Этикетка и упаковка

После определения концепции  упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения  о содержании текста, применении целлофана  или других прозрачных пленок, наличии  пластмассового или ламинированного  поддона и т. д. В случаях, когда  требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные  элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой  продукта, рекламой и другими составляющими  маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и  гармоничное цветовое решение; дилерские  тесты – насколько привлекательной  и легкой в обращении находят  упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной  упаковки нередко обходится в  сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции  по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности  и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые  баночки, засоряющие улицы и места  отдыха. Современные компании переходят  на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" на подобие мешочка  с подставкой, что позволяет сократить  расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т  картона в год. Компании должны принимать  решения, отвечающие не только интересам  производителя или непосредственного  потребителя, но и интересам общества.

Этикетка – составная  часть упаковки, которая может  быть простым ярлыком, прикрепляемым  к товару, или тщательно продуманным  произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие  на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

1. Идентификация товара или марки – например, этикетка Sunkist на апельсинах.
2. Указание сорта товара – так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
3. Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
4. Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.

Рекламная упаковка как средство социальной коммуникации

Коммуникация – это  один из способов существования человеческого  общества. Без коммуникации, то есть  без общения, невозможно представить  жизнь человека. Древнейшим и важнейшим  средством человеческой коммуникации является речь, позже появилась письменность. С развитием человеческой культуры процессы передачи информации в обществе усложняются, они перестают носить только межличностный характер. Складывается так называемая социальная коммуникация. На ранних стадиях развития человечества средством социальной культуры является искусство. В более поздние времена  важнейшими коммуникационными средствами становятся кино, радио, телевидение, пресса, реклама. Сегодня средства массовой социальной коммуникации играют огромную роль в жизни общества, в формировании человеческой культуры, образа жизни людей, в развитии личности. Одним из современных средств социальной коммуникации является реклама, в том числе и такой ее вид, как рекламная упаковка. Для того чтобы ответить на поставленный вопрос, в первую очередь отметим, что, согласно теории информации, структура коммуникативного процесса включает следующие составляющие элементы: отправитель информации (адресант, посылатель, экспедиент, коммуникатор); получатель информации (адресат, принимающий, реципиент, коммуникант); общение (контакт, связь); код (шифр); контекст; сообщение (информация, послание, весть). Итак, главными в коммуникативной системе являются два структурных элемента: во-первых, это отправитель информации и, во-вторых, ее получатель. Но мы для удобства выяснения коммуникативной роли рекламной упаковки начнем с последнего отмеченного нами, но не последнего по значению элемента коммуникативного процесса – информационного сообщения. Какое же сообщение как средство массовой коммуникации несет рекламная упаковка? Надо сказать, что упаковка приобрела коммуникативную роль не сразу. В древности тара обладала лишь утилитарными функциями сохранения и транспортировки упакованного продукта. Коммуникативно- информационную роль упаковка приобретает только в XVIII в., когда на аптечной посуде появляются этикетки с названием и составом лекарства.  Таким образом, тара стала уже носителем определенного сообщения, и, следовательно, обмен информации между аптекарем-изготовителем лекарства и пациентом, его потребителем, мог теперь осуществляться уже не только с помощью речевого общения или написанного рецепта, но и посредством снабженной определенным текстом упаковки лекарства. Впоследствии, с развитием рекламной функции упаковки, ее коммуникативная роль становится богаче и разнообразнее, более разносторонней становится информация, несомая упаковкой.

Рекламная упаковка теперь несет всю информацию об упакованном  изделии, о его потребительских  и технических параметрах, достоинствах, изготовителе изделия. Но этого мало. Художественно оформленная рекламная  упаковка является также носителем  определенной эстетической информации. Это информация о художественной манере, эстетических предпочтениях  авторов художественной разработки упаковки. Однако надо учитывать, что  информация, заложенная в рекламной  упаковке, наиболее эффективно воспринимается реципиентом-потребителем в том  случае, если она для него является актуальной, отвечает его насущным потребностям. Если товар помещен  в упаковку, оформленную таким  образом, что содержание этого оформления непонятно покупателю, далеко от его  интересов (к примеру, на упаковке конфет, продающихся в минском магазине, изображен вид города Харькова, в  котором наш покупатель никогда  не был и который ему вовсе  не интересен), то покупатель, естественно, останется глух к информации, заложенной в такой рекламной упаковке, она  не привлечет его внимания. Как  видим, коммуникативный процесс  может не состояться, если передаваемое реципиенту информационное сообщение  для него неактуально, не представляет какого-либо интереса. Так что, проектируя рекламную упаковку, нужно учитывать  нужды потребителя, его потребности  и интересы.

