Эволюция маркетинга розничной торговли

Рождение Wal-Mart.

В этом городе Сэм  открывает свой первый магазин под  названием «Five & Ten Cents». Именно тогда  он обратил свое внимание на стратегию  низких цен. Для этого Уолтон старался всячески избегать посредников, приобретая товар у самих производителей. Кроме того, он снижал цены, получая меньшую прибыль, чем конкуренты. Сэм Уолтон считал, что в долгосрочной перспективе это компенсируется. Он был прав.

За 10 лет было открыто 10 магазинов «Five & Ten Cents». При этом некоторые из них за пределами  Арканзаса – в штате Миссури. За эти 10 лет Уолтон посвятил всего себя не только семье, но и изучению торговли. Он хотел соединить небольшие семейные магазины, где продавцами являются их же владельцы, и огромные супермаркеты, располагающиеся в больших городах. Было понятно, что от первых ему нужна была атмосфера, а от вторых масштаб. При этом Уолтон не только много читал, больше всего он любил посещать магазины и супермаркеты, и отмечать в своем блокноте интересные идеи, которые постоянно попадались на его пути. 

Тогда-то и сформировалась будущая стратегия Wal-Mart. Все дело было в том, что открыть крупный  супермаркет в большом городе сходу было просто невозможно. Дорогая  земля, рабочая сила, конкуренция  с крупными и богатыми компаниям  – все это были те факторы, которые не могли потянуть мелкие провинциалы. Уолтон подумал, а почему бы не начать с открытия больших супермаркетов в небольших городах на окраинах. Туда не смотрели крупные игроки того времени. Аренда стоила намного дешевле, да и рабочая сила была не столь дорогой как в центре большого города. 

В 1962 году был  открыт первый магазин Wal-Mart, носивший тогда название «Waltons Five & Dime». Магазин  располагался на окраине города Роджерс, и сразу же привлек к себе внимание местных жителей. Все они отмечали, что это был действительно крупный супермаркет, как в больших городах. Но кроме этого он отличался от них низкими ценами и дружелюбной атмосферой маленького семейного магазина. Наконец, стоит отметить, что семья Уолтонов нанимала в такие магазины местных жителей, что еще больше располагало их к компании. Впоследствии получалось так, что несколько поколений какой-то семьи всю жизнь работали на Wal-Mart. Отсюда и пошло поверье о том, что Wal-Mart создает много новых рабочих мест. Так было раньше, но не сейчас. 

 «Эффект  Wal-Mart» проявляется в том, что  после прихода компании в течение  5 лет создается около 30 новых  рабочих мест. Это связано с  тем, что из-за Wal-Mart прекращают  существовать мелкие магазины, компании-поставщики  сталкиваются с новой проблемой  – понижение цен для Wal-Mart. Естественно, стремясь понизить свои издержки, они увольняют часть персонала, иногда переводят свое производство в Китай, что способствует увольнениям целых подразделений. 

Магазины Уолтонов радовали покупателей не просто низкими  ценами, а очень низкими ценами. Достаточно быстро главной идеей всей сети магазинов стала – «Низкие цены. Постоянные распродажи». И люди клюнули на эту затею. А почему нет? Если нам продают абсолютно тоже самое за меньшие деньги! 

Кстати, интересно  то, почему магазины получили название Wal-Mart. Все дело в том, что изначально там планировалось писать полную фамилию семьи, но буквы были слишком дорогими, а потому Сэм Уолтон решил сэкономить, сократив название до «Wal». Спустя 5 лет после открытия первого магазина Wal-Mart, у Сэма Уолтона уже было 24 магазина. Годовой доход составлял 12 миллионов долларов. Сеть стремительно развивалась. Компания старалась налаживать доверительные отношения со своим партнерами. Ведь, в конце концов, и те и другие хотели увеличить объем продаж, но для этого нужно было каким-то образом добиться понижения цены. На сегодняшний день сеть Wal Mart Stores насчитывает более трех тысяч супермаркетов в США, Канаде, Мексике, Бразилии, Аргентине, Китае, Пуэрто-Рико и Германии. 
Эта сеть неуклонно разрастается: в течение последних пяти лет компания тратит на открытие новых магазинов $3 — 4 млрд. в год.

Инновации в управлении.

