Этап выведения товара на рынок. Маркетинговые стратегии на этапе выведения товара на рынок

 

Содержание

 

Введение 3

1. Оценочные  показатели нового товара 4

2. Пробный  маркетинг нового  товара 7

3.  Выведение  нового  товара  на  рынок 9

4. Стратегии коммуникации и стимулирования на этапе выведения товара на рынок 12

Заключение 20

Список литературы 22

 

 

Введение

 

Процесс планирования новой  продукции и выведение товара на рынок включает в себя несколько этапов – от генерации идеи до ее коммерческой реализации. Генерация идей – это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания.

Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.

В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Целью работы является анализ этапов выведения товара на рынок  и  маркетинговых стратегий на этапе выведения товара на рынок.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• охарактеризовать оценочные показатели нового товара;
• рассмотреть пробный маркетинг нового  товара;
• проанализировать выведение  нового  товара  на  рынок;
• выделить стратегии коммуникации и стимулирования на этапе выведения товара на рынок.

Контрольная работа состоит из введения, четырех параграфов заключения и списка литературы.

 

1. Оценочные показатели нового товара

 

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить  плохие, неподходящие идеи из дальнейшего  рассмотрения. В настоящее время  многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой.

Перечень оценочных показателей  для новой продукции:

1. Общие характеристики новой продукции.
2. Потенциальная прибыль.
3. Существующая конкуренция.
4. Потенциальная конкуренция.
5. Размер рынка.
6. Уровень инвестиций.
7. Возможность патентования.
8. Степень риска.
9. Маркетинговые  характеристики новой продукции.
10. Соответствие  маркетинговым  возможностям.
11. Воздействие на существующую продукцию (товарные марки).
12. Привлекательность для существующих потребительских  рынков. 
13. Потенциальная длительность жизненного цикла продукции.
14. Воздействие на образ.
15. Устойчивость к сезонным факторам.
16. Производственные характеристики новой продукции.
17. Соответствие производственным возможностям.
18. Продолжительность времени до коммерческой реализации.
19. Простота производства продукции.
20. Доступность трудовых и материальных ресурсов.
21. Возможность производства по конкуренто-способным ценам.¹

Во время  этапа  фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции.

Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей  модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной  общественности. Обладатель патента  имеет право продать изобретение  или получать лицензионные отчисления от него.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию – значит представить потребителю предполагаемый  товар  и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе разработки.

Проверка концепции – недорогой инструмент проверки энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию  товара  до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с  товарами, имеющимися сейчас  на   рынке? Верите ли Вы информации о данном  товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Поскольку следующий  этап  – дорогая и длительная разработка продукции, действенное использование экономического анализа необходимо, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты.

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношения сбыта и цен; потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность  каналов сбыта
Прогнозы издержек	Общие и относительные  издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция ее конкурентов	Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов  на   рынке ; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкуренты; вероятные  стратегии  конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая  и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвестиций (ROI); риск

 

 

На   этапе  разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую  маркетинговую   стратегию  путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.²

Принять решение о конструкции  продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимой для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта -значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией. Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. 

2. Пробный маркетинг  нового  товара

 

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Цель – оценить продукцию и предварительно проверить  маркетинговую  деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию) и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство.

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью  и выбором момента. В сильно конкурентной среде компании стремятся проделать  все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор  момента важнее, чем скорость.

Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют  рынок  в двух или трех городах.

Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный  рынок , от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять  маркетинговую  программу.³

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько  фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных  закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация  товара  после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых  товаров  обычно хватает шестимесячного периода проверки.⁴

Фирма должна определить, какую  информацию она хочет получить, и  соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле  на   рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности  маркетинговой   стратегии  и положении  товара   на   рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для  того, чтобы получить признание потребителей, и как первый  этап  реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство  товара  до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).

 

3.  Выведение  нового  товара  на  рынок

 

После завершения всех испытаний  фирма готова поставить продукцию  на весь целевой  рынок. Коммерческая реализация соответствует  этапу  внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые  должны рассматриваться на этом  этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Жизненный цикл продукта – это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и  стратегию  маркетинга с момента поступления  товара   на   рынок  и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левиттом в 1965г.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в  силу ряда причин. Во-первых, некоторые  аналитики обнаружили, что жизнь   товара  стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых  товаров.

Концепция жизненного цикла  продукта может применяться в  отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы «Сейко»). Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Типичный жизненный цикл  товара  состоит из четырех  этапов⁵:

1. Этап   выведения   на   рынок-период  медленного роста сбыта по мере выхода  товара   на   рынок. В связи с большими затратами по  выведению   товара  прибылей на этом  этапе  еще нет.
2. Этап роста – период быстрого восприятия  товара   рынком  и быстрого роста прибылей.
3. Этап  зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что  товар  уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту  товара  от конкурентов.
4. Этап  упадка – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.