Интерактивный маркетинг и электронная коммерция

Несмотря на всю новизну  интерактивного маркетинга, ему все  еще предстоит завоевать сердца покупателей. Большинство специалистов по интерактивному маркетингу еще не считают World Wide Web способной приносить  прибыль: по данным одного исследования, соотношение проигравших в этой игре с теми, кому улыбнулась удача, составляет два к одному. Вот лишь несколько проблем, которые придется решать специалистам интерактивного маркетинга.

* Ограниченность доступа покупателей, а следовательно, и объема покупок. Несмотря на быстрые темпы развития, интерактивный маркетинг обслуживает относительно узкий сегмент рынка. Больше того, Web-пользователи явно предпочитают бродить по сайтам из любопытства, а не заниматься покупками. По данным исследований, только 14% Web-пользователей действительно регулярно пользуются WWW для покупок нужных товаров или получения различных коммерческих услуг - например, туристической информации.

* Некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях. Как правило, пользователи интерактивных услуг более обеспечены и технически подготовлены, чем среднестатистический гражданин. Это делает интерактивный маркетинг идеальным инструментом для компаний, занимающихся продажей компьютеров, программного обеспечения, бытовой электроники, финансовых услуг и некоторых других товаров. С другой стороны, по этой же причине интерактивный маркетинг менее эффективен при продаже "обычных" товаров.

* Хаотичность и информационная перегруженность. Internet предлагает своим пользователям миллионы Web-сайтов и совершенно невообразимые объемы информации. Путешествие по Сети может показаться покупателем кошмарным, долгим и запутанным занятием. В этом забитом всякой всячиной хаосе многие рекламные электронные объявления и сайты проскальзывают мимо внимания незамеченными. И даже если их кто-нибудь заметит- маркетологам все равно будет нелегко привлечь внимание покупателей. Как утверждают специалисты, Web-сайт должен удержать внимание посетителя в течение восьми секунд, иначе тот просто отправится глазеть дальше. Но за такое небольшое время маркетологам очень сложно разрекламировать и продать свой товар!

* Безопасность. Покупатели беспокоятся, что всякие бесчестные проныры могут проникнуть в процесс интерактивной сделки, перехватить номера кредитных карточек, а затем тратить чужие денежки, как заблагорассудится. В свою очередь, компании, занимающиеся бизнесом в Internet, опасаются, что нечистые на руку пользователи воспользуются Сетью для проникновения в компьютеры компании в шпионских целях или для саботажа. Специалисты по интерактивному маркетингу, конечно, озабочены обеспечением безопасности; однако, судя по всему, здесь мы имеем дело с "бесконечным соревнованием между технологиями, обеспечивающими безопасность компьютерных систем, и злым гением тех, кто хочет любой ценой эту безопасность уничтожить".

* Этические соображения. Главное здесь - уважение прав личности. У маркетологов появляется возможность легко и быстро отследить посетителей Web-сайта, тем более, что многие покупатели, посещающие сайт, с готовностью сообщают о себе самую различную информацию. Все это делает покупателей беззащитными перед возможным информационным насилием в случае, если компания решит несанкционированно использовать полученные личные сведения для маркетинга своих товаров или обмена электронными списками рассылки с другими компаниями. Есть и другие опасения, связанные с дискриминацией покупателей. Так, сегодня Internet отлично служит обеспеченным пользователям. Однако не столь денежные пользователи имеют меньшие возможности доступа ко Всемирной паутине и, следовательно, оказываются куда менее информированными о товарах, услугах и ценах.

Как бы там ни было, большие  и малые компании, несмотря на перечисленные  сложности, быстро включают интерактивный  маркетинг в перечень используемых маркетинговых средств. В XXI столетии интерактивный маркетинг докажет  всем, что он способен стать мощным инструментом для создания прочных  отношений с покупателями, улучшения  показателей продаж, передачи покупателям  информации о компании и выпускаемых  ею товарах, для более эффективной  и менее дорогой доставки товаров  и услуг конечным потребителям.

Основными направлениями  интерактивного маркетинга являются такие направления, как промо-сайты, SMS-сервисы, электронная почта, вирусный маркетинг.

