халықаралық маркетингтің мәні

Халықаралық маркетинг функциялары мен ұғымы, халықаралық маркетингтің мәні.

Мазмұны 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кіріспе

     Халықаралық маркетинг – бұл компанияның  бас өкілдігі орналасқан елдің ұлттық шекарасынан тыс жердегі тауарлар мен қызметтер маркетингі.Ішкі және халықаралық маркетинг арасында айтарлықтай принципиалды айырмашылықтар жоқ. Екі жағдайда да бірдей қызмет ету принциптері пайдаланылады. Алайда халықаралық сауданың өзіндік спецификасына байланысты сыртқы елдердің нарықтық, экономикалық, саяси-құқықтық, әлеуметтік, мәдени ортасын ескермеуге болмайды. Халықаралық сауданың ерекшеліктерін, халықаралық келісім-шарттар мен саудалық практиканы, салт-дәстүрді де есте сақтау керек.

     Шетелдік  нарықта қызмет етуді көздеген фирмалардың  негізгі міндеттерінің шешілу реті мынадай:

• халықаралық маркетинг ортасын зерттеу;
• сыртқы нарыққа шығудың саналылығы туралы шешім қабылдау;
• нақты нарықтарды таңдау;
• сыртқы нарыққа шығу тәсілдерін дайындау;
• маркетинг кешенін қалыптастыру;
• маркетинг қызметін дайындау.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Халықаралық маркетингтің мәні 

     Халықаралық экономикалық қатынастар саласында  маркетинг ұғымының трансформациялануы байқалады. Фирманың сыртқы экономикалық қызметіне байланысты айтатын болсақ, маркетингті - сыртқы нарықта тиімді өткізу саясатын дайындауға және белсенді жүзеге асыруға бағытталған қызмет түрі деп түсінген жөн. Оның негізгі 3 даму сатысын бөліп қарастыруға болады:

     1. Дәстүрлі маркетинг. Тауарды шекарадан  тыс елге, ары қарай шығарып  салусыз сату. Экспортер сатып  алушы алдында тек тауарды  жеткізу немесе сату мезетіне  дейін жауапкершілікті сақтайды  және, әдетте, тауардың одан арғы  жағдайына қызығушылық білдірмейді.

     2. Экспорттық маркетинг. Бұл жағдайда  экспортер шетелдік нарықты жүйелі  түрде өңдеуден өткізіп, өз  өндірісін осы нарық талаптарына  сай қалыптастырады. Сонымен қатар,  бұл нарықты үнемі зерттейді  және ақырғы тұтынушыға дейінгі  тауардың бүкіл жолын бақылауға алуға тырысады.

     3. Халықаралық маркетинг. Экспортер  нарықты терең зерттейді және  оны өңдеу үшін маркетингтің  барлық құралдар жиынтығын, сонымен  қоса тек экспорт қана емес, сыртқы экономикалық байланыстардың  әр түрлі нысандарын пайдаланады:  ғылыми-техникалық айырбас, біріккен кәсіпорындар, контрактілік өндірістер, еншілес кәсіпорындар, т.б.

     Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

     Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін  зерделеуге негізделеді, тұтыну мен  өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген  қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта  тауарлардың өткізілуін тездетуге  бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.

     Маркетингтің  мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.

     Маркетинг — бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді  қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер). «Маркетинг — бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер). «Маркетинг — бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру.» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA)). «Маркетинг — жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады.».

     Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің  бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.

     Көптеген  зерттеушілер маркетинг — бұл  үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін  зерттеу ден басталады. Маркетологтар  әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады. 

     2. Халықаралық маркетинг функциялары мен ұғымы 

     Шекара  сыртындағы маркетингтік қызмет өткізуді ғана емес, сонымен қатар барлық функционалды қызмет салаларын қамтиды: қамтамасыз ету, ғылыми-зерттеулік дайындаулар, өндіріс, қаржы, т.б. Шын мәнісінде бұл – шетелдік жағдайдағы нарыққа бағытталған кәсіпорынды басқару болып табылады. Халықаралық маркетингтің жоғарғы формасы - көпұлттық маркетинг – бұл маркетингтік операцияларды тұтас әлемдік шаруашылық деңгейінде жүзеге асыру. Маркетингтік операциялардың бұл соңғы түрі трансұлттық корпорацияларға тән. Егер халықаралық маркетинг жағдайында кәсіпорындар бір немесе бірнеше шетелдік нарықтарға бағытталып, тауарды өз елінде шығарып, соңынан басқа елдерде өткізсе, трансұлттық корпорациялар түрлі елдерде әрекет ете отырып, тұтас әлемдік нарыққа қызмет ететін шетелдік өндірістік және өткізу бөлімшелерін пайдаланады.

