История компании Unilever

Описание компании Unilever

 

   История компании Unilever 

 

   История транснациональной  англо-голландской компании Unilever начинается в 1880 гг. в Англии и Голландии. Название Unilever появилось только в 1930 году, когда Маргариновый Союз Голландии Margarine Uni и пионер мыловаренной промышленности британская компания Lever  Brothers решили объединиться, придя к выводу, что в производстве они зависят от одного и того же сырья (масел и жиров), и в сущности работают на одних и тех же рынках сбыта. Увеличение объёма закупок позволило компаниям сэкономить и получить выгоду.

 

   История Unilever в России

 

   1991 г. – выход на рынок  РФ.

   1992 г. – открытие представительства  Юнирус».

   1994 г. – покупка фабрики  Северное сияние, открытие головного  офиса в СПб.

   1998 г. – приобретение  Московского маргаринового завода.

   2000 г. – приобретение  завода Betsfoods (производитель ТМ Knorr и Hellmann's), открытие его подразделения в Туле.

   2002 г. – открытие чаеразвесочной  фабрики в РФ.

   2008 г. – покупка Инмарко – лидера в производстве мороженного.

   2009 г. – покупка Балтимор.

   2011 г. – покупка концерна  Калина.

 

   Краткая статистика.

 

   - 167 000 сотрудников (по всему миру), в России более 6 тыс.;

   - 180 стран присутствия и  270 производственных площадок;

   - 53% бизнеса приходится на  развивающиеся рынки;

   - 2-е место в отрасли  FMCG (основной конкурент - Procter&Gamble);

    - ежедневно продукты  Юнилевер используют более 160 млн. человек;

   - 400 брендов;

   - оборот в 2008 г. – более  40 млрд. евро, операционная прибыль  более 7 млрд. евро, чистая прибыль  – более 5 млрд. евро.

 

 ➢ Миссия компании: "To add Vitality to Life" - Придать Жизни Энергию;

 ➢ Цели компании:

    •  «Мы помогаем  людям чувствовать себя лучше,  выглядеть лучше и получать  больше от жизни, благодаря  тому, что наши торговые марки  и наши услуги хороши для  них и для других людей».

    •  «Мы будем искать  возможности делать бизнес по-новому, чтобы мы могли удвоить наш  бизнес, одновременно снизив воздействие  на окружающую среду».

 

   Рынки, на которых работает  компания

 

      Основной – FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – быстрооборачиваемые товары повседневного спроса;

      Принцип 50/50 –  деление портфеля брендов между  продуктами питания и средств  бытовой химии, красоты и гигиены.

 

 ➢ Основные бренды компании на Российском рынке:

   Продукты питания:

    • чай: Lipton, Brooke Bond, Беседа;

    • соусы-майонезы: Calvé, Балтимор;

    • маргарины: Rama, Пышка;

    • мороженное: Инмарко (бренды: Магнат, Экzо, Золотой стандарт и др.)

    • прочее: Knorr (приправы, супы, бульоны), Crème Bonjour (сыр-крем);

    • отдельная линия  для сектора общественного питания  Unilever Food Solutions: майонез Hellmann’s, чай Lipton, соусы, овощи, бульоны, травы Knorr.

 

   Бытовая химия:

    • линия «красота»:  Rexona, Dove, Timotei, Axe, CLEAR, Sunsilk, Чистая линия, Черный жемчуг, 100 рецептов красоты, Бархатные ручки, Лесной бальзам, 32 норма.

    • линия «чистота»: Domestos, Cif, Glorix.

 

 ➢ Положение на рынке и доли в России:

    • Мороженное: 1 место,  доля 16,2% (ближайшие конкуренты –  Талосто 11,7% и Nestle 11,1%);

    • Чай: 2 место;

    • Соусы: 1 место, доля 50%;

    • Косметика (в целом  по рынку): 6 место, доля 5,3% (лидер  - Procter&Gamble с 12%);

    • Дезодоранты: 1 место

    • Средства по уходу  за руками и телом: 1 место, доля 32% (2 место у Beiersdorf с 10%);

    • Средства по уходу  за волосами: 2 место, доля 12% (лидер  - Procter&Gamble с 18%);

    • Средства по уходу  за лицом: 2 место, доля 33% (лидер  - L'Oreal).

 

Основные стратегии компании

 

   Портфельные стратегии

 

        Большинство  брендов Юнилевер, представленных на территории РФ, относятся к категории «Дойные коровы» по матрице BCG. Очевидно, что все продукты Юнилевер имеют большую долю рынка, уступая чаще всего лишь Procter&Gamble.