Промо-сайты – это хороший способ привлечь внимание к своей компании. Он представляет собой сайт целиком или определенный раздел сайта, посвященный рекламируемому товару или услуге (иногда и самому бренду), на котором информация преподносится в позитивном (если необходимо – и в негативном) развлекательном ключе. Основное достоинство промо-сайтов – это тот факт, что во время путешествия по Сети человек ощущает свободу своего выбора гораздо сильнее, чем при просмотре телепрограмм или при чтении прессы: он заходит на сайт добровольно и положительно настроен по отношению к той информации, которую собирается воспринимать.

SMS-сервисы. Следует отметить, что в отличие от Интернет-сервисов, SMS-игры и SMS-голосования более мобильны. Сотовый телефон находится с человеком более 18 часов в сутки, и если доступ в Интернет есть просто у многих (а так в России дело обстоит только в крупных городах), то мобильный телефон имеется у подавляющего большинства, если не у всех. Поэтому SMS-сервисы доступны более широкому кругу потребителей, на протяжении значительно более длительного промежутка времени в течение дня и почти без ограничений по месту использования. Кроме того, SMS-игры и голосования адресованы прежде всего молодой аудитории, которая не только хорошо разбирается в современных технологиях, но и является наиболее восприимчивой к рекламе отдыха и развлечений.

Маркетинг по электронной  почте – это особенный вид интерактивного маркетинга, основанный на рассылки электронных писем, потенциальным клиентам. Основными преимуществами этого направления является, то, что это дешево, рассылка писем, можно сказать, стоит копейки, в сравнении с другими видами  и охватывается большая аудитория, почти у каждого посетителя Интернета есть свой почтовый ящик. Если говорить о недостатках этого направления, то он всего один, это то, что вашу рассылку почтовые системы могут рассматривать как спам, подписчик, даже не посмотрев удалит письмо.

Вирусный маркетинг – это техника продвижения, которая убеждает пользователей обмениваться маркетинговыми сообщениями с другими пользователями. Лучшим способом для продвижения своей продукции и ресурсов является применение основных принципов вирусного маркетинга. Техника вирусной рекламы заключается в  продвижении услуг из уст в уста. Если вы сталкиваетесь, с чем - нибудь интересным, то обязательно хотите поделиться этой новостью с друзьями, родственниками или еще с кем-то, которые в свою очередь делятся со своим кругом общения. В результате, ваша информация распространяется среди пользователей сети, и увеличивает трафик веб-сайта, что является очень полезным. Для достижения наилучших результатов, путем вирусного продвижения для максимальной степени использования веб-сайта, очень важным является создание вирусных сообщений и элементов, которые будут оказывать влияние на пользователей для распространения полученной информации.

Для максимизации воздействия  на потребителя возможно использование  сразу несколько каналов общения. В этом случае применяются интегрированные  программы с использованием не только мобильных средств коммуникации: расширение аудитории проекта и  усиление эффекта рекламного сообщения  достигается благодаря повторению главной мысли в разных формах.

Возможности Интернета в  области интерактивных услуг  с каждым годом становятся только шире, скорость соединения потребителей – выше, а значит, все чаще традиционная Интернет-реклама будет заменяться интерактивной.

Таким образом, интерактивный  маркетинг позволяет обратиться непосредственно к потребителю, вовлекает его в коммуникацию с компанией и брендом. Это  подразумевает обратную связь, некоторый  игровой элемент, который всегда хорошо воспринимается людьми. Так  рекламное сообщение обретает интересную потребителю форму.

1.2 Электронная коммерция

 

Новые информационные технологии стремительно вошли в процессы ведения  бизнеса и продолжают внедряться в жизнь всего общества, постоянно  совершенствуясь и распространяясь  от развитых стран к развивающимся, предлагая все новые и новые  услуги. Образовалась новая форма  ведения бизнес-процессов в коммерческой деятельности – электронная.

Электронная коммерция – это не просто торговля, базирующаяся на применении новых информационных и коммуникационных технологий в сети Интернет, она представляет собой весьма большой состав различных бизнес-операций. С помощью электронной коммерции обеспечивается достижение экономических и финансовых целей, сформулированных в миссии фирмы.  В общем случае «система электронной коммерции» представляет собой определенную Интернет-технологию, предоставляющую участникам системы следующие возможности:

• производителям и поставщикам товаров и услуг различных категорий - представить в сети Интернет товары и услуги;

• покупателям (клиентам) - просматривать с помощью стандартных Интернет-браузеров каталоги и прайс-листы предлагаемых товаров и услуг и оформлять через Интернет заказы (заявки, запросы) на интересующие товары и услуги.

