Эффективность рекламы

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств  рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

 

Различают два принципиально  разных вида эффективности рекламной  кампании:

 

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

• опрос;
• наблюдение;
• эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в  определении экономического эффекта  являются:

• любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;
• рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической  эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

 

П — прибыль, полученная от рекламы;       З — затраты на рекламу.

 

Расчёт экономического эффекта  рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

 

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие  промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Т_Д = (Т_С*П*Д)/100 

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Т_С — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета  товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности  рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который  был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую  формулу:

Э=(Т_Д*Н_Т)/100 – (U_Р+U_Д)

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Т_Д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Н_Т — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U_Р — расходы на рекламу, руб.;

U_Д — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

 

 

 

Как оценить эффективность  рекламной кампании?

 

Следует сразу отметить, что универсального способа оценки эффективности рекламной  кампании не существует. Это связано с тем, что при анализе рекламной кампании обнаруживается множество рыночных факторов, влияние которых на итоговый результат нельзя точно установить.

При оценке рекламной кампании важно  учитывать: 
— характер и задачи рекламной кампании (имиджевая или направленная на стимулирование сбыта); 
— количество используемых инструментов продвижения (медиамикс или отдельный вид рекламы); 
— специфику используемых каналов продвижения (например, широкий охват и нетаргетированная коммуникация ТВ-рекламы); 
— установленные показатели эффективности рекламной кампании (например, стоимость одного контакта с аудиторией или количество новых покупателей и т. д.); 
— погрешности результатов исследований, проводимых при анализе рекламной кампании.

Кроме того, следует четко разделять  такие понятия, как «экономическая эффективность рекламной кампании» (продающий эффект) и «эффективность психологического воздействия рекламы» (уровень осведомленности, запоминаемость и т. п.).

В качестве показателей эффективности рекламной кампании могут использоваться: 
— стоимость одного рекламного контакта; 
— объем продаж; 
— изменение объема продаж; 
— уровень осведомленности о бренде; 
— лояльность к бренду; 
— количество новых покупателей; 
— количество всех покупателей; 
— количество счетов; 
— размер среднего счета; 
— и многие др.

Расчет эффективности  рекламной кампании

Для расчета эффективности рекламной  кампании (именно экономической эффективности) оцениваются основные показатели, характеризующие  оборот и прибыль компании.

— Дополнительный товарооборот за период после проведения рекламной кампании:

Тд = (Тс * П * Д)/100,

где Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы; 
Тс — среднедневной товарооборот до проведения рекламы; 
П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; 
Д — количество дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный период.

— Экономический эффект:

Э = (Тд * Нт/100) — (Up + Uд),

где Э — экономический эффект от рекламы, руб.; 
Тд — дополнительный товарооборот в результате действия рекламы, руб.; 
Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; 
Up — расходы на рекламу, руб.; 
Uд — дополнительные расходы, влияющие на прирост товарооборота, руб.

— Рентабельность рекламы (отношение полученной прибыли к затратам):

Р = П * 100/U

где Р — рентабельность, %; 
П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; 
U — затраты на рекламу, руб.

Оценка эффективности  рекламной кампании в Интернете

В отличие, например, от телевизионной рекламы или наружной, интернет-реклама позволяет рекламодателю произвести реальную оценку эффективности рекламной кампании.

Особенно справедливо это в отношении контекстной рекламы. Современные технологии позволяют выявить источники привлечения посетителей на сайт, оценить глубину просмотра и конверсию посетителей в покупателей, а также оперативно отслеживать, как влияет изменение определенных настроек на эффективность рекламной кампании.

В качестве основных показателей эффективности рекламной кампании в Интернете используются:

— количество показов; 
— стоимость тысячи показов (CPT cost-per-thousand [си пи ти] или CPM cost-per-mil [си пи эм]); 
— количество кликов (переходов на сайт); 
— стоимость клика (CPC, cost-per-click [си пи си]); 
— CTR (click-through-rate, [си ти ар]); 
— конверсия.