Информационное обеспечение маркетинговых исследований

Вариант 8.

1. Информационное обеспечение маркетинговых исследований.
2. Понятие товара в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара.
3. Объясните возможное несоответствие между субъективными категориями качества и субъективными категориями цены. В каких случаях потребитель: неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров данной фирмы?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными  методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование - метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для  других целей.

Полевое исследование - метод  сбора и оценки информации непосредственно  об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Разделение методов сбора  информации на две группы предопределено двумя видами источников маркетинговой  информации. Кабинетные методы сбора  информации используют вторичные источники, поэтому часто называются методами работы с документами. В то же время  методы работы с документами могут  быть необходимы для обработки некоторых  результатом исследования, полученных с помощью полевых методов. Таким  образом, комбинирование методов сбора  маркетинговой информации естественно  в логике процесса исследования и  помогает решить проблему с большей  эффективностью, то есть получить необходимые  результаты при наименьших затратах.

Проведение исследования кабинетными методами обладает рядом  преимуществ: осуществляется быстро и  недорого, позволяет ознакомиться с  отраслью, отследить основные тенденции  рынка, получить данные, которые фирма  не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько  источников, что позволяет сопоставить  данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки кабинетных исследований связаны с недостатками качества используемой информации. Кабинетные методы сбора информации используют источники вторичной информации. Источники вторичной информации - это субъекты, предоставляющие  информацию о других объектах или  из других источников в уже обработанном виде, предназначенном для других целей изучения объекта. Как правило, трудно проверить достоверность и надежность вторичной информации, она обладает низкой релевантностью, может быть устаревшей. Разные источники вторичной информации используют различные системы классификаций объектов, методики измерения, поэтому сведения из разных источников могут быть противоречивы и не всегда сопоставимы. Могут быть опубликованы не все результаты исследования, поэтому информация будет неполной.

Кабинетные исследования могут использоваться для изучения таких источников, как материалы  газет, журналов и других печатных изданий, радио- и телепередачи, кинофильмы, материалы анкет, фокус-групп и свободных интервью, инструкций и других документов. Кабинетные методы сбора информации задействуют традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

К полевым методам сбора  информации относятся наблюдение, эксперимент  и опрос.

Наблюдение - это метод  сбора первичной информации путем  пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков  людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Эксперимент - это метод  сбора первичной информации путем  активного вмешательства исследователя  в определенные процессы с целью  установить взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя  в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, то есть изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние  остальных переменных фиксируется.

Опрос - это метод сбора  первичной информации путем выяснения  субъективных мнений, предпочтений, установок  людей в отношении какого-либо объекта .

2. Понятие товара в маркетинге. Мультиатрибутивная модель товара.

Понятие товара в  маркетинге

Товар – это все, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  в целях привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления.

Следует различать понятия: товар по замыслу, реальный товар  и товар с подкреплением.

Товар по замыслу – это, по существу, любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу в  реальный товар. Реальный товар может  обладать пятью характеристиками:

- уровнем качества;

- набором свойств;

- специфическим оформлением;

- марочным названием;

- характерной упаковкой.

Разработчик может предусмотреть  предоставление дополнительных услуг  и выгод, составляющих вкупе товар  с подкреплением.

Современная конкуренция  касается преимущественно не того, что произведено фирмами на заводах  и фабриках, а того, чем они  дополнительно снабдили свою продукцию: упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансовых льгот, особенностей поставки, услуг по складированию.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

1. Товары длительного  и кратковременного пользования,  услуги.

По степени долговечности  или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие  три группы:

- Товары длительного пользования  – материальные изделия, которые  выдерживают обычно многократное  использование.

Примерами подобных товаров  могут служить холодильники, станки, одежда;

- Товары кратковременного  пользования – материальные изделия,  полностью потребляемые за один  или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров  могут служить лимонад, мыло, соль;

- Услуги – объекты  продажи в виде действий, выгод  и т. п.

Примерами подобных товаров  могут служить обучение или ремонтные  работы. В современном мире услуги имеют первостепенное значение.

2. Потребительские товары  подразделяются на следующие  группы:

- Товары повседневного  спроса – товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без  раздумий и с минимальными  усилиями на их сравнение между  собой;

- Товары предварительного  выбора – это товары, которые  потребитель перед покупкой, как  правило, сравнивает между собой  по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

- Товары особого спроса  – товары с уникальными характеристиками  или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная  часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия.

