Историка  – эволюционные аспекты  развития понятия  марки.

        С развитием экономики Украины все более важным элементом рыночной экономики становятся такие объекты промышленной собственности, как фирменные наименования, товарные знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров. Создание равных условий хозяйствования для различных типов товаропроизводителей, внедрение конкурентных правил в их деятельность и повышение ответственности за ее результаты, необходимость насыщения рынка товарами и услугами для удовлетворения потребностей населения обусловливают объективную потребность в правовом механизме, обеспечивающем должную индивидуализацию предприятий и организаций, а также производимых ими товаров и услуг. Эту роль и призваны выполнять товарные знаки и торговые марки.  
   Следует отметить, что до недавнего времени этим проблемам уделялось очень мало внимания в законодательстве Украине. Отношения, связанные с индивидуализацией товаропроизводителей, не имели законодательной регламентации  и регулировались лишь малодоступными и зачастую устаревшими подзаконными актами. В условиях гигантского монополизма и господства государственной собственности, с одной стороны, и отсутствия конкуренции и скудности товарного рынка, с другой стороны, забота об индивидуализации производителей и выпускаемых ими товаров была практически ненужной. Следствием этого было крайне незначительное по сравнению с масштабами страны число регистрируемых индивидуальных знаков охраны, отсутствие споров о нарушении прав на них в судебной практике, слабая теоретическая разработка проблем, связанных с фирменными наименованиями и товарными знаками.  
   С переходом к рыночной экономике отношение к указанным объектам стало коренным образом меняться. Как известно, рыночный механизм чутко реагирует на реакцию потребителей на производимый товар. Выявленный неудовлетворенный спрос потребителей на тот или иной продукт служит стимулом для развития производства. Имеющийся вакуум быстро заполняется товарами, нужными потребителям. В этих условиях очень важно обеспечить возможность индивидуализации предлагаемых товаров и услуг, в чем в равной степени заинтересованы и производители, и потребители. Гарантируя права на представление на рынке под собственным индивидуальным именем, на обозначение производимых товаров и оказываемых услуг определенными символами или наименованиями и обеспечивая их защиту в случае нарушения, Закон Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» (принят 15.12.1993 г.) создает  необходимые предпосылки для реализации указанной возможности.  
   Внедрение марки стало основным вопросом в стратегии товара. С одной стороны, разработка марочного товара требует долговременных маркетинговых инвестиций, особенно в области рекламы, продвижения товара на рынок и упаковки. Производителям товара нередко проще и дешевле выпустить просто товар, предоставив вопрос создания марки другим. Тайваньские производители, например, хорошо усвоили этот урок: на них приходится значительная часть мирового производства одежды, бытовой электроники и компьютеров, но продаются эти товары под торговыми марками других компаний.  
   С другой стороны, большинство производителей со временем понимают, что успех сопутствует компаниям, контролирующим товары с торговой маркой. Например, производители одежды, электроники и компьютеров под марочными названиями могут сменить своих тайваньских партнеров на более дешевых малазийских (или каких-нибудь других). При этом тайваньский производитель почти ничего не может сделать для того, чтобы предупредить потери продаж из-за того, что ему предпочли более дешевых поставщиков — потребитель хранит верность торговой марке, а не производителю. Впрочем, в прошлом японские и южнокорейские компании такой ошибки не допускали. Своим тяжким трудом они создали такие торговые марки, как Sony, Panasonic, JVC, Hyundai, Goldstar и Samsung. И даже если эти компании больше не могут себе позволить производить свои товары в родной стране, их торговые марки продолжают руководить пристрастиями покупателей.  
Знаменитые торговые марки обладают покупательскими привилегиями, т.е. обеспечивают сильную привязанность покупателей. Это значит, что достаточно большое количество покупателей спрашивает товары именно этих марок, отказываясь от товаров-заменителей, даже если последние предлагаются по более низким ценам. Компании, которые создают марочные товары со значительными привилегиями, надежно защищены от стратегий конкурентов по продвижению своих товаров на рынок. Таким образом, компании-поставщику имеет смысл делать значительные инвестиции для создания своему марочному товару мощного национального или даже международного признания и предпочтения.  
