История развития
рекламы
Реклама в государствах
Древнего мира
Простейшие
формы рекламы существовали ещё
до нашей эры. Одним из первых
дошедших до нашего времени
рекламных обращений считается
египетский папирус, в котором
сообщалось о продаже раба. Современные
исследователи также считают одним из
древнейших рекламных текстов высеченную
на камне надпись, найденную в развалинах
древнейшего города Мемфиса: «Я, Рино с
острова Крит, по воле богов толкую сновидения».
Наиболее
распространенными были надписи,
нацарапанные или начертанные краской
на стенах. В древней Греции и Риме рекламные
объявления писали на досках, гравировали
на меди или кости, громко зачитывали на
площадях и других местах скопления народа.
Уже на
ранних этапах развития культуры
реклама начинает выступать в форме письменного
текста. Конечно, это происходило по мере
изобретения самого письма, которое в
различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями
до н. э.
Таким образом,
источники рекламной деятельности
уходят в первобытную древность.
Античная культура порожает уже довольо
зрелые формы рекламной деятельности,
основой которых являются сгустки оперативной
информации. Эти формы рекламной деятельности
выражались по средством разнообразных
наборов словесных, звуковых, письменных
и изобразительных приемов, создающих
рекламные образы (имиджи) рекламируемых
объектов, чья цель – активно проникать
в психику потенциальных потребителей,
привлекать их внимание и тем самым побуждать
совершать выгодные для рекламодателя
действия.
Новый качественный
скачек в развитии рекламы начинается
с появлением книгопечатания.
Развитие рекламы
в Западной Европе и США
Изобретение
Гуттенбергом печатного станка
в 1450 г. ознаменовало начало
эпохи становления системы средств
массовой коммуникации, следствием,
которого явился качественно новый этап
развития рекламы. Тексты, написание которых
раньше требовало многодневной и кропотливого
труда, теперь могли подготавливаться
достаточно быстро.
На протяжении
второй половины XV века типографические
предприятия, начало которым положил
Гуттенберг, распространяются по Европе:
в 1465 г. появляется первая типография в
Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во
Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно
тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок
утвердился в Чехии, Англии и других европейских
странах.
Первое печатное
рекламное объявление датировано
1472 г. текст был вывешен на
двери одной из церквей в
Лондоне и информировал прихожан
о продаже молитвенника.
Основателем
печатной рекламы в Европе
считают врача Теофраста Ревностно
открывшего в 1630 г. в Париже справочную
кантору, печатавшую рекламные объявления
во «Французской газете». Первым рекламным
объявлением, опубликованным, считается
объявление о награде за указание местонахождения
12-ти украденных лошадей. Появилось оно
также и в одной из лондонских газет.
Немного позже
стали заполняться объявления
торгвого характера, в основном
касающимися оптово-розничной продажи
чая, кофе и других продуктов
питания.
Первые рекламные
публикации бесхитростно оповещали
о существовании того или иного товара.
Вскоре, однако, их стили и тон меняются,
начинают широко использоваться всякого
рода сюжетные и оформительские приемы.
После изобретения
книгопечатанья на городских
стенах по всей Европе расклеивались
не только рукописные тексты (обращения),
но и печатные листовки разнообразного
содержания. Осваивались новые способы
их распространения, например выставление
на всеобщее обозрение в расщепленном
конце палки (прообраз современных транспарантов).
В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке
было очень популярная листовка, рекомендующая
недорогие винные кабачки в пригороде,
где не взималась муниципальная пошлина.
В американских
колониях одной из первых газет,
специализировавшихся на рекламных
объявлениях, явилась газета «Бостон
Ньюслеттер» - 1704 г.
Большое количество
рекламы публиковала «Газетт», основанная
Бенджамином Франклином в 1729 г.
С именем Франклина связывают
расцвет рекламы в Соединенных
Штатах, называя его отцом американской
рекламы. «Газетт» не только
имела самый большой тираж, но и самый
большой объём рекламных объявлений среди
всех изданий колониальной Америки.