3. Товары промышленного  (производственного) назначения  подразделяются следующим образом:

- Материалы и детали  – товары, полностью используемые  в изделии производителя. Материалы  можно подразделить на сырье  и полуфабрикаты;

- Капитальное имущество  – товары, постепенно используемые  в производстве.

Капитальное имущество можно  подразделить на стационарные сооружения и оборудование, а также вспомогательное  оборудование;

- Вспомогательные материалы  и услуги не используются непосредственно  в производстве продукции.

Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе  услуги консультативного характера, и  услуги по техническому обслуживанию.

Мультиатрибутивная модель товара 

Мультиатрибутивная модель товара - это модель, связывающая в единую систему суждения потребителей относительно различных атрибутов и свойств продукта.

Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет  может быть использован различными способами для разных целей, так  и один и тот же продукт может  приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя  от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.

Потребительная ценность продукта для конкретного потребителя определяется набором его существенных неотъемлемых свойств. И каждое свойство продукта имеет свои атрибуты. Атрибут — это слово, словосочетание (и даже выражение), которое имеет устойчивую однозначную ассоциацию с конкретным свойством (качеством) продукта.  Атрибутами могут обладать не только функциональные, но и эмоциональные свойства продуктов. Атрибуты продуктов служат для потребителя своего рода индикаторами - именно через наличие/отсутствие определенных атрибутов потребитель делает вывод о том, какими свойствами обладает продукт или какую полезность он принесет потребителю.

Здесь важно понимать, что имеющиеся  в сознании потребителя ассоциации (атрибут - свойство - полезность) могут  не иметь ничего общего с реальностью. Чаще всего потребитель не является экспертом в той отрасли, продукт которой он хочет приобрести, поэтому ассоциации он выстраивает на основе субъективного восприятия своего прошлого опыта, либо воздействия информационного окружения (СМИ, рассказы других людей, случайно полученная техническая информация и т.п.). Эти ассоциации могут быть некорректны, либо просто ошибочны, но тем не менее они работают и влияют на принимаемые потребителем решения о покупке. Чтобы использовать этот психологический инструмент для повышения продаж своего продукта, необходимо очень хорошо представлять структуру воспринимаемых потребителями свойств и атрибутов для этого типа продуктов вообще.

3. Объясните  возможное несоответствие между  субъективными категориями качества  и субъективными категориями  цены. В каких случаях потребитель:  неудовлетворен своей покупкой; станет приверженцем товаров  данной фирмы?

Потребитель, когда  возникает потребность, приходит на рынок с целью купить товар, который  бы удовлетворил его потребности. Среди  множества торговых марок и производителей ему необходимо выбрать продукт, который бы соответствовал его субъективному  мнению по поводу того какого качества должен быть этот продукт и какую  цену он готов заплатить за это  качество. Возможно, что приемлемый, субъективный уровень качества продукта для покупателя на рынке стоит  больше чем он готов заплатить. Несоответствие на лицо! В этом случае, можно купить продукт необходимого качества, но за навязанную, более высокую цену. Или найти  более низкое качество, но за приемлемую цену, но сколько времени и сил уйдет на поиск такого товара? Здесь можно говорить о неудовлетворенности потребителя своей покупкой.

Приверженцем  товаров данной  фирмы потребитель  становится тогда, когда эти товары максимально удовлетворяют субъективным представлениям потребителя о качестве подобных товаров и при этом цена на них не на много превышает приемлемый субъективный уровень цены потребителя.

На поведение  покупателей оказывают влияние  четыре основные группы факторов:

• Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
• Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).
• Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
• Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Таким образом сегментирование рынков помогает выявлять группы потребителей с более или менее близкими субъективными представлениями о качестве и цене продукта, что при успешном использовании дает серьезные конкурентные преимущества.

 

Список  использованных источников

1. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г.    Маркетинг. Учебное пособие. - http://bpa.nm.ru/ellib_bpa/market_uch

2. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 285с. (Серия «Высшее образование»).
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер ком, 2008. – 896 с.
4. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 519с.
5. Уткин Э.А. Курс менеджмента. Учебник для вузов. – М.: Издательство «Зерцало», 2007. – 448 с.