Эффективность интернет - маркетинга

Эффективность Интернет-маркетинга

В данной статье рассматриваются вопросы правильного планирования маркетинга в Интернет, какие существуют варианты его организации, преимущества и недостатки.

Интернет – это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющих каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий проводить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибьютивных фирм в этом процессе.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные надежды и основания для усилий в области Интернет сегодня – постоянный рост объемов продаж через Интернет, затрат на рекламу в Сети, все большая доступность Интернет и рост его возможностей. Говоря об Интернет-маркетинге, нельзя не остановиться на том, какие же преимущества он дает потенциальным покупателям и продавцам. Что же заставляет людей делать покупки в Интернет и использовать Интернет-коммерцию в повседневной жизни?

Здесь следует назвать три фактора - цена, время и прямой контакт. Причем их нужно рассматривать совместно. Правильно настроенная система позволяет клиентам выбирать и заказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получить максимальный объем информации о товарах и услугах, в первую очередь сравнительного характера. Благодаря прямому контакту исключается также необходимость общения с посредниками, то есть покупатель избавлен от воздействия убеждающих и эмоциональных факторов.

Для компаний, стремящихся реализовать свои товары через сеть, тоже имеется, кроме того, ряд преимуществ:

-            возможность быстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия: оперативно менять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;

-            анализ реакции покупателей на те или иные предложения позволяет получать дополнительную информацию об их потребностях и незамедлительно вносить необходимые коррективы в рекламу;

-            кроме того, нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке и распространении информации.

Некоторые причины неэффективного использования возможностей Интернет сегодня:

-       Интернетом на фирмах часто занимаются люди, не заинтересованные в результатах его использования и не являющиеся специалистами;

-       неправильная постановка задачи перед Интернетом или веб-сайтом или ее отсутствие;

-       отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернет или веб-сайтом.

Хаотичность и информационная перегруженность большинства сайтов затрудняют привлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований, пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то для себя полезное, в противном случае он просто уйдет дальше. Поэтому, если ваш сайт медленно грузится, и к тому же информационно перегружен, то велика вероятность, что посетитель не станет вашим клиентом. В решении этой проблемы скорее могут помочь специалисты по рекламе и психологи.

Тем не менее, несмотря на все сложности и проблемы, все большее число компаний включает Интернет-маркетинг в перечень используемых маркетинговых инструментов. Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах.

В каких же аспектах можно рассмотреть Интернет-маркетинг.

1)Рассматривая Интернет как средство продаж можно отметить следующее направление классификации проводимых операций: business-to-business (B2B) и business-to-consumer (B2C). В первом случае мы имеем дело с торговлей промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовыми продажами, во втором - с розничными продажами потребительских товаров конечному потребителю. Сейчас развиваются различные варианты организации розничных продаж через Интернет; наиболее популярны Интернет-магазины и аукционные продажи. Интернет-магазины по своим характеристикам весьма близки к такой форме розничной торговли, как посылочная торговля по каталогам. Еще одной интересной и перспективной формой Интернет-маркетинга являются Интернет-аукционы. Примерами такого предприятия могут служить российский сайт (www.molotok.ru) или новый проект Джефа Безоса (www.sotheby's.amazon.com/). Особенностью онлайновых аукционов по сравнению с традиционными является их значительно большая автоматизированность: весь торг компьютер может провести самостоятельно: одновременно один портал может обслуживать огромное количество торгов, а покупатель и продавец взаимодействуют почти без посредников.

Главной и самой проблематичной частью в продаже и покупке товаров через Интернет являются электронные платежи. Решение проблем оплаты товара посредством электронных платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее Интернет. Шагом на пути обеспечения гарантированных платежей явилось создание торговых серверов (merchant server), связанных с существующими банковскими платежными системами.

2)Реклама в Интернет. Перечислим основные возможности и преимущества Интернет перед другими средствами массовой информации:

-            таргетинг – точный охват целевой аудитории (географический, временной, по тематическим сайтам и т.д.);

-            трекинг – возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

-            доступность (24 часа в сутки, 7 дней в неделю);

-            гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);

-            интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать (например демо-версии программ, прочитать главу книги), и, если подходит, – купить их;

-            возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, спецэффекты);

-            оперативность распространения и получения информации;

-            сравнительно низкая стоимость;

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Естественно, при большом количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:

           услуги общих и специализированных сайтов. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров; место размещения (раздел на сайте); стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика;

           услуги баннерных сетей. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10-20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу.

                веб-страницы. На веб-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д.

           использование поисковых систем и каталогов, в том числе:

а) бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Задача рекламодателя - добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту.

б) фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10 (!) долларов за тысячу показов;

в) контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2--3 раза;

Данные об эффективности рекламной кампании можно получить разными путями, их выбор будет зависеть от требований к глубине, точности и детальности отчета. Среди методов анализа можно выделить следующие:

-            сбор и анализ статистических данных технологическим мониторингом (счетчики, лог-файлы, панельные исследования, система spyLOG);

-            социологические опросы среди пользователей Интернета ;

-            проведение «фокус-групп» до и после рекламных кампаний;

-            оценка динамики продаж в течение рекламной кампании и сразу же после ее завершения (если это возможно).

3)Проведение опросов через Интернет. Интернет-опросы можно классифицировать следующим образом:

-              опросы по электронной почте;

-                         опросы через системы мгнoвенного обмена сообщениями (ICQ, Agent@Mail.Ru и др.);

-                         опросы на форумах (общетематических, специализированных и корпоративных);

-              опросы на сайтах (сайтах специализированных служб; сайтах, принадлежащих исследователю; сайтах, аудитория которых интересна исследователю).

4)Сервис и послепродажное обслуживание. Данное направление использования Интернета в маркетинговой деятельности включает в себя консультирование клиентов по e-mail, информирование на web-сайте о новостях и т.д. Это будет способствовать поддержанию репутации фирмы как компании, заботящейся о потребителях своей продукции. Покупатели же смогут непосредственно обращаться за консультацией к производителю, в том числе и за информацией о товарах-новинках, либо воспользоваться Интернет-услугами, в частности подписаться на рассылки новостей сервера.

Оценивая эффективность маркетинговой деятельности в Интернете, важно оценивать именно то, что было маркетинговой целью компании. Если стратегическая задача сформулирована как продвижение торговой марки, то важно считать не количество кликов на баннер (проходов с баннера к серверу фирмы), a количество его показов, увиденных целевой аудиторией. Если цель — увеличение продаж, то эффективность кампании может грубо оцениваться как отношение количества проходов к количеству показов баннера людям, заинтересованным в пpедлaгaeмых вами товарах (а не просто к количеству показов баннера!).

Постепенно из модной игрушки Интернет превращается в один из инструментов для ведения бизнеса. Всего пару лет назад в российском Интернет практически не было коммерческих проектов. Сейчас ситуация выглядит иначе: появился ряд российских компаний, которыми был накоплен практический опыт использования Интернет в бизнесе с учетом национальных особенностей.

Список литературы

1.    Бокарев Т.А. Способы продвижения компании в сети Интернет// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2009. - № 4.

2.    Карасева В.В. Маркетинг / В.В. Карасева // Комплекс маркетинга в Интернет-бизнесе. – 2008. - №2(99). – С.117-124.

3.    Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет// Маркетинг в России и за рубежом, - 2000. - № 3.

4.    Райбман М. Измерения аудитории Интернет: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг'99» (www.citforum.ru).

5.    http://www.forbes.ru/tehno/internet-i-telekommunikatsii/80681-chto-budet-s-internet-torgovlei-cherez-tri-goda

Воронежский государственный технический университет