Индустриальная
революция, начавшаяся в Англии
в середине XVIII века, спустя полвека
достигла Америки. Производители
товаров поняли всю ценность рекламы
как способа проникновения на новые рынки
сбыта товаров и завоевания этих рынков,
получения максимальных прибылей. Постепенно
менялись и сами рекламные объявления.
С появлением фотографии в 1839 г. рекламный
текст стал дополняться фотоиллюстрациями,
придающими информации большую достоверность
и правдивость. Изобретение телеграфа
в 1884 г. связало самые отдаленные районы
с центром, устранив разобщенность и замкнутость
регионов. Реклама становится одним из
методов неценовой конкуренции, одной
из функций маркетинга. Реклама становится
мощным орудием в руках привилегированных
классов капиталистического общества
для формирования потребностей и жизненных
стандартов людей в рыночной экономике.
Рекламой
стали заниматься специальные
фирмы и агентства, имеющие разветвленную
сеть отделений и представительств, а
также рекламные отделы промышленных
и торговых компаний, крупных предприятий,
издательств и т. д. История создания рекламных
агентств (XIX в) начиналась, в основном,
со скупки полос (площадей) и перепродажи
их рекламодателям со значительной для
себя прибылью. История рекламного дела
упоминает о некоем В. Палмере, первом
в США рекламном агенте. Обосновавшись
в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал
контракты с издателями на закупку газетно-журнальных
площадей, затем продавал места под рекламу
рекламодателям. В то время тексты подготавливали
сами рекламодатели. Лишь со временем
агенты начали заниматься подготовкой
непосредственно текстов, отдаляясь, таким
образом, от изданий, но приближались к
рекламодателям. Постепенно рекламодателям
стал предлагаться более широкий перечень
услуг.
Первым рекламным
агентством, планирующим, работающим
над текстом обращения и проводящим
рекламные компании считается
филадельфийское рекламное агентство
«Айер и сын», основанное в 1890 г.
В настоящее
время в центре Нью-Йорка на
Мэдисон-авеню располагаются штаб-квартиры
ряда крупных американских рекламных
агентств, в которых работают
около 30 тыс. человек. Однако
подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся
в стране рекламных агентств находятся
за пределами Нью-Йорка. В США очень мало
городов, где не было бы хотя бы одного
рекламного агентства. Самое крупное рекламное
агентство находится в Японии и называется
«Денцу».
Реклама в России
Развитие
рекламного дела в России относят
к X- XI вв., когда русские купцы прибегали
к разнообразным приёмам предложения
своих товаров. Обычно приглашали за определенную
плату зазывалу, который, находясь возле
лавок, громко извещал о достоинствах
товара и его владельца. Создателями и
виртуозными исполнителями устной потешной
рекламы были коробейники, торговавшие
мелким товаром – лентами, кружевами,
гребнями, косынками, пряниками, бубликами
и т. п.
В этот
период между многими русскими
торговыми людьми не считалось
унизительным всячески преувеличивать
достоинства своего товара, обманывать
покупателей.
Определенный
вклад в ранний период формирования
средств рекламной деятельности
внесли народные картинки –
лубки. Первое упоминание о
них относится к началу XVII в., когда
в царских палатах уже имелось несколько
десятков таких потешных листов. Царь
Алексей Михайлович любил забавляться
этими картинками и передал эту склонность
своим детям. Постепенно «потешные» листы
обогащались надписями, которые становились
всё более развернутыми и основательными.
Лубки входили в каждый дом – от царских
палат до убогих крестьянских изб. Они
в доступной форме доносили до широкой
аудитории разнообразную информацию и
идеи, воплощенные в броских красочных
изображениях.
Значительное
место в лубочной продукции занимала
рекламная информация. С развитием российского
экономического рынка она стала успешно
использоваться для коммерческой рекламы:
некоторые «потешные» листы рекламировали
модную иноземную продукцию.
В XIX веке широкое
распространение получило размещение
рекламы на круглых тумбах установленных
во многих городах. Реклама появилась
на конках и трамваях. Мальчики на улицах
возле магазинов и лавок вручили прохожим
календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде
начали издаваться газеты «Нижегородская
ярмарка», «Коммерческий ярмарочный листок».
