Использование мифов в формировании современного бренда

     Использование мифов в формировании современного бренда. 

       Можно сказать, что брендинг (так  же как и имидж) существовал  всегда. Возможно, первое известное  человечеству использование бренда  практиковалось еще во времена  Древнего Египта, когда ремесленники  ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют исторические свидетельства появления торговых марок на славянской глиняной посуде, греческих и римских светильниках, китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры. В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Одними из первых, кто стал уделять серьезное внимание инвестированию имени, были французские дома мод. Но настоящий расцвет брендинга пришелся на вторую половину XX в. Как и имидж, брендинг - продукт третей технологической революции, следовательно, практические разработки предшествовали теоретическому базису, интегрирующему знания и опыт предшествующих поколений в области маркетинга, рекламы, психологии, социологии, культурологии и многих других наук.  

     Каков потенциал мифа в брендинге? Современные специалисты утверждают, что «миф - это виртуальный фундамент бренда». Известный российские бренд-менеджеры, авторы литературных трудов, посвященных брендингу - И.Я. Рожков и В.Г. Кисмерешкин, сопоставляют желания потребителей именно с мифами. Они аргументируют свою позицию тем, что каждый стремится мифологизировать свойства приобретаемого товара или услуги для того, чтобы чувствовать себя комфортно. «Модное платье или костюм создает иллюзию неотразимости. Носящий очень дорогие часы и подписывающий документы авторучкой, стоящей сотни долларов, ощущает себя на вершине делового успеха. Их мифы материализовались». Можно сказать, что человек покупает вместе с предметом его миф, созвучный с желаниями, с идеальной картиной мира, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, его ценность. Купил замечательные сигареты - и стал ковбоем, купил часы - и ты удачливый бизнесмен, купил модную одежду - и ты красив, неотразим, тебе сопутствует удача в любви и делах.

       Исследователи, анализировавшие внутреннюю сущность мифа и мифологического типа мироощущения, отмечали особенность мифа воспринимать действительность чувственно-целостным образом. Чувственность мифа становится в бизнесе, в брендинге источником и опорой для привлечения широкого спектра эмоций потребителей. Эмоций, которые ведут к действиям, призывают к  совершению покупки брендового товара или услуги. Используя механизмы мифологизации, бренд формирует у потребителей устойчивые позитивные эмоции, долгосрочную лояльность, готовность платить более высокую цену за свой товар, услугу.

       Миф - это повествование об  идеальном, «чудесном» мире, личностная  история совпадения с первообразом, сакральная одушевленная реальность. Эффективность использования мифологического  пласта сознания потребителей заключается в том, что миф легко принимается потребителями как реальный, более лучший, заимствованный из будущего или возродившийся из «золотого прошлого», мир. Атрибуты этой реальности: сюжеты поведения внутри нее, стиль одежды, стиль жилища, дизайн предметов, внешний вид людей, даже своеобразное «меню приключений», - все это в мифе принимается как данность, как априорные формы и нормы бытия. Философы, психологи, этнологи и другие исследователи мифа настойчиво подчеркивают эту специфику мифа, его коренное отличие от «выдумки», «сказки» или «ложной фантазии». Потребители бренда, созданного средствами мифологизации, не стремятся проанализировать ложность или красоту иллюзии, они захвачены эмоциями. Они вступают в чувственную реальность своих идеалов, в версию чудесного мира, предложенную брендом. Кратко говоря, плод чужой фантазии легко отвергнуть, в иллюзию можно не поверить, а вот возможность начать новую, более приближенную к идеалу жизнь отвергнуть трудно. Именно чудесный, эмоциональный повествовательный характер мифа дает возможность постоянному развитию бренда. «Легендарные бренды всегда рассказывают истории, которые кажутся слушателям свежими и новыми. Хотя на самом деле они основаны на вселенских темах, донесшихся до нас как эхо их первобытных времен. Такое сочетание обеспечивает мифам достоверность». Таким образом, чудесная, одушевленная реальность, представляемая потребителям через бренд, позволяет владельцам бренда рассказывать бесконечное число историй, показывающих и рекламирующих атрибуты, свойства, предметы этой реальности. Бренды «Кока-Кола» или «Липтон» пережили несколько крупных социальных катастроф своих стран, мировые войны 20 века, но не умерли, в том числе потому, что кампании ребрендинга той же «Кока-Колы» год от года варьируют рассказ о мире бренда. Ценность этих брендов только возросла, так как была доказана их долгими годами жизни. Этот момент очень важен, так как позволяет нам почувствовать специфику западного брендига, определить основное его отличие от брендинга российского.  Мифы наших брендов, их ценности, если они и были продекларированы, не были «прожиты» и пережиты основной массой населения. Европеец, которому сейчас 30-35, еще только родился, а «Ford» уже был. Уже был Юбер Живанши со своей любовью к Одри Хепберн, уже был шоколад «Nestle». Это не просто мифы брендов, это мифы в культуре и традиции, в укладе не одного поколения. Иностранцы с брендами и их ценностями живут. И переносят свою привязанность на новые бренды, которые декларируют те же ценности. По этой причине Диор, создав новые духи, оставляет в названии первым словом имя уже созданных, узнаваемых и любимых потребителями. Российский бизнес только встает на путь создания брендов, наследуемых от поколения к поколению. Хочется верить, что мы увидим именно российские бренды, которые будут актуальны не только для нас, но и для наших потомков. Ведь в распоряжение российских бренд-менеджеров дана серьезная теоретическая и практическая база, разработанная западными специалистами. Если мы эффективно проинтерпретируем все разработки с учетом российского менталитета, то сможем создать стабильно развивающиеся бренды.

