Ирония и юмор в рекламе, их функции и значение

 

 

Введение

Согласно исследованиям, юмористическая реклама составляет от 10 до 30 процентов от объема всей американской рекламы. Такой объем юмористической рекламы может говорить только об одном – о ее действенности. Однако эту действенность не следует  понимать абсолютно. Рекламные исследования показали, что юмор уместен только в определенных ситуациях, с определенными  товарами и для определенных аудиториий. Как только "определенность" нарушается, юмористическая реклама начинает приносить нежелаемые, а в некоторых случаях и просто губительные для товарной марки результаты.

Из-за противоречивых выводов  многих экспериментов американские исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный  механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса  теорий и концепций, которые берут  за основу какой-либо фактор/факторы  и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других. Несмотря на то, что такой  подход не предлагает универсальных  рецептов, он, по крайней мере, дает представление о том, какие факторы  важно учитывать, и частично отвечает на вопрос, как эти факторы взаимодействуют  между собой.

 

 

 

 

 

 

 

1. Факторы юмора  и иронии в рекламе

Факторы развлекательного и юмористического в рекламе.

Развлекательная реклама  не всегда юмористическая, хотя обратное верно при любых обстоятельствах. Можно сказать, что в одном конце спектра развлекательной рекламы находится юмористическая реклама, а в другом – реклама, вызывающая минимальные развлекательные ассоциации (например, реклама, единственным "развлекательным" элементом которой может быть приятная легкая музыка). Далее спектр можно продолжить и на не развлекательную рекламу. Сравнение со спектром необходимо для того, чтобы понять, что четкой границы между юмористической и неюмористической рекламой не существует. Граница расплывчата и неопределенна до тех пор, пока из рекламы начисто не исчезают все юмористические элементы. Тогда она становится просто развлекательной. Далее она также плавно и незаметно переходит в не развлекательную.

Фактор  аудитории.

Главный фактор, определяющий такие переходы, – аудитория. Юмор должен соответствовать аудитории  товара. То, что смешно для одной  аудитории, совершенно не обязательно  вызывает улыбку у другой. И наоборот. Реклама должна учитывать вкусы, ожидания и чувства потенциальной  аудитории. Для восприятия юмора  важно общее понимание и знание окружающей действительности. Когда  такое понимание и знание отсутствуют, люди смотрят на мир по-разному  и соответственно реагируют на один и тот же юмор по-разному. Кто-то может  быть даже оскорблен такой рекламой. К примеру, если, живя в Италии, пустить  рекламу, в которой продукт будет  восхвалять папа римский ("Просто божественно!"), то многие клиенты, шокированные этой непростительной вольностью, попросту объявят бойкот. Всегда надо проверять рекламу на представителях целевой аудитории. Так же сюда входит реклама оскорбляющая различные национальны меньшинства и социальные слои. Вопрос аудитории очень пикантен в юмористической рекламе и надо продумывать аудиторию и содержание рекламы с умом.

Фактор  рекламируемого товара.

Следующий немаловажный фактор, влияющий на эффективность юмористической рекламы, – сам рекламируемый  товар. Как было замечено, юмористическая реклама лучше работает для недорогих  товаров, процесс покупки которых  не связан с интенсивным мыслительным процессом. Скажем товары постоянного  потребления, такие как косметические  препараты, напитки, бытовая химия  и т.д.

Фактор  юмористического приема.

И наконец, последний фактор – тип применяемого в рекламе  юмористического приема. (Сатира, гипербола, метафора, народный юмор, национальный юмор и тд.) Американский исследователь Поль Спек пришел к выводу, что реакция аудитории во многом зависит от типа юмора, применяемого в рекламе. Таким образом, все три фактора неотделимы друг от друга и их взаимодействие определяет все многообразие реакций на юмористическую рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

2. Юмористические  и ироничные рекламные приемы.

Надсмехательство над товаром.

Обыгрывание рекламируемого товара, но не надсмехательство над ним. Юмор типа "смеемся над собой" работает только в том случае, если суметь обратить недостатки в преимущества. Так, как сделал Бернбах в своей знаменитой рекламной компании Вольксвагена "Жука". ("Think Small"). На каламбурах, шутках, была построена вся эта довольно агрессивная рекламная компания. Тексты, написанные под картинками, превозносили недостатки автомобиля в достоинства. Например: картинка, на которой изображен луноход, и подпись под ней: "Он уродлив, но вас туда доставит."