Термин «электронная коммерция» объединяет в себе множество различных технологий, в числе которых – EDI (Electronic Data Interchange – электронный обмен данными), электронная почта, Интернет, интранет (обмен информацией внутри компании), экстранет (обмен информацией с внешним миром).

В настоящий момент важной частью электронной коммерции является электронная торговля – новый способ покупки, продажи и распределения товаров и услуг, которые регулируются определенными общепризнанными многосторонними правилами торговли, такими как Генеральное соглашение о торговле услугами. Традиционный бизнес перенес в Интернет свои межкорпоративные и рыночные связи. В результате получилось эффективное соединение управления торговыми и инвестиционными потоками через электронную коммерцию.

В зависимости от участников электронных взаимоотношений электронная  коммерция подразделяется на основные секторы коммерческого воздействия. Как правило, такое размежевание проводится по целевой группе потребителей В2В (Business-to-Business),  В2С (Business-to-Customer) и С2С (Customer-to-Customer) (рис 1). Это соответствует следующим понятиям: «обслуживание юридическими лицами юридических лиц», «обслуживание юридическими лицами физических лиц» и «обслуживание физическими лицами физических лиц».

 

В2В — бизнес-бизнес (между  юридическими лицами и организациями)
	В2С — бизнес-потребитель (между юридическими и физическими  лицами)
		С2С — потребитель-потребитель (между физическими лицами)

Рис.1 Секторы коммерческого  воздействия

 

Схема B2B (Business-to-Business). Принцип осуществления подобного взаимодействия очень прост: предприятие торгует с другим предприятием. B2B — одно из наиболее перспективных и активно развивающихся направлений электронной коммерции на сегодняшний день. Интернет-платформы дают возможность значительно упростить проведение операций на всех этапах, сделать торговлю более оперативной и прозрачной. Часто, в таких случаях представитель стороны заказчика имеет возможность интерактивного контроля процесса выполнения заказа путем работы с базами данных продавца.

Системы электронной коммерции B2B предназначены для поддержания  коммерческих отношений между поставщиками и потребителями и помогают решать задачи сбыта и материально-технического снабжения. В процессе движения товаров  учавствуют хозяйственные субъекты, образующие цепочку (рис.2). В данной цепочке обязательно присутствие только первого и последнего субъектов.

Рис.2 Процесс продвижения  товаров

Компании-производителю, стремящейся  использовать преимущества электронной  коммерции, целесообразно определить наиболее важное звено в бизнес-цепочке  и начать использование в нем  средств электронной коммерции. В первую очередь необходимо авторизовать трудоемкие процессы, отнимающие много  времени сотрудников: прием заказов, согласование условий, другие вида обмена коммерческой информацией.

Схема B2C (Business-to-Customer). В этом случае предприятие торгует уже напрямую с клиентом (не юридическим, а физическим лицом). Как правило, здесь речь идет о розничной реализации товаров. Клиенту такой способ совершения коммерческой операции дает возможность упростить и ускорить процедуру покупки. Ему не приходится идти в магазин, чтобы выбрать нужный товар: достаточно просмотреть характеристики на сайте поставщика, выбрать нужную конфигурацию и заказать продукт с доставкой. Коммерсанту же возможности Интернета позволяют оперативнее отслеживать спрос (помимо экономии на помещении и кадрах). Примеры этого вида торговли — традиционные Интернет-магазины, направленные на целевую группу непосредственных потребителей товаров.

Схема С2С (Customer-to-Customer) предполагает такой  способ осуществления электронной коммерции, когда сделки совершаются между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Как правило, коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах Интернет-аукционов, приобретающих все большую популярность в наше время. Для клиентов таких систем основное удобство заключается в несколько более низкой цене товара, по сравнению с его стоимостью в магазинах.

Помимо описанных выше наиболее распространенных схем электронной  коммерции, существует и несколько  других. Они не столь популярны, но, все же, применяются в некоторых  специфических случаях. Речь идет о  взаимодействии как предпринимателей, так и потребителей с государственными структурами. В последнее время  многие операции по взиманию налогов, заполнению анкет, форм для заказа поставок, работа с таможней стали проводиться  при помощи Интернет-технологий. Это  позволяет значительно облегчить  работу государственных служащих с  одной стороны и дать возможность  плательщикам избавиться от некоторой  доли бумажной волокиты — с другой.