      Огромное развитие получила маркировка товаров в условиях капиталистической индустриализации. В 70-80-е гг. XIX века начинается массовый выпуск однородных товаров, причем это происходит в условиях жесткой конкуренции. В этих условиях возрастает роль товарного знака как эффективного средства рекламы и указателя источника происхождения товара. Появляются первые законы, гарантирующие охрану товарных знаков. В первую очередь появились законодательные акты, устанавливавшие уголовные санкции за подделку товарного знака. Затем появилась гражданско-правовая охрана знаков.  
   Законодательство о товарных знаках имеет насыщенную историю. Первый закон «О товарных клеймах» был принят в царской России еще в 1830 г. Он обязывал владельцев суконных, шляпных, бумажных и других фабрик иметь прочные клейма. Подделка чужого товарного клейма рассматривалась как уголовно наказуемое деяние. Однако четкого определения товарного клейма, условий возникновения прав на него, а также правомочий владельца закон не содержал.  
   В 1896 году вступил в действие более совершенный Закон «О товарных знаках (фабричных и торговых марках и клеймах)». Товарными знаками признавались «всякого рода обозначения, выставляемые промышленниками и торговцами на товарах или на упаковке и посуде, в коих они хранятся, для отличия оных от товаров других промышленников и торговцев». Использование товарного знака признавалось правом, но не обязанностью лица, кроме случаев, специально установленных законом (клеймение изделий из золота и серебра, обязательная маркировка табачных и водочных изделий и пр.).  
После установления советской власти правовая охрана товарных знаков была сохранена, хотя отношение к ним на разных этапах развития страны было различным. В период проведения новой экономической политики (нэпа), когда заметно оживилось товарное производство, СНК РСФСР издал Декрет «О товарных знаках» от 10 ноября 1922 г. Всем торговым и промышленным предприятиям, независимо от формы собственности, предоставлялось право маркировать свои товары особым знаком и единолично пользоваться им для отличия своей продукции от аналогичной продукции других предприятий.  
В 1936 г. ЦИК и СНК СССР было принято Постановление «О производственных марках и товарных знаках», в котором наряду с подробными правилами обязательной маркировки промышленной продукции подтверждалось право предприятий пользоваться для обозначения своей продукции товарными знаками.  
   Очередное обновление законодательства о товарных знаках произошло в 1962 г., когда было принято постановление Совета Министров СССР от 15 мая 1962 г. «О товарных знаках», а на его основе Комитетом по делам изобретений и открытий 23 июня 1962 г. утверждено Положение о товарных знаках. Главной особенностью новых актов явилось превращение права на товарный знак в обязанность предприятий иметь и пользоваться зарегистрированными в установленном порядке товарными знаками.  
   Существенным шагом в развитии законодательства о товарных знаках стало принятие 3 июня 1991 г. Закона СССР «О товарных знаках и знаках обслуживания», который должен был вступить в действие с 1 января 1992 г. Данный закон не только повышал уровень нормативной регламентации отношений, связанных с товарными знаками и знаками обслуживания, но и был разработан на основе учета требований рыночной экономики. А также опыта развитых стран и положений международных конвенций.  
В связи с распадом Советского Союза Закон от 3 июня 1991 г. так и не вступил в силу. 15 декабря 1993 года на Украине был принят закон «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Положения Закона получили развитие в целом ряде подзаконных актов, принятых Кабинетом министров Украины.  
1.2 Свойства и экономическая сущность торговой марки  
Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.  
          Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.  
   Создание марок товара — явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.  
   Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.  
1.Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" — и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.  
2.Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".  
3.Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.  
4.Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.  
Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными — в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).