1. В качестве целевого  рынка Сэм Уолтон выбрал небольшие  населенные пункты. Стратегия заключалась  в том, что, предлагая товары по ценам не выше, чем в розничных сетях крупных городов, компания сможет привлечь потребителей за счет фактора близости. Действительно, вместо того, чтобы добираться 4-5 часов до ближайшего центра, покупатель может с той же экономической выгодой приобрести товар вблизи от дома. Открытие более чем одного крупного магазина в таких районах было нерентабельным, тем самым Уолтон заблокировал конкурентов и сохранил господство на локальном рынке. Таким образом, была достигнута цель экономии на масштабах деятельности.

2. Уолтон, узнав, что  многие клиенты его конкурента -- гигантской компании Sears, занимающейся  розничной торговлей, недовольны  тем, что часто остаются без  запасов по отдельным товарным  позициям. Источником проблемы была  неразвитая дистрибьюторская система этой компании. Поэтому для себя Уолтон решил создать систему доставки и управления товарами, обеспечивающую возможность своевременного пополнения товарных запасов, оперативно доставляемых со складов грузовиками компании. Было создано несколько дистрибьюторских центров, объединяющих систему доставки товара по географическому признаку. Заказ на товары для магазинов одного географического региона происходил централизованно, затем товары доставлялись в конкретный дистрибьюторский центр, где происходила сортировка и погрузка товара для доставки в конкретную торговую точку

3. Компания Wal-Mart одной  из первых установила электронную  связь с крупными поставщиками. Последние получили возможность  комплектовать и доставлять заказы  непосредственно в магазины. В конце 1980-х годов компании Wal-Mart и Procter & Gamble совместными усилиями решили разработать систему непрерывного наполнения, которая позволила бы трансформировать процедуру управления цепочками поставок. В начале 1992 года в ходе проекта Retail Link кассовые терминалы были интегрированы с базой данных, в которой хранилась информация об имеющихся запасах. Система автоматически направляла поставщикам производственные заказы, когда уровень запасов опускался ниже установленного минимума. Другие розничные продавцы вполне могли использовать такие же системы, как и Wal-Mart (как указывал экономист из Массачусетского технологического института Роберт Солоу (Robert Solow), базовая технология «не была самой передовой»). Но поскольку преимущество Wal-Mart заключалось в сложной, высоко интегрированной и почти не поддающейся копированию комбинации процессов и операций, инвестиции конкурентов в ИТ оказались напрасной тратой денег.

Именно сеть Wal-Mart в  числе первых внедрила у себя средства сканирования штрих-кодов и начала использовать спутниковые технологии, которые позволили ежедневно снабжать ее распределительные системы информацией об имеющихся запасах. Корпоративная система хранения данных компании для того времени вообще находилась за гранью возможного (каталоги предприятия объединяли колоссальный объем информации в сто терабайт), а для оформления заказов и накладных представителям отрасли розничной торговли предлагалось перейти на системы электронного обмена данными (EDI).

4. Вместо того чтобы  продавать дешевые нефирменные товары (как это делали другие магазины, торгующие со скидкой), Уолтон наводнил полки своих магазинов продукцией с узнаваемыми звучными брэндами, продавая ее по сниженным ценам. Таким образом он переманил клиентов других местных магазинов и освободил сельских жителей от необходимости ездить за покупками в город. Для усиления своей уникальной стратегии компания Wal-Mart постоянно поддерживала высокую эффективность всех операций. «Скупость» компании и ее неуступчивость на переговорах с поставщиками стала притчей во языцех.

5. Уолтон обнаружил  плохое отношение администрации  универмагов Wal-Mart к своим розничным  продавцам. Он решил создать  учебную программу подготовки  служащих, чтобы пробудить дух  корпоративности у продавцов,  которые назывались бы теперь «компаньонами». Он учредил опционы для акций и бонусы. Уолтон многое перенял от весьма удачливого розничного торговца Дж. К. Пенни, который еще в 1913 г. впервые стал называть продавцов компаньонами и предоставлять им долевое участие в прибылях компании.

Превосходная система  доставки и управления товарами, использующая современные спутниковые коммуникации и обеспечивающая возможность своевременного пополнения товарных запасов, оперативно доставляемых со складов грузовиками  компании, оптовые закупочные цены, регулярные учебные программы для сотрудников и грамотный маркетинг позволили компании Wal-Mart значительно минимизировать издержки и привели к тому, что, несмотря на наличие таких конкурентов как гиганты розничной торговли компании Sears и Кmart, конкурентные позиции Wal-Mart были непоколебимы.

Скандалы  и тайны.

Тем не менее, в  истории Уолтона есть одно, но очень  большое пятно, на которое обращают внимание все его недоброжелатели. Он разорил владельцев десятков тысяч  мелких лавочек. Более того, Уолтона обвинили в том, что он разрушил устои Америки, ее концепцию «центральной улицы», обрек провинциальные города на вымирание, стерев своими супермаркетами неповторимое американское очарование.

