Характеристика выставочных мероприятий

1.1 Характеристика выставочных  мероприятий

Выставочные мероприятия  занимают особое место в арсенале средств современного маркетинга. Они  предоставляют предприятию очень  широкие возможности одновременного распространения и получения  широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных  изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и  социальным подтекстом.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным  и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным  направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой сложный единый комплекс приёмов и средств таких  основных элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.)

Значение выставочных  мероприятий для предприятия  можно сравнить с функцией барометра  для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без  него сделать это не предоставляется  возможным. Так и с помощью  выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы фирмы, но они  являются незаменимым средством  маркетинговых коммуникаций, которым  предприятие не должно пренебрегать. В настоящее время термины  «выставка» и «ярмарка» приобрели  настолько близкое смысловое  значение, что используются часто  как слова - синонимы. Схожие черты (адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и т. д.), приобретённые ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. В то же время необходимо отметить остающиеся различия, в основном организационного плана, что отражено в следующих мероприятиях.

Так, Международное  бюро выставок определяет выставку, как  «показ, основная цель которого состоит  в просвещении публики путём  демонстрации средств, имеющихся в  распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих  его перспектив»./2/

Ярмарка, по определению  Союза международных ярмарок, «представляет  собой экономическую выставку образцов, которая, в соответствии с обычаями той страны, на территории которой  она находится, представляет собой  крупный рынок товаров, действующий  в установленные сроки в течение  ограниченного периода времени  в одном и том же месте и  на которой экспонентам разрешается  представлять образцы своей продукции  для заключения торговых сделок в  национальном или международном масштабах»./3/

Выставочные мероприятия  можно классифицировать по ряду признаков:

цели проведения - торговые, информационно- ознакомительные  выставочные мероприятия;

частота проведения - периодические, ежегодные, сезонные выставочные  мероприятия;

характер предложения  экспонатов - универсальные, многоотраслевые, отраслевые, специализированные выставочные  мероприятия;

состав участников - региональные, межрегиональные, национальные, международные выставочные мероприятия./4/

Классификация выставочных мероприятий дана только лишь для их лучшего обзора и доказывает, что речь здесь не идёт об однородной структуре. Каждая выставка, хотя она  и может быть причислена к тому или иному виду, в конечном счёте обладает своей индивидуальностью и характерными чертами, которые со временем могут видоизменяться.

1.2 Процесс участия  фирм в работе  выставки

Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, фирма должна с особой тщательностью планировать своё участие и работу в выставочных мероприятиях.

Процесс участия  фирмы в работе выставок можно  условно подразделить на ряд взаимосвязанных  и взаимообусловленных этапов.

1. Принятие принципиального  решения об участии в выставочных  мероприятиях уже само по себе  свидетельствует о достижении  фирмой определённого уровня  в своей сфере деятельности. Это  связано прежде всего с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта. Она вряд ли поможет фирме, предлагающей устаревшие продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое предприятие.

2. Выставочная  деятельность должна быть чётко  определена необходимостью достижения  основных маркетинговых целей  предприятия. В качестве таковых  могут быть:

представление фирмы и её продуктов;

изучение рынков сбыта;

поиск новых  рынков;

расширение числа  клиентов;

внедрение нового продукта на рынок;

определение возможного спроса на новый продукт;

поиск новых  деловых партнёров;

изучение предложения  конкурентов;

позиционирование  своих продуктов относительно услуг  конкурентов;

формирование  благоприятного имиджа фирмы;

непосредственный  сбыт продуктов и заключение контрактов./1/

3. Для достижения  указанных и других возможных  целей определяющим является  выбор конкретной выставки, в  работе которой будет участвовать  фирма. Сделать же этот выбор  достаточно непросто, хотя бы  потому, что ежегодно проводится  огромное количество выставочных  мероприятий. Эффективному решению  данного вопроса способствует  тщательный анализ с точки  зрения интересов и возможностей  предприятия следующих аспектов:

время и место  проведения выставки и авторитет выставки;

численный и  качественный состав участников и посетителей;

уровень деловой  активности (количество и общий объём  заключённых контрактов) на последней  выставке. При этом необходимо учитывать  возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных;

возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

условия участия  в выставке;

разработка чернового  варианта сметы участия фирмы  в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей./1/

4. После того, как сделан выбор в пользу  конкретной выставки, начинается  подготовительно-организационный период. В первую очередь туристская  фирма информирует оргкомитет  выставки о своём участии в ней путём подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

разработка концепции  и объёма участия фирмы в работе выставки;

составление перечня  выставляемых продуктов;

отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

определение размеров необходимых выставочных площадей и объёма различных материальных и финансовых ресурсов;

подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

разработка тематического  плана экспозиции (выставочного стенда);

заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана  выставочного стенда, а также заказ  на необходимое оборудование и услуги./1/

После решения  указанных вопросов становится возможной  разработка окончательной сметы  участие фирмы в выставке. В  среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30 % всех средств, расходуемых  на маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие фирмы  в выставке выглядит следующим образом.

5. После официального  открытия выставки наступает  самый напряжённый и ответственный  этап - работа в ходе её функционирования. Особая роль в обеспечении  успеха в выставочной деятельности  принадлежит стендистам - сотрудникам,  работающим в публичной зоне  экспозиции, у стенда фирмы. Желательно, чтобы во время работы выставки  на стенде присутствовал руководитель  маркетингового отдела или фирмы.  Обычно заранее (за день-два)  становится известно, что выставку  посетят высокопоставленные гости,  иностранные делегации, представители  прессы или телевидения (об  этом можно справиться в оргкомитете  выставки). В такие дни присутствие  руководителя на стенде может  способствовать заключению контрактов, освещению деятельности фирмы  в прессе или на телевидении.  Руководитель не должен в присутствии  посетителей давать “ценные”  указания стендистам недопустимо  также проведение совещаний об  улучшении работы на стенде  в присутствии посетителей. Лучшее, что может сделать руководитель - это наблюдать и делать правильные  выводы: сколько действительно необходимо  выставочной площади для выставок  такого типа, какие услуги пользуются  наибольшим спросом, как в следующий  раз организовать работу на  стенде. Кроме того, руководитель  фирмы может посетить другие  выставочные стенды. Это поможет  уловить тенденции в развитии  конъюнктуры рынка, оценить деятельность  конкурентов, прояснить собственную  позицию и позицию фирмы.

6. После завершения  выставки, демонтажа экспозиции, в  обязательном порядке должен  быть сделан анализ итогов  участия фирмы в выставке.

Итоги выставки можно условно подразделить на 2 группы:

организационные и коммерческие./1/

При проведении организационных итогов большую  помощь может оказать журнал, который  вёлся во время подготовки и работы выставки. Такому анализу могут существенно  помочь ответы на вопросы всех участвовавших  в подготовке и проведении выставки:

удачно ли было выбранное место для стенда?

соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам?

какие неудобства вы испытывали во время работы?

что необходимо было заказать в оргкомитете среди  дополнительных услуг и оборудования?

без каких услуг  и оборудования можно было бы обойтись? /1/

Перечень таких  вопросов можно продолжить в зависимости  от специфики выставки, целей участия  в ней, особенностей предлагаемых продуктов  и т.д.

Коммерческие  итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели  экспозицию фирмы; объём заключённых  контрактов; количество розданных рекламных  информационных материалов и т. д.).

2. Организация работы  персонала фирмы  во время выставки

2.1 Оформление выставочного  стенда

Выставочный стенд - лицо фирмы. Поэтому успех участия  предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии  в выставке: какого размера необходим  стенд. Размер стенда, играет, конечно, определённую представительскую роль, но далеко не ту, которую принято  у нас ей отводить.

Гораздо большую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но и в их качестве.

Умение оригинально  оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это представляется самым главным. В принципе при  организации стендов фирм используются преимущественно две концепции. Одна из них, особенно характерная для  стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных  стран, делает упор на визуальном аспекте. Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, “танец живота” всегда обеспечивает успех  тунисских стендов), либо игра (например, определить название трёх видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране). Другая же концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой  не что иное, как достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения  рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие  персонала, а также бесперебойное  снабжение рекламными материалами.