        Продукты, отнесенные  к «Звездам», требуют значительных  средств для поддержания развития, т.к. сегменты с высокими темпами роста являются наиболее привлекательными для конкурентов. Именно этим обусловлена массированная рекламная поддержка Calvé, Балтимор, Инмарко, Rexona, Axe. Необходимая стратегия – сохранение лидерства и обеспечение эффекта «паровоза» для прочих брендов в системе дистрибуции, является своеобразным «рычагом» для входа на полку магазина и «отжимания» полочного пространства для других ТМ.

 

        Продукты из  категории «Дойные коровы» фактически  являются «поставщиком» средств для продвижения категории «Звезды». Однако, и по отношению к ним Юнилевер не снижает темпов продвижения, тем самым обеспечивая рост не за счет роста рынка, а отбирания доли конкурентов. Компания отслеживает попадание продуктов в зону «Собаки» и, как правило, избавляется от них. Примером может служить судьба стирального порошка OMO, который, фактически не выдержал конкуренции со стороны продуктов Procter&Gamble. В РФ этот продукт более не продается.

        Стратегия  компании в области развития  портфеля брендов – получение  максимальной прибыли. Это становится  возможным при использовании  эффекта масштаба и вынесения  производства к потребителю –  ТМ компании производятся на  территориях более чем 100 стран.

 

   Стратегии роста

 

        Майкл Трешкоу, председатель совета директоров Unilever утверждает, что главная стратегия компании - расти и развиваться органическим путем. Однако, наряду с этим, компания Unilever активно использует и стратегию увеличения доли рынка через приобретение других компаний. Особенно ярко эту тенденцию иллюстрируют последние приобретения Юнилевер: Инмарко, Балтимор, Калина. Такие сделки позволяют компании становится лидером рынка, не используя затратный способ постепенного продвижения своих брендов.

        Проанализируем  стратегии развития продуктов  Юнилевер в РФ через матрицу Ансоффа:

|                            |Продукты                                                                                                         |

|                            |имеющиеся                                                      |новые                                            |

|Рынки       |имеющиеся      |Стратегия проникновения                                        |Стратегия развития продукта                      |

|            |               |Calvé, Продукты Unilever Food Solutions, Rexona, Axe, Lipton,  |                                                 |

|            |               |Brooke Bond, Беседа                                            |                                                 |

|            |               |Пышка, Rama, Knorr, Crème Bonjour, Domestos, Cif, Glorix, Dove,|                                                 |

|            |               |Timotei, CLEAR, Sunsilk                                        |                                                 |

|            |новые          |Стратегия развития нового рынка                                |Стратегия диверсификации                         |

|            |               |                                                               |Инмарко                                          |

|            |               |                                                               |Балтимор                                         |

|            |               |                                                               |Чистая линия, Черный жемчуг, 100 рецептов        |

|            |               |                                                               |красоты, Бархатные ручки, Лесной  бальзам, 32     |

|            |               |                                                               |норма                                            |

 

        Юнилевер в РФ активно использует стратегию проникновения, соответствующую генеральной линии компании концентрации на растущих рынках. Рынок России можно отнести к таковым. Согласно стратегии, компания стремится расширить сбыт товаров с помощью политики выбора каналов, ценовой политики и политики продвижения. Для Юнилевер недопустима политика поддержания высоких цен, особенно на рынке бытовой химии, т.к. гораздо больший вес и влияние имеет Procter&Gamble.

        Для получения  большей доли рынка, Юнилевер активно занимается покупкой новых предприятий и тем самым, получает новые продукты и новые рынки. Именно стратегия диверсификации является второй по важности для компании. При этом, приобретения имеют конвергентный характер, т.е. новые продукты дополняют существующие и позволяют укрепить рыночное положение компании за счет эффекта синергии. Майкл Трешкоу говорит: «мы часто используем термин bolt on acquisitions («легко интегрируемые сделки») — т. е. нас интересуют приобретения, максимально соответствующие тому бизнесу, которым мы занимаемся, и не представляющие собой чего-то абсолютно нового, нашему бизнесу не свойственного».

        Последнее  утверждение соответствует тенденции  к горизонтальной интеграции, т.е.  поглощения конкурентов и доступ  к дополнительным сегментам сбыта.

 

   Конкурентные стратегии

 

        Согласно матрице  Портера, Юнилевер как компания использует стратегию «лидерство по издержкам». Конкуренция со стороны Procter&Gamble не позволяет держать высокие цены и вынуждает искать пути для снижения издержек.