     Халықаралық маркетинг концепциясының пайда  болуы мен дамуы XX ғасырдың 60-70 жылдарына  сәйкес келеді. Дәл осы периодта маркетинг принциптері негізінде халықаралық масштабта нарықтық қарекеттің қайта құрылуына қажетті алғышарттар қалыптасып, маркетинг корпоративтік басқару мен ұлттық нарықтарда бәсекелік күрес құралы ретінде танылды. Әлемдік нарықтардағы бәсекелестіктің қарқындалуымен, өндірістің күрделі технологиялық және ұйымдастырушылық үлгілерімен, ақпараттық қанықтылықпен сипатталатын қоғамдағы шаруашылықтың бүгінгі даму жағдайында сыртқыэкономикалық қызметтің эффективтілігі, жалпы экономикалық белсенділік сияқты, маркетинг құралдарын пайдалану әдістемесімен және оның мақсаттарымен тығыз байланысты.Сонымен қатар әлемдік экономиканың интернационализациялануы, халықаралық сауданың кеңеюі, капитал мен жұмыс күшінің динамикалық және массалық орын ауыстыруына сәйкес, оның халықаралық аспектілері біршама актуалданады.

     Сыртқы  экономикалық байланыстар барған сайын  мекемелер мен ұйымдардың шаруашылық қызметінің маңызды құрамдас бөлігіне айналып отыр. Шет елдерден шыққан серіктестермен біріге отырып, экономикалық, өндірістік және ғылыми-техникалық мәселелерге ат салыса қатынасуға қызығушылық артуда. Осындай жағдайда көптеген өндірістік салалардың, шағын кәсіпорындар мен мемлекеттік мекемелердің қызметкерлері әлемдік нарық туралы, оның құрылымы, коммерциялық операцияларды жүзеге асыру техникасы жайында объективті ақпаратты қажет етеді. Осы орайда халықаралық маркетингті қолдану сыртқы нарықтарға қатысты ашықтықтың артуына байланысты өте маңызды рөлге ие болып отыр.

     Маркетинг басқарудың нарықтық бағытталу концепциясы  ретінде кәсіпорынның өзгермелі жағдайға тез жауап беруімен шартталатын болғандықтан, маркетингтік қызметтің ең негізгі сатыларының бірі – маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды дайындау болып табылады. Бұл мәселенің мәні қазіргі ұйымдар әрекет ететін орта жағдайы барынша агрессивті және белгісіз болған сайын артып отыр.Кейде кәсіпкерлер осындай тұрақсыздыққа байланысты стратегиялық жоспарлауды тек бос әуре деп түсінеді. Бірақ жетістікке жеткен тез дамитын ұйым басқарушылары күні бүгін қызметті қандай бағытта дамыту керектігі туралы нақты мәліметтер қажеттігін біледі.Осы бағыттың ұзақ мерзімдегі пайдалылығы мен ұйымның мәніне ықпал ететіні жоспарларда анық көрсетілуге тиіс.

     Маркетингтік  стратегиялар ұйым мақсаттары мен оған жету жолындағы түрлі проблемалар  арасындағы байланыстырушы жүйе болып табылады. Маркетингтік стратегиялардың түрлері өте көп, бірақ оларды дайындаудың универсалды ортақ схемасы жоқ. Сондықтан олардың мазмұны мен бағыты әр түрлі болады: нарықтар мен нарықтық сегменттерді қамту стратегиясы, бәсекелестік стратегиялары, жаңа нарыққа шығу стратегиясы, бағалық стратегия, сондай-ақ нарықтық сұраныс пен тауарлық саясатқа байланысты қолданылатын стратегиялар. Әрбір фирма өз қызмет түрінің ерекшеліктеріне байланысты өз маркетингтік қарекетінің жеке әдітемесін, қызметінің жалпы концепциясын жасайды. Ең бастысы, жоспарлау кезінде маркетингтің өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудің кешендік жүйесі екенін естен шығармаған жөн.

     Кез-келген кәсіпорынның жетістігі шығарылатын  өнімдердің номенклатурасын нарық  динамикасымен оптималды түрде  сәйкестендіре алу қабілетіне тәуелді. Сондықтан маркетингтік мақсаттарға жетуге көмектесетіндей әрбір нарық немесе оның жеке сегменті, сонымен қоса әрбір жеке өнім үшін бір уақытта бірнеше стратегия дайындалуы мүмкін.

     Маркетингтік  стратегияларды дайындау – бұл негізгі  міндеті алға қойылған мақсаттарға  жету болып табылатын және де кері байланысты білдіретін үздіксіз, циклдық  процесс. Маркетингтік жоспарлау үрдісі жай қарапайым ресми жоспар жасаудан гөрі маңыздырақ.Бұл үрдіс ұйымда және оның сыртында қалыптасқан жағдайға қарамастан универсалды болып табылады. Жоспарлау процесінің ресмилік деңгейі компанияның көлемі мен оның тауарлық-нарықтық диверсификациялану дәрежесіне тәуелді.

     Сонымен, ақырында жоғарғы басшылықтың қатысуымен дайындалып, жоспар-кестелермен бекітілген дұрыс маркетингтік стратегиялар ғана қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді перспективада компания қызметінің барлық жетістігін анықтай алады.

     Әдетте  маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».

     Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.

     Маркетингтік  функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық. Маркетинг негізіндегі бастапқы идея болып адам мұқтаждығы идеясы табылады. Мұқтаждық — бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады.