История рекламы в США

     Начало  этих учреждений относится к 1841 г. организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и потом. Это позволило затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли рекламодатели. Так сделал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины таких организаций».Первое рекламное агентство с полным обслуживанием было основано Джорджем Барнетом в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX в. Уже в 80-е гг. XX века ее годовой оборот составлял более 3 млрд. долларов.Первая фирма Палмера к 80-м гг. XIX века слилась с филадельфийским агентством «Н.В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных компаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н.В. Айер и Сын» действует и сейчас. Однако все эти успехи долгожителей рекламного бизнеса относятся к новому этапу развития рекламы в США, наступившему после Гражданской войны 1861-1865 гг.

     Экономический сдвиг, произошедший в США, отчасти  напоминает Россию после отмены крепостного  права в 1861 г. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, само достаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий оборот рыночной экономики. Это привело к количественному и качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию полученного сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

     На  практике экспансия рекламы выглядела  так. Немецкий журналист произвел эксперимент: он провел на улицах Нью-Йорка тридцать часов, для того чтобы измерит  количественный аспект экспансии рекламы. За данный период ему вручили «из  рук в руки» около 400 рекламных  произведений. Среди них: 256 - летучих  листков, 23 - крупноформатных изображения  плакатного типа, 98 - малоформатных  карточек, 15 - брошюр типа проспектов, 8 - рекламных сувениров.

     Кроме этого жанрового распределения, итогом предпринятого эксперимента стал подсчет предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около  четверти рекламной продукции популяризует различные службы сбыта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное, в том числе тексты с пометкой «только для мужчин».Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным плакатам и афишам, а также «сандвичам».

     Качественные  процессы, утверждавшие обновление рекламного дела.

     Это в первую очередь качественно  новый этап в деле устроения фабричных  марок и фирменных знаков. В  Америке утверждение торговой и  промышленной символики происходило  шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением  запечатлеть новоявленные бренды в  восприятии потребителей один раз и  навсегда. Маркировка массовых потребительских продуктов получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

1.1 Изобретение упаковки

     Разумеется, как и товарный знак, и рекламные  агентства, упаковка изобретена не в  США. Американский специалист по данной проблеме Томас Хайн писал: «Началом современной упаковки можно считать  те имеющие название, тару и этикетку изделия, которые появились в  Лондоне, примерно в конце XVII в. В  упаковках содержались лекарства - эликсиры, бальзамы и мази, предназначенные  для лечения одной, а то и целого ряда болезней сразу».Косметика и лекарства - первые виды товаров, продажа которых стала невозможной без фасовки их по бутылочкам, баночкам, коробочках и т.д.

     «Упаковка» - это символ и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя».

     «Демонстрация - ее самая очевидная функция».

     Триумфальное  «шествие» ослепительно разнообразных  упаковок по американским городам и  весям начинается в последней  трети XIX в. и продолжается поныне. Первый ее взлет порожден идей расфасовки не только косметических и медицинских, но и многих других товаров. Сейчас трудно представить, что в большинстве  лавочек середины прошлого века мука и сахар-песок отвешивались покупателям  в случайную тару из огромных мешков, а мыло развозили фермерам в полужидком виде огромными емкостями. Подобная форма торгового обслуживания сыпучими товарами и сейчас используется во многих мира. Вот разве что мыло уже нигде не разводят по бочкам. В Америке расфасовка вытеснила  иные виды розницы уже к началу XX века.

     В 1879 г. Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. «Уже через семь лет после изобретения Гейра компания Quake oats, упаковав свой продукт, в складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет все товары фабричного производства продавались в таких коробках».

     В направлении «своеобразия» начинает развивать реклама свое содружество  с упаковочными конструкциями. Все  стороны упаковочных коробок  постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками  фирменной символики. Более того, упаковочная форма, ее дизайн становиться  плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих  фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителя с инородной продукцией.