        Можно сказать, что бренд является не только экономической, функциональной, но и философской, мировоззренческой системой. Значение бренда актуализируется в эпоху перенасыщения рынка, где предложение превышает спрос. Следовательно, функциональные характеристики необходимо интегрировать с глубокими смысловыми значениями. Бренд - продукт, ценность которого определяется способностью удовлетворить эмоциональные и духовные потребности, желания человека. Миф, в свою очередь, наделяет бренд именно духовными, эмоциональными качествами. Мифологическое повествование способствует созданию идеальной картины мира для потребителя бренда. Это повествование всегда будет новым, актуальным для потребителя, поэтому миф может выступать как тенденция постоянного развития бренда, передающегося из поколения в поколение.

       Анализ потенциала мифа в брендинге показал, что миф может являться смысловым наполнением, обеспечивающим стабильное развитие бренда. Отдавая предпочтение тому или иному бреду, мы покупаем его миф, созвучный с нашими желаниями, эмоциями, идеальной картиной мира (то есть, по сути, с нашим мифом). «Мифологии, определяющие мировоззрение и жизнедеятельность человека, обусловлены человеческими потребностями». Следовательно, мифологизированный бренд удовлетворяет наши потребности. Механизм мифологизации, таким образом, может быть методологически проанализирован и превращен в инструменты бизнеса. Современные PR-специалисты и бренд-менеджеры, основываясь на системе потребностей, разработанной в области маркетинга, выделяют ряд потребностных мифологий, способных предать бренду дополнительную ценность для аудитории. Кратко охарактеризуем потребностные мифологии.

     Волшебство - «потребность в пище, дыхании, движении, отдыхе». Все, что относится к физиологическим потребностям. В рамках данной мифологии специалисты выделяют несколько вариантов. Усиление: обещание чудесного усиления своих возможностей и ресурсов при условии использования товара или услуги. Например, ароматы «Импульс» или «Axe» способны сделать обладательницу или обладателя неотразимыми в глазах противоположного пола. Антропоморфность: мифология основана на особенности нашего мышления, склонного одушевлять объекты окружающего мира. Например, две конфетки «M&M's», монстр Жевастик из рекламного ролика «Chewits». слоган туристической компании: «Жду. Волнуюсь. Твое море». Тотемичность: мифология придает объектам статус загадочных и могущественных существ, перед которыми испытывают робость и желают обладать ими. Например, в рекламе «Renault - Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего несколько сантиметров. Тотемичность может проявляться, когда продукт сопоставляется с животным. Например, моторное масло «Esso - сила тигра».

