Автономная  некоммерческая организация

Владимирский  институт бизнеса

Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: Кабинетные исследования: основные тенденции развития

рынка мороженого 
 
 
 

Выполнила:

Заочная форма обучения

Факультет «Экономики и финансов»                                                     Группа Номер зачетной книжки  128-07                                         

Проверил:  
 
 
 

Владимир 2010

1. Исследование общеотраслевых тенденций

Описание  рынка

     В советские времена мороженое в молочной отрасли считалось самым выгодным товаром: рентабельность достигала 50%. Не удивительно, что когда настали новые времена, молокозаводы, хладокомбинаты и частные предприниматели поспешили наладить производство этого продукта. Сегодня хотя бы одна фабрика мороженого есть в каждом более или менее крупном городе. За последние годы в стране появились новые производители мороженого («Инмарко», «Русский холод», «Альтервест»), их продукция продается по всей стране. Предприятия оснащены по последнему слову техники. Когда-то ассортимент едва ли насчитывал десяток разновидностей мороженого, а теперь в  зависимости от сезона в России выпускают от 455 до 525 наименований. В 2005 году вступил в силу ГОСТ, призванный улучшить качество товара. Мороженщики на своих ежегодных праздниках рапортируют о новых разработках и развлекают публику изготовлением гигантских тортов.

     Однако, несмотря на внешнее благополучие, отрасль переживает не самые лучшие времена. По данным Союза мороженщиков России, в 2004 году в стране выпустили 377500 тонн мороженого, а совокупные мощности рассчитаны на 800000 тонн. В первом квартале 2005 года, по данным исследовательской компании «Прорыв», спад производства составил 14% по сравнению с тем же периодом 2004 года. За семь месяцев представители Союза мороженщиков оценивают сокращение на 5,6%. Мороженого теперь производят даже меньше, чем 15 лет назад. Правда, по данным «Бизнес-Аналитики», в стоимостном выражении рынок в 2004 году вырос на 10%: производители выпускают меньше дешевых традиционных стаканчиков и больше дорогого мороженого. Крупнейшие игроки - сибирские компании «Инмарко» и «Русский холод», петербургская «Талосто» и международная «Нестле».

     Рынок мороженого практически стагнирует. Увеличение производства мороженого происходит не за счет расширения рынка, а путем перераспределения в пользу наиболее активных производителей, использующих последние достижения в области маркетинга. К ним можно отнести такие фирмы, как "Альтервест", "Нестле", "Русский холод", "Айсберг" и некоторые другие. Такое положение связано в первую очередь с недостаточной рекламной компанией мороженого как товара. К сожалению, попытки Союза мороженщиков России по организации рекламной компании мороженого как продукта не нашла поддержки среди производителей. До начала 90-х годов на российском рынке мороженого было всего 30-40 наименований, сегодня же только "Айс-Фили" выпускает более 120. И когда мороженое нескольких фирм продается в одной торговой точке, покупателю очень сложно сделать выбор.  В данном случае существенно повышается роль бренда, степень известности которого для покупателя во многом зависит от рекламы. Производителям мороженого следует обратить внимание на правильную подачу рекламы своей продукции, прежде всего на определение целевой направленности.

Емкость рынка, насыщенность рынка

     Определение емкости рынка является главной  задачей рыночного исследования. Под емкостью рынка понимается, возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен.

     Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный объем реализации товаров. Реально складываться емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

     Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждой из которых может в определенной ситуации как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивать его емкость. Эти факторы могут быть общими социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, ассортимент и качество выпускаемых изделий, размеры импорта, по данному товару или группе товаров, уровень жизни населения, уровень и соотношение цен на товары и другие.

     По  итогам 2008 года в натуральном выражении  объем производства мороженого в  России составил 363,37 тыс. т. В первом полугодии 2009 года объем производства мороженого в России составил 185,79 тыс. т., что на 2,5% меньше аналогичного периода прошлого года (190,5 тыс. т.). Росстат оценивает уменьшение производства в 3%. По разным оценкам сегодня в России порядка 250 производителей мороженого. В последние годы в число лидеров выбиваются новые частные предприятия. В тройку лидеров среди компаний, представленных на отечественном рынке мороженого, вошли следующие: Unilever, которая в конце 2008 года купила лидера российского рынка — компанию «Инмарко», холдинг «Талосто» и компания «Русский холод» (по итогам 1 полугодия 2009 года на них приходится 31,42% национального рынка мороженого).