     Даже  продвижение марки на основе одного или нескольких ее преимуществ тоже может оказаться рискованным мероприятием. Предположим, что Mercedes объявляет одним из основных своих преимуществ "высокие эксплуатационные качества". В таком случае, если на рынке появится несколько конкурирующих моделей автомашин со столь же (или еще более) высокими эксплуатационными качествами или если продавцы автомобилей будут уделять меньше внимание этому преимуществу в пользу других, Mercedes потребуется определенная свобода для позиционирования новых преимуществ своего изделия.  
         Наиболее долговечными и поддерживаемыми качествами торговой марки являются ее основная ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки. Так, автомобиль Mercedes воплощает "значительные достижения, успех". Компании должны строить свои стратегии продвижения торговых марок на создании и защите именно такой индивидуальности торговой марки. Да, недавно концерну Mercedes пришлось уступить давлению рынка и выпустить несколько более дешевых моделей; но это мероприятие было чревато изрядным риском. Выпуск менее роскошных моделей может уничтожить ту индивидуальность, которую десятилетиями создавал Mercedes. 

Задача  № 14

Необходимо  привести пример товарных марок, которые  стали использоваться как название товаров всей товарной категории.

Примеры:

Барби  - (BARBIE, торговая марка компании Mattel). Слово «барби» сейчас используется как название всех кукол такого типа, а также в иносказательном смысле и словосочетаниях («барби-стиль», «девушка барби» и т.п.)

Геркулес - Овсяные хлопья (в честь крупы «Геркулес», популярной в СССР).

Джакузи (Jacuzzi) -Гидромассажная ванна.

Фирма Jacuzzi Inc. существует и поныне.

Диктофон (Dictaphone) -Устройство записи речи.

Компания Dictaphone за свою историю множество раз меняла владельца, и сейчас входит в состав Nuance Communications.

Кеды (Keds) -Лёгкая спортивная обувь.

Наган (Nagant) -Револьвер.

Модель револьвера, созданная Леоном Наганом (Бельгия, 1892). Благодаря гражданской войне, название «наган» закрепилось за любым револьвером (не только системы Нагана). Сейчас слово почти потеряло нарицательный статус.

Нетбук (netbook)-Нетбук — небольшой, полнофункциональный компьютер (ноутбук) без дисковых приводов. Изначально, слово нетбук было торговой маркой, под которой в начале 2000-х годов фирма Psion выпустила два карманных компьютера, не добившихся широкой известности. Через несколько лет, удачный термин пережил второе рождение, и нетбуками стала называть миниатюрные компьютеры компания Intel. Позднее, компания Psion стала настаивать на удалении из рекламы миниатюрных ноутбуков слова «нетбук». Тем не менее, как в России, так и в мире, оно уже прочно стало нарицательным с появлением на рынке большого количества предложений данного вида компьютеров.

Скотч (Scotch) - Прозрачная липкая лента.

Товарный знак принадлежит компании 3M.

Суперклей (Super Glue) - Этилцианакрилат, быстросхватывающийся клей.

Фирма Super Glue Corp. существует и поныне.

Унитаз (Unitas)  - Туалет с клапанным сливным устройством, предназначенным для автоматизированного смывания отходов жизнедеятельности в канализацию.

По одной  из версий, первоначально поставлялся  в Россию в начале ХХ века испанской  фирмой Unitas («Единство»).

Угги (UGG) 

Обувь характерного фасона, изготовленная из овчины ворсом внутрь и гладкой поверхностью наружу, часто с синтетической подошвой. Сапоги из овчины появились впервые предположительно в Австралии или Новой Зеландии, однако точное время их появления не установлено.

UGG - это бренд обуви и одежды, владельцем которого является американская компания Deckers Outdoor Corporation. Бренд UGG, прежде всего, известен как бренд сапог из овчины классического стиля.

Фен (Föhn)  - Электрический прибор, выдающий направленный поток нагретого воздуха.

Товарный знак FOEN. Такое происхождение слова под вопросом, поскольку существует английское слово "Fan" - вентилятор.

Фломастер (Flo-Master) - Фетровая капиллярная ручка. Товарный знак американской фирмы Cushman and Denison Mfg. Co. (с 1945 года).

Чупа-чупс (см. англоязычную статью)  - Леденец на палочке.

Товарный знак Perfetti van Melle.

Эскимо (Eskimo) 

Вид мороженого (брусок ванильного мороженого, покрытый слоем шоколада, надетый на палочку, в обёртке). Товарный знак «Eskimo Pie» («эскимосский пирожок»), известный с 1921 года, в настоящее время принадлежит концерну Nestlé.