Проектируя упаковку как  носителя определенного информационного  сообщения, нужно учитывать также  количественную характеристику информации – избыточность. Информация, заложенная в рекламной упаковке, должна быть достаточной для того, чтобы привлечь внимание потребителя и дать ему  исчерпывающую информацию об упакованном  продукте. Однако здесь нельзя переусердствовать. Когда информация превышает оптимальную, она начинает расплываться в сознании реципиента. Это может привести к  тому, что покупатель потеряет интерес  к объекту, следовательно, процесс  коммуникации нарушится. Значит, рекламное  оформление упаковки не должно быть слишком  многословным, усложненным, чтобы не перегружать сознание потребителя. В процессе массовой коммуникации адресант, иными словами отправитель, обычно представлен группой людей, создающих или передающих рекламное сообщение. В случае с рекламной упаковкой в качестве адресанта выступают, во- первых, создатели самого упаковываемого изделия, предприятиеизготовитель, во-вторых, разработчики рекламной упаковки и, в-третьих, это изготовители упаковки. Все они участвуют в создании и передаче информации, заложенной в рекламной упаковке. В качестве адресата, или получателя, в данном случае выступает потребитель изделия. Адресат здесь может быть более-менее определенный, когда мы имеем дело с упаковкой изделий, например, предназначенных или для детей конкретного возраста, или людей определенного рода занятий: домохозяек, школьников, художников и т. д. Но адресат может быть и достаточно неопределенный, например: радиоприемники, телевизоры, утюги, светильники предназначаются очень широкому кругу потребителей, и, следовательно, на это должна быть рассчитана рекламная упаковка этих изделий. Исходя из положений теории информации следует, что отправитель информации и ее получатель находятся в отношениях управляющей и управляемой систем, то есть адресант каким-то образом воздействует на адресата, заставляет последнего поступать в соответствии со своими намерениями. Не является исключением и случай с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации. Безусловно, отправитель информации, заложенной в рекламной упаковке – предприятие-изготовитель упакованного изделия и создатели упаковки – стремится определенным образом воздействовать на адресата- потребителя, заставить его обратить внимание на изделие и в конечном итоге приобрести его. Преследуются здесь также и далеко идущие цели: создание определенного имиджа предприятия-изготовителя, популяризация его торговой марки, формирование у потребителя определенных эстетических вкусов. Это также определенные шаги в воздействии на потребителя, на его сознание, систему его представлений и предпочтений. Следующий элемент структуры коммуникативного процесса – общение, то есть контакт между отправителем информации и ее получателем. В случае с рекламной упаковкой контакт между адресантом и адресатом не непосредственный, а опосредованный, создатели рекламной упаковки обычно удалены от потребителя, между ними стоит сфера производства и торговли. Рекламная же упаковка является тем материальным носителем, то есть каналом связи, через который осуществляется контакт между отправителем информации и ее получателем. И тут важно учитывать еще один важный структурный элемент коммуникативного процесса – код. Это язык (вербальный, визуальный, аудиовизуальный и т. д.), с помощью которого передается сообщение. В рекламной упаковке в основном используется визуальный код. Это различные изображения, надписи, линии, цветовые пятна и др. Эффективность коммуникативного процесса всегда зависит от правильности выбора кода, последний должен быть понятен адресату, хорошо доносить до него смысл информационного сообщения. В связи с этим и выбор изобразительно-графического языка рекламной упаковки должен быть максимально доходчивым для потребителя, хорошо им читаться, художественный стиль оформления упаковки должен быть эстетически воспринимаемым потребителем. И наконец, последняя составляющая коммуникационного процесса – контекст, то есть те условия, социальные, исторические, культурные и т. д., в которых происходит коммуникация. Социальную коммуникацию, осуществляемую рекламной упаковкой, обычно сопровождает изменчивый контекст. Например, рекламная упаковка может фигурировать на потребительском рынке в условиях ажиотажного спроса на предлагаемый упакованный продукт, а может действовать и тогда, когда спрос на данный продукт резко снижен. В последнем случае роль рекламной упаковки наиболее ответственна, и информация, которую она несет, должна быть преподнесена потребителю в наиболее привлекательной, можно сказать, зовущей форме. Определенным контекстом, в котором приходится функционировать рекламной упаковке, являются и доминирующие в данное время в обществе эстетические представления, художественно-стилистические тенденции в графическом дизайне. Этот контекст обязательно нужно учитывать при проектировании оформления упаковки. Надо сказать, что с понятием контекста тесно связано еще одно явление, с которым приходится сталкиваться в процессе осуществления коммуникации. Речь идет о шуме. Шум – это то, что мешает восприятию информационного сообщения. В случае с рекламной упаковкой как средством массовой коммуникации в качестве шума можно рассматривать, например, рекламные упаковки аналогичных изделий, изготовленных конкурирующими фирмами, или неудачное размещение упакованного товара на полках магазина. Все это мешает эффективному воздействию рекламной упаковки на потребителя, доставке к нему заложенного в упаковке информационного сообщения. Борьба с шумом, его преодоление – это еще одна задача коммуникаторов, пользующихся рекламной упаковкой в качестве средства массовой коммуникации. Таким образом, мы убедились, что рекламная упаковка очень активно участвует в процессах социальной коммуникации, неся потребителю ту информацию, которую в нее заложили коммуникаторы-создатели упаковки. Сегодня коммуникативные свойства рекламной упаковки расширяются, становится более многообразным язык передачи упаковкой информационного сообщения. Так, в последнее время при создании упаковки к некоторым изделиям используется уже не только визуальный код, но и акустический или рассчитанный на восприятие обонянием человека. Имеются в виду упаковки, которые с помощью определенных технических средств «нашептывают» покупателю тексты рекламного характера или привлекают его внимание приятным запахом. Становятся более изощренными и визуальные коды передачи информационного сообщения адресатупотребителю. Например, используются стереоэффекты или голограммы. Так что, следуя за техническим прогрессом, рекламная упаковка совершенствуется. Это делает ее все более активным средством социальной коммуникации в современном, постоянно изменяющемся мире. Сегодня на прилавках магазинов каждый день появляются новые товары. При этом часто товары практически не отличаются друг от друга по содержанию и по качеству. В этой ситуации упаковка приобретает первостепенное значение в борьбе за покупателя. Более того, упаковка и этикетка становятся мощным средством продвижения товара на современном рынке. У компании производителя или продавца остается все меньше и меньше возможностей для постоянных контактов с покупателем. Следовательно, сегодня необходимо гораздо более тщательно продумывать и планировать все маркетинговые коммуникации компании: упаковку, цену, рекламу, паблисити, средства поддержки продаж и прочие. Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару. Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

