Интегрированные маркетинговые коммуникации в социальном маркетинге

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет Менеджмента

Кафедра Менеджмента

Реферат

На тему: Интегрированные маркетинговые коммуникации в социальном маркетинге.

Выполнила:

Просекова Ольга

              Группа: № 252

Научный руководитель

д.э.н., Судова Т.Л.

Санкт-Петербург

2012

Введение

В настоящее время часто поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ресурсов, голода и бедности, роста населения, и как она учитывает интересы общества. Может ли компания, умеющая удовлетворять нужды потребителей, исходить из приоритетов долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.

Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, необходимо расширение концепции маркетинга.

Ф.Котлер предлагает использовать понятие социально ответственного маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом. [1]

Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг

учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.

Область социального маркетинга отражена в разных определениях, подчеркивая различные аспекты данной области. Они, как правило, определяют особенности, такие как использование маркетинговых учреждений, процессов, принципов и методов и поведенческих теорий и моделей. Тем не менее, Лэйзи и Келли  утверждают, что должен быть не только  социальный маркетинг, связанный с использованием принципов маркетинга и практики, чтобы породить социальное благо, но и то что он должен включать изучения влияния коммерческого маркетинга на общество и помочь в решении любой проблемы. [2]

Это отражено в их определении:

Социальный маркетинг связан с применением маркетинговых знаний, понятий, и методов, для того чтобы улучшить социальные и экономические цели. Это также касается анализа социальных последствий, принципов маркетинговой политики, решений и действий. Конечно, рассмотрение "светлой стороны" и "темной стороны" маркетинга не новый ход мыслей, но было недалеко от этого, начиная непосредственно с формирования дисциплины. Как примеры, Черлингтон, рассматривал, связаны ли маркетинговое представление и социальное благосостояние и могло бы оно быть улучшено, исследуя основные функции, которые предоставляет маркетинговая деятельность, и, Галбраит рассматривал, как маркетинг и защита прав потребителей внес расширяющееся экономическое неравенство. Соответственно, воздействие маркетинга на социальных результатах сформировало важный поток мысли в пределах дисциплины.[3]

Главная социальная проблема представлена в виде кривой, потому что она изменяется, сложна, и не связана предположениями о теории. Представления маркетологов о причинах социальных проблем зависит от норм и предпочтений дисциплины. Восприятие социального маркетолога представлено прямой линией, потому что оно не может переместиться за пределы ее собственных предположений. Социальные маркетологи рассматривают основу возникновения социальных проблем через призму ментальных моделей социальных основ маркетинга. Социальные маркетинговые решения направлены на исправление социальных проблем основанных на их понимании причины социальной проблемы.

Когда причины восприятия затрагиваю социальные проблемы, это может стать хорошим проводником для нахождения социально-маркетингового решения. Но когда восприятие  далеко от социальных проблем, социальные маркетинговые решения, вероятно, будут менее эффективны. Восприятие может быть далеко от социальных проблем, так как проблема изменилась, или потому что причинное восприятие было предвзятым или ошибочным.
В ходе изучения базовой и практической концептуализации социального маркетинга, и возникают подразумеваемые предположения:

1.      Первопричиной проблемой, которая будет обращена к социальному маркетингу, является нездоровое индивидуальное поведение.

2.      Такое нездоровое поведение, как правило, привычно.

3.      Отклоняющиеся от нормы поведение – это несоответствующее или некорректное представление, жизненная позиция, которые закреплены в поведении или, возможно, это - отсутсвие разумных альтернатив.

4.      Физические лица имеют контроль над своим поведением – индивидуальная воля.[4]

Тот факт, что подавляющее большинство программ и исследований социального маркетинга  направлены ​​на формирование личности, изменить свое поведение поддерживает перечисленные предположения. Хельмиг и Талер,   в одной статье рассматриваются  эффективности наиболее распространенных программ социального маркетинга, которые были направлены на отдельные изменения в поведении. [5]

Учитывая эти предположений о социальном маркетинге, социально маркетинговые решения нацелены на помощь людям изменить их нездоровое поведение на здоровое (модификация поведения). Это, как правило, достигается посредством образовательных кампаний. В дополнение к этим коммуникационным программам социальные маркетологи иногда предлагают отдельные продукты, чтобы помочь людям заменить нездоровые поведения здоровыми.

Тем не менее, есть примеры социальных проблем, в котором социальные предпосылки маркетинга не применяются. Например, что если социальная проблема, не находится под контролем человека? Или, что, если причина проблемы лишь частично под контролем человека? В этих примерах, социальный маркетинг  может быть далек от социальных проблем и, следовательно, предлагаемый социально маркетинговые решения, вероятно, будут менее эффективным.