     Псевдоэкзистенциальность - «потребность человека в безопасности, уверенности, положительной самооценке». Интерпретация смысла жизни: смысл жизни декларируется в следовании некоторым условным действиям. Например, следование моде, посещение развлекательных заведений и т.д. Замена процесса обладанием: человек преодолевает свои личностные проблемы через обладание различными объектами. Например, реклама магнитолы - детский рисунок сердитого мужчины и подпись: «Это наш папа, он много работает, потому он очень сердитый». Далее - улыбающийся мужчина, мама, ребенок, магнитола и подпись: «Он стал добрее, когда мы купили магнитолу «SONY». «SONY» - это благополучие в вашей семье». Бегство от действительности: обладая тем или иным объектом, человек погружается в другой, прекрасный мир. Например, реклама «Bounty», обещающая райское наслаждение. Часто используется в рекламе туров, развлекательных заведений, алкоголя. Стремление отгородиться: «при применении этой мифологии вас будут убеждать, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст вам покой и безопасность». Часто используется в рекламе страховых групп, банков.

       Потребность человека в понимании  и любви базируется на мифологии,  которую современные специалисты  называют - «ложное слияние». Эта мифология предполагает как физиологическую потребность, так и более глубокую - духовную потребность слияния с каким-либо объектом/субъектом. Например, реклама компьютера IBM. Экран монитора улыбается Вам человеческой улыбкой: «Настоящий друг. Добрый. Умный. Внимательный». Обращение на уровне данной мифологии часто встречается в рекламе различных бытовых принадлежностей. Если, например, хозяйка пользуется определенным порошком, моющим средством, готовит на определенной плите или добавляет в блюда определенные приправы, то ей обеспечено счастье в семье.

       Потребность в творчестве, реализуется,  благодаря обещанию, что определенный объект может способствовать возникновению и развитию творческой энергии. Например, «кофе «Максвелл» - вкус к творчеству». Набор ручек «Art-Attak» фирмы «Bic». Текст на оборотной стороне упаковки: «Стоит только взять в руку эту ручку, и - взрыв творческой энергии, поток творческих решений».

     Ложные  препятствия, опасность - потребность  в проявлении воли. Обладание данным объектом требует силы воли, мужества, так как оно опасно или опасен путь его получения; с помощью  объекта победитель преодолевает различные препятствия. Например, реклама джипов, за рулем которых преодолевается любая дорога. Эти потребности смыкаются с потребностями познания, освоения мира.

     Символичность - потребность в осознании сверхсмысла. Символичность придает объектам особый, ценностный смысл. Марка машины, ручки, сотового телефона и многих других вещей становятся символами успеха, благополучия, процветания. Наличие символичной характеристики необходимо для любого бренда, в каждой потребностной мифологии. 

     Предложенная  иерархия достаточно схематична. Анализируя ее, не стоит забывать, что человеческие потребности всегда существуют комплексно: процесс удовлетворения физиологических  потребностей действительно обуславливает  эволюционное развитие - потребность  в духовных, смысловых значениях. Но, стоит помнить, что физиологические и духовные потребности взаимодополняемы - без одного не может быть другого. Поэтому, перечисленные потребностные мифологии так же могут взаимодействовать друг с другом, когда через упоминание одних потребностей мы выходим на другие. Например, дезодорант «Axe» - через мифологизацию физиологических потребностей (усиление) мы можем обратиться к мифологизации потребности в любви (ложное слияние). Таким образом, смысл данного бренда становится более глубоким, его ценность возрастает за счет дополнительных ассоциаций. Следовательно, мы имеем большую ассоциативную емкость. «В этом случае проявляется феномен человеческой психики - домысливание, подсознательное стремление человека «сконфигурировать» полученную информацию, создать смысловую конструкцию, адекватную его миропониманию и ожиданиям». Этот момент очень важен, так как грамотный бренд-менеджер должен уметь просчитывать те дополнительные ассоциации в процессе конструирования бренда, которые могут возникнуть у целевой аудитории. В таком случае, необходимо пользоваться маркетинговыми инструментами, позволяющими изучать целевую аудиторию. Возраст, пол, социальный статус, образ жизни - все эти характеристики важны для нас как при анализе соответствия бренда аудитории, так и при возможности посмотреть на мир глазами целевой аудитории, понять ее желания и эмоции. Тогда мы сможем осознанно наделять тот или иной бренд дополнительными ассоциациями, которые будут придавать ему дополнительную ценность. В комплексе с эмоционалтзацией и мифологическим повествованием мы можем говорить о бренде как о мифологизированном качестве товара или услуги, развивающемся во времени: от торговой марки, как концепции производителя, до воспринятой сознанием потребителя совокупности функциональных и эмоциональных посланий, единых с самим товаром и способом его представления потребителю.