В Петербурге появились журналы с рекламной:
«Торговля», «Деловой бизнесмен» и др.
подобные издания появились и в других
городах России.
Появились
специализированные рекламные конторы,
рекламные бюро. Широко процветала
реклама патентованных медицинских препаратов.
Накануне первой мировой войны в России
практически каждое второе рекламное
объявление посвящалось патентованным
лекарствам.
Успешному
развитию рекламы в России
способствовали также быстрый
рост городов с присущей им концентрацией
населения, развитие городских средств
сообщения выпуск промышленностью большой
массы товаров, рассчитанных на все слои
населения.
После Октябрьской
революции 1917 г. содержание и
задачи рекламы изменились. Одним
из первых декретов советской
власти реклама была монополизирована
государством, предприниматели лишились
возможности расширять своё дело
за счет рекламы.
Публикация
рекламы была объявлена исключительным
правом советского правительства и местных
Советов рабочих, солдатских и крестьянских
депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом
предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных
учреждениях централизованного приема
рекламных объявлений от всех лиц и учреждений
для помещения их в советских печатных
изданиях. Но начавшаяся гражданская война
и разруха практически свели к нулю торговую
рекламу.
После гражданской
войны реклама в России получает
определённое развитие. Появились рекламные
агентства «Реклам транс», «Связь» и др.
Мосторгреклама широко использовала в
рекламных целях московские трамваи, размещала
свои рекламные объявления в фойе гостиниц
и театров.
Бурное развитие
рекламы началось во время
НЭПа.
Много энергии
и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский,
который своими меткими стихами привлекал
внимание покупателей к тем или иным проблемам,
либо к качеству товаров или рекламе торговых
предприятий.
В 1925 г.
в Париже на международной
художественно-промышленной выставке
были представлены работы мастеров рекламы.
За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник
А. М. Радченко были награждены серебреными
медалями. Особый вклад Маяковского в
развитие рекламы был сделан им в период
работы в Моссельпроме, Резинотресте,
ГУМе. Выразительность и гиперболичность
рекламных образов, целенаправленность
текстов, облечённых в поэтическую форму,
способствовали решению конкретных рекламных
задач.
Но в дальнейшем
с улучшением экономического
положения страны рекламное дело
развивается по пути совершенствования
организационных форм и технической рекламы.
В 60-70 годы
создаются крупные специальные
организации: «Союзторгреклама»
при министерстве торговли СССР,
«Росторгреклама» при министерстве
торговли РСФСР, «Главкоопторгреклама»
при Центросоюзе СССР и другие, а также
коммерческо-рекламные организации в
промышленности (при министерствах и ведомствах).
C целью координации рекламной деятельности
организованы межведомственные советы
по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных
изданий («Реклама», «Коммерческий вестник»,
«Московская реклама» и др.). Налаживалось
производство специальных рекламных фильмов.
Например, только в 1974 г. было выпущено
свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно
передавались радио и телевизионные рекламные
программы. В Москве ежегодно проводились
ярмарки по продаже рекламного оборудования.
В системе
министерства СССР центром службы
торговой рекламы являлось хозрасчетное
Всесоюзное производственное объединение
по выпуску рекламных средств
и осуществлению рекламной деятельности
– ВПО «Союзреклама», образованное в 1989
г. на базе бывшего Всесоюзного объединения
«Союзторгреклама».
В системе
потребительской кооперации сложилась
своя автономная от государственной
торговли служба рекламы. Всего
в потребительской кооперации СССР
насчитывалось 30 рекламных комбинатов
и агентств, более 200 художественно-оформительских
цехов и мастерских, которые оказывали
самые разнообразные услуги по рекламе
товаров и рекламному оформлению магазинов.
Районные потребсоюзы и потребительские
общества имели в своих штатах должности
товароведов-организаторов рекламы и
художников-оформителей.
Однако, несмотря
на наличие централизованной
и разветвлённой службы рекламы
в СССР, существовала определенная
недооценка её роли в развитии
торговли. Это в первую очередь было связано
с дефицитом большинства товаров народного
потребления и, следовательно, ненужность
рекламы этих товаров, так как они при
любых условиях реализовывались населению.