Информационный или пропагандистский компонент программы социального маркетинга может включать в себя рекламу, связи с общественностью, обеспечение паблисити, личный контакт и другие способы популяризации. Реклама в средствах массовой информации обычно является важным средством для объяснения смысла программы социального маркетинга.

Должна быть выбрана подходящая аудитория, подготовлены соответствующие сообщения, которые затем следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Многие эффективные программы социального маркетинга признают преимущества использования различных средств коммуникации, которые усиливают и привлекают внимание к передаваемым сообщениям.

В последнее время фирмы уделяют большее внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций привнесли американские и английские ученые, впервой применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей фирмы.[6]

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их
отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [7]
Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения фирмы с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии - личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций.
ИМК расширяет продвижение и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в магазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства.[8]

Проводя анализ литературных источников можно выделить основные задачи, которые решает реклама, входящая в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Реклама решает ряд задач:

1)     обеспечение внедрения на рынок новых товаров;

2)     способствование росту сбыта товаров;

3)     обеспечение поддержания спроса на товары.

По отношению к потребителю реклама имеет не личный характер коммуникации и призвана воздействовать на целевую аудиторию: изменение уровня осведомленности, изменение установок, изменение покупательского поведения в пользу совершения покупки.

Заключение

Социальный маркетинг наглядно демонстрирует свои возможности для усиления эффективности изменений в обществе. Поскольку это относительно новый подход, лишь немногие люди получают специальную подготовку для занятий социальным маркетингом. Большинство специалистов в этой области имеют опыт работы в здравоохранении, образовании, средствах массовой коммуникации, социальной политике и, в редких случаях, в маркетинге. Все они занялись социального маркетингом с тем, чтобы оказывать людям более скоординированную, целенаправленную и эффективную помощь в применении новых навыков поведения. По мере развития программ социального маркетинга, в этой области будет появляться все больше опытных профессионалов.

Последние достижения в медицине, технологии диагностики, охране окружающей среды и пропаганде здорового образа жизни открывают возможности передачи новой ценной информации избранным целевым аудиториям и широкой публике. С появлением новых научных открытий социальный маркетинг может сыграть свою роль в информировании и побуждении людей изменить свое поведение в меняющемся мире.

Реклама является наиболее эффективным и значимым инструментом маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров, а, следовательно, и наиболее эффективным в управлении процессом принятия решения о покупке конечным потребителем. При разработке маркетинговой политики необходимо использовать интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, учитывать все основные средства продвижения, но основной акцент делать на разработке эффективной рекламной компании, с целью увеличения сбыта и формирования потребительской лояльности.

Таким образом, модель ИМК исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с осознания того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. В основе этого подхода лежит анализ поведения потребителей на рынке. Если маркетинговые коммуникации ориентированы на потребителя, то исходная позиция модели ИМК должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.[9] Поэтому важно иметь четкое представление о самом процессе принятия решения о покупке. Применение на практике модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, при полной ее реализации, приводит к выработке хорошо продуманного решения, позволяющего максимально донести необходимую информацию до потребителя и удовлетворить его потребности, тем самым позволяя достичь потребительской лояльности.

Список использованных источников

1.      P. Kotler Marketing management - NJ: Prentice Hall, 2003.

2.      Wymer, Walter. Journal of Social Marketing                                                   1. 1 Developing more effective social marketing strategies, 2011.

3.      Hawkins, Jacinta; Bulmer, Sandy; Eagle, Lynne. Journal of Social Marketing1. 3 Evidence of IMC in social marketing, 2011.

2

[1] P. Kotler Marketing management - NJ: Prentice Hall, 2003 С.37

[2] Wymer, Walter. Journal of Social Marketing. Developing more effective social marketing strategies, 2011

[3] Wymer, Walter. Journal of Social Marketing. Developing more effective social marketing strategies, 2011.

[4] Wymer, Walter. Journal of Social Marketing. Developing more effective social marketing strategies, 2011

[5] Wymer, Walter. Journal of Social Marketing. Developing more effective social marketing strategies, 2011

[6] Hawkins, Jacinta; Bulmer, Sandy; Eagle, Lynne. Journal of Social Marketing1. 3 Evidence of IMC in social marketing,  2011.

[7] P. Kotler Marketing management - NJ: Prentice Hall, 2003. P. 692 - 693.

[8] Hawkins, Jacinta; Bulmer, Sandy; Eagle, Lynne. Journal of Social Marketing1. 3 Evidence of IMC in social marketing,  2011.

[9] Hawkins, Jacinta; Bulmer, Sandy; Eagle, Lynne. Journal of Social Marketing1. 3 Evidence of IMC in social marketing,  2011.