     По  расчетам DISCOVERY Research Group, объем российского  рынка мороженого в 2007 г. в стоимостном выражении составил 50,94 млрд. руб. В первом полугодии 2008 года объем продаж мороженого в России составил 26,92 млрд. руб., в целом за год – 48,07 млрд.руб. Объем продаж в 1 полугодии 2009 года несколько снизился по сравнению с 1 полугодием 2008 года и составил 26,35 млрд. руб. В 2008-ом году более половины объемов производства мороженого пришлось на Центральный (96,99 тыс.т.) и Сибирский (90,51 тыс. т.) федеральные округа. В первом полугодии 2009-ого года 48% пришлось на Сибирский и Приволжский федеральные округа (51,99 и 41,48 тыс. т. соответственно). В Центральном округе производство уменьшилось на 22,4% (составило 37,95 тыс. т.), в Сибирском осталось на прежнем уровне (рост 100,3%). Значительный рост отмечен в Приволжском федеральном округе – 106%.

     В России в среднем потребляют 3 л  мороженого на душу населения в год, в Европе – 6 л. Последние 1,5-2 года спрос  на мороженое практически не растет. Производители – лидеры рынка  увеличивают свои доли в основном за счет привлечения потребителей, ранее покупавших продукцию конкурентов.

Товары, представленные на рынке, и их описание

     Мороженое - одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей. Оно подразделяется на основные и любительские виды. Каждый из видов включает ряд разновидностей продукта, отмечающихся по составу, оргалептическим показателям, используемым сырьевыми компонентами.

     К основным видам мороженого относятся: молочное, сливочное, пломбир, плодово-ягодное и ароматическое. Мороженое любительских видов вырабатывается на молочной, плодово-ягодной или овощной основы с использованием куриных яиц, с применением кондитерского жира.

     Мороженое представляет собой пастеризованную смесь молока или сливок, сахара, стабилизатора, вкусовых и ароматических веществ, взбитую и замороженную.

     Технология  мороженого включает подготовку сырья, приготовление смеси, фильтрование, пастеризацию, гомогенизацию (для смесей на молочной основе), охлаждение, хранение, фрезерование смеси, фасование, закаливание, дозакаливание мороженого и хранение готового продукта.

     Основным  сырьем для молочного мороженого служит натуральное свежее молоко с  кислотностью не выше 22°Т, сливки различной  жирности кислотностью не более 20°Т и сухое молоко (цельное и обезжиренное).

     Сахар - обязательный компонент всех видов мороженого, он не только придает ему сладкий вкус, но и способствует понижению температуры замерзания мороженого, образовании нежной консистенции продукта.

     В качестве компонентов в данной рецептуре  мороженого используются эмульгатор.

     В качестве оборудования для приготовления  смеси используют емкости для хранения молока - пастеризационные танки и гомогенизатор.

     Питательная (энергетическая) ценность молочного мороженого составляет около 5442 дж/кг, сливочного мороженого – 8376 дж/кг, пломбира-14885 дж/кг.

     В мороженое содержатся витамины А, B и D, которые сопутствуют молочному жиру. Плодово-ягодные виды мороженого богаты витаминами С.

     По  составу мороженое должно удовлетворять действующие стандарты.

Динамика  изменения спроса на продукцию за последние 3 года

     Российский  рынок мороженого сегодня – это  примерно 400 тысяч тонн производимого  и потребляемого продукта в год. Если разделить это количество на 150 миллионов жителей (включая мигрантов и гастарбайтеров) то, получается по 2,67 килограммов в год. Это 38 условных «порций»  в год или по три порции в месяц на каждого жителя страны. А если учесть тот факт, что мороженое едят только половина населения, то получается по пять с лишним килограммов в год на одного потребителя или по 76 «порций» в год. Казалось бы не мало. Но в других экономически развитых странах потребление мороженого составляет 6-12 килограммов на душу населения. Есть ли потенциал роста у российского рынка мороженого и где он?