Сюжетный  и персонажный юмор.

Сюжетный юмор. Он хорошо подходит для теле и радиорекламы, где есть пространство для развития сюжета. Вариации здесь будут такие: неожиданная развязка, случайный, неожиданный эффект

Персонажный юмор. Если сюжетный юмор связан с развитием определенной сюжетной линии, то речь идет о персонажном юморе. Он акцентируется на некотором комическом образе, который вызывает смех. Иногда бывает так, что к этому привлекают известные смеховые фигуры.

Глупые  образы. Образ придурка.

Образ часто вызывает добрый смех. Он не провоцирует в человеке комплекс неполноценности и ущербности (я таким никогда не буду), наоборот, позволяет человеку самоутвердиться  и почувствовать себя возвышенным. Каждый придурок – уникален и неповторим, чего не скажешь о хромированных красавцах и красавицах, заполонивших экран и которых не отличишь одного от другого. Придурка легко запомнить, он часто вызывает добрый смех. Его не упрекнешь в фальши и искусственности, он естественен и прекрасен своей придурковатой внешностью и манерами. Ему легче поверить. С ним легче почувствовать себя героем.

Комическая  метафора.

В лингвистике это вид  тропа, оборот речи, обозначающий перенос  смысла с одного явления на другое. Фактически же абсолютное большинство  рекламных произведений представляют собой метафоры. Метафора как прием  способна простираться от отдельного штриха в описании характера до размеров целого произведения. В художественных произведениях метафоры обладают сложным  пересечением мотивов.

Комическая  гипербола.

Гипербола – это чрезмерное преувеличение тех или иных свойств  изображаемого предмета или явления. Гипербола используется ещё со времен немого кино. И активно присутствует в рекламе.

Гэги.

Это один из наиболее универсальных  терминов. История его возникновения  полна противоречий. Гэгом именовался резиновый кляп в форме груши, которым пользовались зубные врачи. На эстраде это умение мгновенно подавать ответную реплику, т.е "закрыть рот" сопернику в споре, своего рода комический пинг-понг.

Смешение  стилей.

В рекламе это образы различных  исторических героев рекламирующих  мобильные телефоны и прочие чудеса электроники.

Антропоморфизм.

Это наделение человеческими  свойствами явлений природы, животного  мира, предметов. Примером могут служить  коровы рекламирующие достоинство  своего молока, резво играя в футбол и лихо управляющиеся со спортивным тренажером.

Комический  алогизм, абсурд, парадокс.

Это целый букет приемов, включающих в себя и внешность, несоответствующую  окружающему, поведение, не соответствующее  положению, внешность, не соответствующая  поступкам, несоразмеримость масштабов действий. "Не все, что написано черным по белому, имеет смысл" – это давняя тема РК "Гинес". Все сценарные мотивы основаны н парадоксе. Например реклама "Велосипед". В тексте которого звучало следующее: "Мужчина нужен женщине, как рыбе велосипед" (под текст ехала компьютерная рыба на велосипеде.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Если реклама заставила  вас рассмеяться, считайте полдела  для завоевания вашей лояльности сделано. Бренд вы может быть с первого раза и не запомните, а вот весёлой картинкой с друзьями поделиться наверняка захочется.

Юмор - средство универсальное. Подойдет для рекламы любого товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Войтенко Г. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? 2008г.
2. Дудариков С.Ю. Рекламная деятельность – М:ЮНИТИ,2008 – 220с.
3. Макиенко И. И. Юмор в рекламе./Маркетинг в России и за рубежом – 2002г

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКО  ФЕДЕРАЦИИ

 

ГОУ ВПО «РОСТОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ (РИНХ)»

 

Факультет коммерции и маркетинга

Кафедра маркетинга и рекламы 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по курсу «Основы  рекламы»

 

 

Тема: «Ирония и юмор в рекламе, их функции и значение.»

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка:

Андреева Екатерина  Андреевна

 

 Группа ТОРZ-222

 

 

 

Проверил:

Дзотцоева Кристина Александровна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов – на –Дону

2013 г.