История развития маркетинга

История развития маркетинга   

В 1905 году в Пенсильванском университете начали читать курс «маркетинг товаров». Это  и считают началом существования  науки маркетинга.

1) Конец  19 – начало 20-го века. Эпоха массового  производства. Рынки были открыты,  и не существовало монополии  разделения рынков. Маркетинг еще  не был востребован, существовал  как приложение. Задачей маркетинга  в то время было: прием заказов  и доставка товаров.

2) Середина 30-х годов и до II мировой войны.  Эпоха сбыта. Появляется учение  о сбыте. В центр внимания  выходит сам товар. Функции  маркетинга не изменились. Суть  маркетинга – управление движением  товара от производителя до  потребителя.

3) Конец  40-х годов – 70-е годы. Эпоха  маркетинга. Формируется рынок потребителей  и маркетинг рассматривается  как научная основа в принятии  решений. Функции маркетинга расширяются,  к ним добавляются: изучение  запросов и нужд потребителей  и применение маркетинговой концепции.

4) 80-е  – 90-е годы. Этап учения о  маркетинге как функции и инструментарии  предпринимательства. Этот этап  характерен возникновением маркетингового  менеджмента. Разрабатывается теория  управления маркетингом.

5) С  1995 года. Эпоха современного маркетинга. Доминирование теории маркетинга  взаимодействия.

Предпосылки возникновения маркетинга

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции  приобрел свою известность в мировом  масштабе благодаря его эффективному применению как в коммерческой, так  и некоммерческой сферах. Выделившись  в самостоятельную науку в  начале прошлого XXв., он обоснованно  занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждого субъекта рынка в конкурентной среде позитивно  воздействует на общее благосостояние, что во многом зависит от результативного  маркетингового управления соответствующих  объектов.

Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного  и торгового капитала, монополия  и т. п.) и антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование  рынка.

В 1902 г. вводится преподавание маркетинга как  науки в университетах США.

1910 –  1920 гг. ознаменованы началом разработки  стройной теории об инструментах  регулирования рынка.

Первоначально предполагалось организовать систему  рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение  на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА

Этапы развития маркетинга как науки тесно  связаны с этапами развития рынка  и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый  этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование  производственных возможностей. Так, в  это время спрос намного превышает  предложение и поэтому любой  производитель может продать  свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Другой  характерной особенностью данного  периода времени является монопольный  рынок. В определенный момент монополия  конкретного товара становится тормозом развития своего рынка, поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная  политика), либо фирма вынуждена  переориентировать свою деятельность, препятствуя падению покупательского  спроса. В результате появляется маркетинговая  концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента. Данное направление  применяется при производстве товаров  массового спроса. В конечном итоге  предложение начинает превышать  спрос, возникает ситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводства показывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй  этап связан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные  методы реализации своей продукции  – от агрессивных (принуждения к  разовой покупки) до ориентации потребителя  на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим  или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как  можно изощреннее его продать. Все  это привело к тому, что рынок  перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило  компании применять концепцию «совершенствование товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а  следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая  цена, «увлеченность» фирмы своим  товаром и многие другие.

В последующем  появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И  сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры  и потребностей рынка. Ориентация фирмы  на сиюминутные потребности индивидуума  часто противоречили долгосрочному  благосостоянию всего общества, что  привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е  гг.) данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или  каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано  или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Каждая  из вышеперечисленных концепций  имеет свои плюсы и минусы. Соединить  конструктивные элементы попыталась концепция  маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Эта система включает в себяпять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы  и покупатели (people);

2) товар  (product);

3) цена (price);

4) стимулирование  сбыта (promotion);

5) позиционирование  товара на рынке (place).

Концепция возникла в 1960-х гг. как реакция  на принятие однозначного маркетингового решения.

МАРКЕТИНГ  в 21 ВЕКЕ

Цифровая  революция подарила потребителям и  предпринимателям целый ряд новых  возможностей. Рассмотрим потенциал  сегодняшних потребителей.

Существенный  рост покупательской способности. С  помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные  покупатели могут сравнивать цены конкурентов  и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки  и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.

Увеличение  разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту  и даже медицинский совет. Кроме  того, товар можно заказать практически  из любой точки мира.

Огромный  объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой  страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и  другим источникам информации.

Упрощение взаимодействия, размещения и получения  заказов. Покупатели могут размещать  заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и  получать их там, где им удобно —  дома или в офисе.

Возможность сравнивать отзывы о продуктах и  услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.

Новая экономика принесла новые возможности  и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и  продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах  одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и  услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают  на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего  мира могут искать и заказывать различные  товары.

Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи  могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.

В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и  ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это  позволяет работникам консультироваться  друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего  пользования, иметь доступ к необходимой  информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для  более эффективного ведения переговоров  и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей  различных компаний) позволяют компаниям  связываться с поставщиками и  дистрибьюторами с целью отправления  и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.

В-четвертых, специалисты по маркетингу могут  более эффективно рассылать рекламные  объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут  также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения  цен конкурентов и покупки  материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно  улучшить логистику и сократить  расходы, а также повысить точность и качество обслуживания посредством  обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.

Если  эпоха Промышленной революции характеризовалась  массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и  безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую  политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг под влиянием всех этих новых факторов.

Прежде  всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и  социальные потребности. Одно из самых  коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Независимо от того, какая  фирма осуществляет маркетинговые  мероприятия — компания Procter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей  иметь красивую улыбку созданием  отбеливающих полосок для зубов  «Crest Whitestrips»; или Monster.com, которая создала  онлайновую базу резюме, чтобы облегчить  претендентам на вакансии и работодателям  поиск друг друга; или CarMax, создавшая  новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление покупателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти  примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или  общественные потребности в прибыльные коммерческие возможности. Однако внешне непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены  пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.