Эволюция содержания и форм маркетинга. Влияние научно-технического прогресса и социальной ответственности

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию ГОУ ВПО

Всероссийский заочный финансово – экономический институт

Контрольная работа

по маркетингу

Вариант № 2

Выполнила: студентка 3 курса

специальность «Менеджмент организации»

Береснева Наталья Александровна

личное дело № 08ММБ01918.

Проверил: Скопин О.В.

г. Киров, 2011

Содержание:

I.          Введение…………………………………………………………………… 3

1.   Эволюция содержания и форм маркетинга. Влияние научно-технического прогресса и социальной ответственности………………………… 5

2.   Изучение и оценка конъюнктуры рынка…………………………… 12

3.   Тест………………………………………………………………….... 14

II.       Заключение………………………………………………………………… 15

III.    Список литературы……………………………………………………… 17

Введение:

Для того чтобы разобраться в эволюции маркетинга, необходимо для начала узнать: что же представляет из себя данный термин.

Термин «маркетинг» (от англ. Marketing – торговля, продажа, сбыт) является очень широким по своему понятию и определяется как рыночная деятельность.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей.

Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производиться.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретный цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому  маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к торговой марке.

Поэтому на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого внимания предпринимателей.

Для правильного понимания и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга.

1.                  Эволюция содержания и форм маркетинга.

Влияние научно-технического прогресса и социальной ответственности.

Маркетинг возник в США на рубеже IX-XX веков. Наибольшее распространение маркетинга как идеологии бизнеса и способов работы относится к 50-60 гг. XX столетия.  Маркетинг – результат эволюции взглядов менеджеров на цели, методы и задачи производства и сбыта.

Этапы развития и изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Этапы развития и периодизации маркетинга:

Первый этап эволюции маркетинга (1860-1950):

1.                  1860-1920 – е гг. – процесс совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции;

2.                  1920-1930 – е гг. – решение проблемы усовершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения ассортимента товаров;

3.                  1930-1960 – е гг. – во главу угла предпринимательской деятельности ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970):

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга характеризуется тем, что под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы.

В этот период сформировались три основополагающих подхода  к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный, товарный.

1.                  Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, в особенности на оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор делается на внутрифирменное планирование.

2.                  Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый «мерчандайзинг).

3.                  Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990):

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политическим средам.  Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи  предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Происходящие процессы обусловлены такими причинами, как существенное ускорение научно-технического прогресса, рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы, необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблем и т.д.

В середине 80-х годов ситуация на рынке складывалась таким образом, что условия процветания отдельных предприятий или страны в целом во многом зависели не только от уровня развития важнейших технологий, но и от эффективности использования самого маркетинга. В странах с высоким уровнем развития маркетинга достаточную эффективность его использования обеспечивают такие формы, как высокие темпы развития инфраструктуры маркетинга, т.е. создание различных самостоятельных предпринимательских структур, занимающихся всем спектром вопросов, связанных с маркетинговой деятельностью предприятий, на профессиональной основе; постоянное увеличение размеров инвестиций, направляемых на реализацию маркетинговых программ (удельный вес затрат на маркетинг в себестоимости различных товаров составляет около 25%, а новой продукции – до 70%); совершенствование технических средств маркетинга; использование различных составляющих маркетинга, а именно предпринимательской культуры, культуры маркетинга, качества маркетинга.

Содержание понятия «качество маркетинга» еще не устоялось в научной среде, объяснение чему дает профессор Кильского университета Клаус Брокхофф. Качество маркетинга, по его мнению, отражает сумма философского, поведенческого, информационного аспектов, аспектов принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект означает приоритетное удовлетворение запросов покупателя или клиента, ориентацию на постоянное новаторство, приоритет долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает ориентацию на исследование рынка, формирование рынка на основе его значимости, разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия означает применение комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей.

Организационный аспект предусматривает децентрализацию и гибкость управления.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

В связи с тем, что маркетинг является динамической системой, он не может остановиться в своем развитии. Это обусловлено тем, что маркетинг развивался и будет развиваться под влиянием происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного продукта и функционирования капитала. Существуют следующие возможные направления развития маркетинга в ближайшие годы.

Сверхмаркетинг. Его сущность состоит в том, что происходит концентрация усилий на создании комплексного предложения, способствующего решению одновременно нескольких проблем потребителя, а не просто удовлетворению одной потребности.

Мультимаркетинг предусматривает многоканальное товародвижение.

Турбомаркетинг заключается в сокращении времени на создание нового товара, т.е. представляет собой ответную реакцию на выявленный спрос. Индивидуализированный маркетинг — деятельность, основанная на точном, детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение потребностей узкого круга людей или даже конкретного человека.

Можно с достаточной степенью уверенности утверждать, что индивидуализированный маркетинг, или максимаркетинг, по сути, представляет четвертый этап эволюции маркетинга.

Таргетинг (от англ. target — мишень) — переход к узкоцелевым маркетинговым программам, предусматривающим возможность оперативного реагирования с помощью комплекса маркетинговых мероприятий на сигналы рыночной среды при реализации сбытовых задач производителя.

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что 50-е и 60-е годы были временем расцвета массового маркетинга. В 70-е годы происходила сегментация и линейное расширение. В начале 80-х годов осуществлялся интенсивный маркетинг ниш, который разделил рынки на мелкие группы потребителей, каждая из которых обладает специфическими нуждами и запросами, требующими удовлетворения.

К концу 80-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Новый вид маркетинга имеет различные названия: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, составной маркетинг, многоплановый маркетинг, взаимосвязанный маркетинг, маркетинг на основе баз данных, маркетинг "один на один" и т.д. Но, по нашему мнению, ни одна из приведенных формулировок не описывает и не охватывает все, что происходит или должно произойти с таким явлением как маркетинг.

В настоящее время мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.