        В рамках  этой стратегии Юнилевер выносит производственные площадки к местам потребления, инвестирует в НИОКР (2010 г. – почти 1 млрд. евро) и действует по принципу «самый легкий способ стать лидером рынка – купить этого лидера».

        Особая экономия  проявляется именно в широком  портфеле востребованных брендов  и системе дистрибуции своих  продуктов.

 

   Стратегии компании в  области развития человеческого  ресурса

 

        Unilever как бизнес постоянно оказывается в рейтинге самых престижных фирм-работодателей и пользуется репутацией компании, в которой на первом месте стоит человек. В работе с персоналом компания делает ставку на развитие собственных специалистов.  В 2011 г. Юнилевер занял 1 место в рейтинге лучших работодателей для молодых специалистов. В плане подбора и развития персонала компания запустила ряд крупных программ и проектов:

        Unilever Ambassadors - программа для талантливых и амбициозных студентов. Цель программы - через своих представителей (Амбассадоров) информировать студентов и выпускников ведущих вузов страны о карьерных возможностях в компании Unilever, привлекая, таким образом, внимание молодых специалистов. Участники программы – студенты 3-5 курсов региональных ВУЗов. После отбора Амбассадоры становятся официальными представителями Unilever на территории своего города, чтобы знакомить студентов ВУЗов с возможностями построения карьеры в компании. После обучения лучшие получают возможность постоянной работы в компании.

        Unilever Future Leaders Program - программа развития молодых специалистов. Цель программы – взять на работу того человека, который еще не имеет опыта работы и «слепить» из него сотрудника именно для своей компании, т.к. это менее трудозатратно относительно того, если переучивать уже опытного человека. Участники программы - студенты и выпускники ВУЗов.

   Суть программы - cоискатель выбирает один из ключевых отделов Unilever, в котором в течении первого года работает на позиции Младший менеджер и занимается реализацией интересных и ответственных бизнес-проектов в основном отделе. Через год соискатель проходит ротации в других ключевых отделах компании, в том числе – возможность международной ротации в одном из офисов Unilever за рубежом. После успешного завершения Программы - переход на позицию Менеджер в выбранном отделе и продолжение карьеры в Unilever.

        Для тех,  кто получает постоянную работу в компании работает Школа «Четыре акра» - международный колледж по переподготовке специалистов компании Unilever. Устраивая встречи менеджеров из разных стран и сфер бизнеса в школе "Четыре акра", компания помогает им завязать контакты и установить связи, чего невозможно добиться каким-либо иным путем. Помимо того, что ежегодно в школе "Четыре акра" проходят переподготовку 300-400 менеджеров, Unilever приглашает 50-100 сотрудников из числа наиболее многообещающих управленцев зарубежных отделений на временную и постоянную работу в центральную штаб-квартиру. Такая политика не только привносит в корпоративный процесс принятия решений "свежую кровь", ощущение непосредственно связанных с рынком перспектив, но и формирует у приглашенных менеджеров обостренное чувство стратегической позиции и организационных ценностей Unilever.

        В дальнейшем  обладающие наиболее высоким  потенциалом менеджеры последовательно  перемещаются на различные функциональные, производственные и географические  позиции (ротация осуществляется  каждые 2-3 года). Высокопоставленные  руководители отслеживают продвижение  около 1000 наиболее перспективных  сотрудников. В процессе ротации  создается сеть неформальных  связей и взаимоотношений, которая  играет центральную роль в  процессах принятия решений и  обмена информацией в Unilever.

 

Резюме

 

      Амбициозная стратегия компании Unilever  - «Удвоить бизнес при одновременном снижении воздействия на окружающую среду», реализуется за счет увеличения доли рынка через приобретение других компаний и привлечения перспективных и талантливых выпускников, которых компания обучает и дает возможность для динамичного карьерного роста и профессионального развития.

      Руководство компании  понимает, что для достижения  успеха компании, в частности  в России, необходима сильная  локальная команда специалистов, на построение которой направлены  стратегии Unilever  в области развития человеческих ресурсов. Для этого компания выбрала: 1) целенаправленный поиск специалистов среди выпускников ВУЗов; 2) дальнейшее их развитие за счёт обмена опытом и ротации внутри компании; 3) отслеживание и продвижение потенциальных менеджеров. Принятая в компании практика способствует отождествлению менеджеров с миссией корпорации. Для сохранения контроля над реализацией глобальных стратегий Unilever поддерживает сильную и устойчивую приверженность своих сотрудников корпоративному видению и задачам организации, включая, таким образом, их энергию и амбиции на благо корпорации.