     Как и на любом рынке, на рынке мороженого можно выделить относительно небольшую активную группу «тяжелых» потребителей, на долю которой приходится значительная доля потребления. В нашем случае это 10% населения (20% потребителей) которые очень любят мороженое, не имеют ограничений к его потреблению и потребляют его «часто» - три-пять раз в неделю, а то и каждый день. Эти 14 миллионов человек за год потребляют чуть менее трех миллиардов порций мороженого или половину от общего объема потребления. Каждый «тяжелый» потребитель съедает по 14 килограммов (200 «порций») мороженого в год. Это даст прирост рынка на 40-50 тысяч тонн. Для справки: последние три года рынок рос на 10-15 тысяч тонн в год (2-3% в натуральном выражении).

     Считается, что мороженое – «детский», «молодежный» продукт. Отчасти это правильно. Почти треть «тяжелых» потребителей моложе 25 лет. Но, хотелось бы обратить внимание и на тот факт, что почти 30% тех, кто потребляет мороженое три и более раз в неделю старше 45 лет. Так что имеется потенциал роста за счет численного роста самой «тяжелой» группы потребителей, особенно в средних и старших возрастах. Рост «тяжелой» группы потребителей на 15-20% (2-3 миллиона человек – вполне реально) добавит рынку еще 30-40 тысяч тонн в год.

     Следующая группа, а это еще 14 миллионов  человек, - это те, кто потребляет мороженое 2 раза в неделю. 100 порций (7 килограммов) в год. Средний европейский уровень потребления. На долю этой группы приходится почти четверть совокупного потребления – около 100 тысяч тонн продукта в год. Возможно ли увеличение потребления в этой группе до трех раз в неделю? Вполне! Это «прибавка» в 50 тысяч тонн в год. Возможен ли количественный рост группы на 15-20%? Почему бы и нет! Это еще 15-20 тысяч тонн.

     Третья  группа – те, кто ест мороженое  в среднем раз в неделю. Таких  более 20 миллионов потребителей. По 3,5 килограмма в год. Совокупное потребление группы – 70-75 тысяч тонн. Менее 20% от общего объема рынка. Может ли потребление в этой группе возрасти на 50%? Конечно! Плюс 35 тысяч тонн в год. Может ли сама группа возрасти на 5-6 миллионов человек? Может! Плюс еще 20 тысяч тонн.

     Замыкает  список группа «легких» потребителей. Это те, кто потребляют мороженое 1-2 раза в месяц. А за год – 1,25 килограмма в среднем на человека. Да, эта группа относительно большая – почти 30 миллионов человек (более 40% всех потребителей). Но, на ее долю приходится менее 10% совокупного потребления – около 35 тысяч тонн. Рост потребления в этой группе в два раза добавит рынку 35 тысяч тонн за год. Рост группы на 5-6 миллионов человек – еще 10-15 тысяч тонн.

     Таким образом, за счет увеличения количества потребителей на 15-17 миллионов человек (20-25%), а также за счет увеличения частоты потребления мороженого теоретически может быть достигнут рост рынка на 200-260 тысяч тонн в годовом выражении. Или на 50-65%. За счет кого? За счет чего? За счет «потенциальных» потребителей, то есть людей, которые не имеют «противопоказаний» к потреблению мороженого, не отвергают этот продукт, в принципе готовы его потреблять, но в настоящее время не потребляют. В России около 33 миллионов «потенциальных» потребителей мороженого. Это люди, которым ничто не препятствует потреблению мороженого. Более того, на прямой вопрос о том «Едите ли вы мороженое?», они отвечают положительно – «Да, ем». Но уточняющий вопрос о частоте потребления или о том, когда они ели мороженое последний раз показывает, что на самом деле они сегодня мороженое не едят. И вовлечь половину из них в регулярное потребление мороженого более чем реально.

     По  данным Госкомстата РФ, в 2004 году объем  производства мороженого в России составил 377 494 тонн, что на 2,5% меньше, чем в 2003 году (385 тыс. тонн). Снижение объемов производства наблюдалось впервые с 2000 года. В первой половине текущего года тенденция к снижению объемов производства еще более усилилась – по итогам семи месяцев объем производства мороженого сократился на 5,5% по отношению к аналогичному периоду 2004 года. Также прослеживается ежегодное снижение импорта мороженого: по итогам 2004 года объем импорта составил 4,3 тыс. тонн или около 1% от объема российского производства.