В начале 1990-х, когда  ежегодный объем продаж сети Wal Mart достиг $50 млрд., а поток критики — своего пика, Уолтон был вынужден сесть за мемуары, где и рассказал, как создавалась самая крупная сеть розничной торговли в мире. Публика, наконец, узнала большую тайну: располагая свои магазины по окраинам, Уолтон даже и не думал разрушать устои Америки. Он просто-напросто строил их там, где дешевле земля и ниже налоги. При этом «предлагал низкие цены и сберегал миллиарды долларов в кошельках местных жителей, не говоря уже о создании сотен рабочих мест».

Другая раскрытая тайна — благотворительность, которую ранее Уолтон никогда не афишировал. Всю жизнь прожив в провинциальных городках и разъезжая по ним на своем пикапе, он хорошо знал их проблемы. Параллельно со строительством нового магазина его сотрудники узнавали адреса местных благотворительных фондов. После открытия каждый магазин учреждал стипендии для студентов местных колледжей и периодически проводил благотворительные распродажи. Помимо учебных заведений деньги жертвовались зоопаркам, библиотекам, больницам, театрам, церквям, пожарным — в общем, всем тем заведениям, которые традиционно располагаются на центральной улице города. Уолтон не обошел вниманием даже мэров маленьких городов. Он учредил премию American Hometown Leadership Award, которой награждают тех глав провинциальных муниципалитетов, которые осуществляют в своих вотчинах долгосрочные проекты.

Wal-Mart в России и в мире.

На сегодняшний  день, Wal-Mart – это сеть из более  чем 7000 магазинов в 14 странах мира. Количество работников давно перевалило за миллион, а доходы – за десятки миллиардов.

Магазины сети торгуют практически всем: электроника, мебель, компьютеры и ПО, игрушки и товары для детей, фототехника, косметика, спортивные товары, бакалея, медикаменты, разнообразная мелочь для дома, посуда, книги и компакт-диски... С осени 2009 г. в продаже появились гробы, причем купить их можно в рассрочку.

В 2010 г. компания продала 51% всего объема рынка продуктов  питания в США на $258 млрд. Он также  владеет и управляет Сэм Клуб розничных складов в Северной Америке.

Впрочем, далеко не на всех рынках дела идут гладко. Так  выход на рынки Германии и Южной  Кореи закончился провалом. Зато в Бразилии, Мексике, Китае и странах Южной Америки дела идут более чем хорошо. На территории Мексики Wal-Mart функционирует как Walmex, на территории Великобритинии как Asda, и как Seiyu в Японии.

Wal-Mart неоднократно  подвергалась нападкам со стороны профсоюзов, а так же христианских и «зеленых» организаций. Они обвиняют сеть в нарушении экологических норм, плохом обращении с персоналом (занижение зарплат, некачественное медицинское обслуживание), нечестном ведении бизнеса. Поступают обвинения в дискриминации женщин, национальных и сексуальных меньшинств. В ответ следуют заявления, что причина всех этих нападок кроется в известности Wal-Mart. И похоже, что противостояние это будет длиться вечно.

• Оборот: $408.21 млрд (2010)
• Чистая прибыль: $14.33 млрд (2010)

Активы: $170.70 млрд

• По данным Hoovers, крупнейшему в мире ритейлеру принадлежит более 5700 магазинов
• Число сотрудников: 2,100,000 (2 млн человек)
• Около 75% магазинов работают в США
• Штаб-квартира Wal-Mart находится в городе Бентонвилле, штат Арканзас (Bentonville, Arkansas, USA).
• По версии журнала Forbes, Сэм Уолтон занимает 11-е место в списке самых богатых американцев за всю историю США

Представители компании неоднократно подчеркивали важность российского  рынка для компании. В сентябре 2008 г. Wal-Mart Stores зарегистрировала дочернее юридическое лицо в России – ООО  «ВМ истерн еуроп холдингз, ЛЛК». Эта компания вступила в Ассоциацию компаний розничной торговли (АКОРТ), которая является главным лоббистом интересов российских торговых сетей.

После открытия офиса в России Wal-Mart Stores пыталась создать совместное предприятие с X5 Retail Group на базе сети гипермаркетов «Карусель», но сделка не осуществилась. Тогда же, в 2008 г., американский ритейлер участвовал в тендере на приобретение 89 % петербургской сети гипермаркетов «Лента», но сделка также не состоялась.