     Уже упоминавшаяся компания Quaker oats, торгующая  с середины XIX века вплоть до нашего времени сумела извлечь из своеобразия  спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась  фигура дородного кавалера, который  выставлял на показ слова: «без примеси». Надпись на упаковке была скромной, но убедительной «Мы особенно хотим  обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что  вкус и аромат в результате не страдают».Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить  популярность своей эмблемы. Он предлагал  призы тем, кто вырежет изображение  квакера с упаковки и пришлет  по почте в офис предприятия. Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваем, на рекламных щитах. В течение нескольких лет Quaker oats рекламировалась как никогда и ни один продукт в мире. Представители этой фирмы активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но и продвигала в жизнь всевозможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки - образцы с овсянкой, перевозившие на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, каждому ученику за небольшую плату разносили эти коробочки каждому домохозяину бесплатно. Так была организована тотальная дегустация товара. В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовляли овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики. Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех желающих к бесплатной дегустации.

     Но  изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк  до нашего времени. В 1986 г. фирма получила награду от Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной компании «Найди капитана», а также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» - овсяные хлопья для детей - был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям по вкладышам сообщили, что капитана можно отыскать, если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет. Приз составлял 100 долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50 %.

     Особую  главу в истории рекламной  упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток был изобретен Джоном Пембертном. В 1886 г. это изобретение продавалось как тонизирующий препарат по 5 центов за стакан в аптеке. Популярность напитка возросла после распространения тысячи купонов, с предложением бесплатного стакана Coca-Cola Разлив напитка в бутылки начался в 1899 г., и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 г. бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США.

     Среди рекламных новаций последней  трети XIX в. существенна организация  почтовой рекламной службы - direct mail. Этому способствовала отмена федеральным  правительством после Гражданской  войны оплаты за почтовые пересылки  в провинцию. Уже в 1872 г. Монтгомери Уорд создает первый каталог товаров, которые можно заказать по почте. В нем было несколько сотен сообщений о предметах продажи и их цене. Подкрепленный широкой сетью коммивояжеров этот прием обнаружил высокую коммерческую результативность. Почтовый каталог усовершенствовался за счет расширения его изобразительной части. При переизданиях черно-белые иллюстрации начали заменять многоцветными. Постепенно выяснилось, что несколько рекламных страниц, снабженных цветными репродукциями, дают больший эффект, чем объемны выпуски реклам черно-белой печати. Здесь заявила о себе идея нового рекламного жанра - цветного буклета.

1.2 Рекламное дело на рубеже XIX-XX вв

     На  рубеже XIX-XX вв. американская реклама  представляла собой развернутый  и укоренившийся бизнес, в котором  обращались миллионы долларов. Этот вид  коммуникаций был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и  заявлял о себе каскадом технологических  открытий: изобретение фонографа  и кино; любительской фотографии; внедрением в быт швейных и пишущих  машинок, а главное создание автомобиля. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную  и призывно-прагматическую, но и  просветительскую роль. Проспекты и буклеты из рубежа веков - это уже не только реестры товаров с указание цены - эту задачу выполняют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX в. формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

     Существенное  взросление печатной рекламы в этот период связано с консолидацией  общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда  в индустриальных сферах, образованием преимущественно потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы  выступили в первую очередь еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку  газеты распространялись по традиции в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х гг.Harper's Century и North American Revieu включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения о медицинских патентованных средствах, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов. Новым этапом стало освоение журналами цветных рекламных полос. В 80-е гг. они сделались органичной составляющей журналов для женщин. Изобразительная сторона рекламы стала выходить на первый план - агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

     Одним из известнейших рекламных изображений  стал разворот журнала Suturday Evening Post от 25 апреля 1903 г. Около трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет подпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала. Американские историки говорят о рубеже XIX-XX вв., как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков - время первых опытов фоторекламы, занявшей конкурентную позицию к рекламистам-художникам. На этапе происходило слияние мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: Quake oats, Coca-Cola, знакомая нам и по агрессивной рекламе и на современном российском рынке Procter and Gamble, производитель пишущих машинок Remington и фотоаппаратов Kodak.

     После создания первого автомобиля в Америке  в 1893 г. наступает эра разносторонней рекламы этих передвижных средств. Внедряя в опыт потребителей данную новинку, предприниматели учли блестящие примеры акций Ф. Барнума. Уже в 1895 г. чикагская газета «Times Gerald» спонтировала показательный рейс шести автомашин на отрезке в 54 мили в условиях сильного снегопада. К финишу пришли две машины. Многие американцы с интересом следили по газетам за успехами этих «экипажей без лошади».