1) защитными, 

2) потребительскими,

3) экологическими,

4) рекламно-эстетическими. 

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с  момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:

1) механических,

2) физических,

3) химических,

4) климатических, 

5) биологических воздействий  и предотвращают изменения продукта  сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

1) разнообразие форм и  размеров упаковки,

2) степень готовности  продукта к употреблению,

3) удобство обращения  с упакованным продуктом, 

4) удобство потребления, 

5) возможность переноса  упаковки,

6) наличие устройств, предотвращающих  несанкционированное вскрытие упаковки  и осуществляющих контроль за  содержимым,

7) простоту и надежность  повторной укупорки емкостей.

Наличие определенных экологических  свойств необходимо:

1) для обеспечения минимального  загрязнения среды использованной  упаковкой, 

2) наиболее эффективной  и экономически выгодной утилизации  ее отходов. 

Упаковка – составная  часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она  должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности  покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

1) информативность, 

2) привлечение внимания  покупателя,

3) стимулирование сделать  покупку. 

Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос  на обновленную продукцию.

Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими  свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть  защитных функций можно переложить на транспортную тару.

Известно, что активным средством  повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и  формообразования. Но наибольшая эффективность  достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения  упаковки критериям изобретения  и промышленного образца. При  этом, с одной стороны, достигаются  высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний  вид. Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных  решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально  проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может  оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются  недостатки прототипа, в частности  в конструкции и форме. Как  правило, к этим недостаткам относятся  низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов  или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать  ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов  может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.    В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью. В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением. Другим примером в достижении нового этапа потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин–блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» – разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки. Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет осматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.

Конструктивный подход к  решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение и промышленный образец. Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.

Технология полиграфии.

Можно с уверенностью сказать, что  полиграфическая промышленность является самой динамичной, бурно развивающейся  отраслью в мире. При этом ее развитие происходит быстро, несмотря на колоссальные успехи еще более быстро развивающейся  информационной отрасли и даже, возможно, вопреки ее развитию. Впрочем, полиграфия уже интегрировалась в нее, являясь  важной частью информационной и коммуникационной отрасли. Она быстро, если не молниеносно, впитывает все новое, что создается  человечеством, реализуя эти достижения в издательские и полиграфические  технологии. Поэтому мы периодически узнаем о новом оборудовании, новых  технологиях, новых программных  решениях в области полиграфии и  уже через короткое время видим  их на полиграфических и издательских предприятиях в действии. Еще два  десятилетия назад полиграфисты не могли представить, какой в  будущем станет их отрасль. С позиций 80-х годов скорость развития полиграфии в последнее время кажется  поистине космической.

На наших  глазах изменяются все сектора отрасли: то, что вчера было новинкой, сегодня  уже устаревает и заменяется чем-то еще более новым и привлекательным. Поэтому говорить и писать о современных  технологиях полиграфии, с одной  стороны, просто, зная нынешнее состояние  техники, а с другой стороны, сложно, потому что представляешь, что скоро  сегодняшние новинки будут заменены или уже заменяются чем-то более  новым.

Развитие  науки и техники позволяет  постоянно совершенствовать полиграфические  технологии в соответствии с потребностями  рынка, создающими благоприятные условия  для глобализации и интернационализации  полиграфии. Совершенствование методов  полиграфии зависит от таких отраслей, как информатика, вычислительная компьютерная техника, кибернетика, автоматика, а  также физика, химия, машиностроение и др. В полиграфическом процессе выделяют три этапа: допечатная подготовка, печатный процесс и послепечатная  обработка. Это знает каждый. Но такого деления сейчас уже недостаточно. Использование компьютерной техники  в полиграфии уже стало привычным. Постоянно появляются какие-нибудь новые компьютерные решения для  полиграфии. В этом обзоре мы не ставим своей целью рассказать абсолютно  обо всех новых технологических  процессах, оборудовании и материалах полиграфического производства, однако хотим отметить целый ряд новинок, в первую очередь привлекающих внимание специалистов отрасли.