Какой подход к ценообразованию, рыночный или затратный, является наиболее перспективным в рыночном секторе экономики России на современ

 
 

     Московский  институт экономики,

     менеджемента  и права

Центр дистанционных  образовательных технологий 
 
 
 
 

«Экономика  организации» 

Учебный курс  
(учебно-методический комплекс) 
 

Дискуссия

в форме реферата 
 

Тема: 

Какой подход к ценообразованию, рыночный или затратный, является 
наиболее перспективным в рыночном секторе экономики России на 
современном этапе? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кафедра - управление

Преподаватель: Тришкина Надежда Антоновна — кандидат экономических наук, доцент, ведущий преподаватель кафедры «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Выполнил студент: Зверева Т.М.

Группа: УЗВДс+в5.1/0-10 
 

Москва 

    Все методы ценообразования могут быть объединены в следующие группы: затратные, параметрические, рыночные.

    Но, тем  не менее, сформировались два основных подхода к установлению цен: рыночный и затратный (производственный). Они различаются прежде всего факторами, воздействующими на формирование цены. При рыночном способе определяющие факторы — конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При затратном подходе в основу установления цены кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием товара.

    Рыночные  методы ценообразования

В рыночном ценообразовании  цена — это форма выражения  ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена. Рыночное ценообразование бывает:

    Метод потребительской  оценки (ориентация на спрос).

В данном случае цены определяются на основе маркетинговых  оценок, т. е. на основе изучения рынка. Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.  
       Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.

    Метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию).

Если цена, определенная на основе издержек производства является, как правило, нижним уровнем расчетной, а цена, определенная на основе спроса — верхним, то обозначенный диапазон является так называемым полем игры, где чаще всего и будет находиться предполагаемая цена.  
Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.  
       При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента.

    Метод “запечатанного конверта”  или тендерного ценообразования используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

    Однако  если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

    Метод определения цен, ориентированный  на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

    Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

    1. Исходя  из мощности фирмы определяется  план по объему продаж, в соответствии  с которым рассчитываются издержки производства.

    2. На  основе изучения спроса, уровня  и соотношения цен на выпускаемые  фирмой и конкурентами аналогичные виды продукции определяется планируемая цена и соответствующая ей прибыль, которая начнет поступать только после возмещения постоянных издержек.

    3. На  основе функции спроса прорабатываются  различные тактики продаж путем  анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирается та из них, которая обеспечивает маржинальную прибыль (разницу между выручкой и переменными издержками).

    4. Производится  оценка прочности позиций товара  и репутации фирмы на рынке  в сравнении с конкурентами, а также оценка конкурентоспособности данной продукции по технико-экономическим параметрам изделия.

    5. Определяется  так называемая безразличная  цена, то есть цена, при которой  покупателю будет безразлично,  какой товар приобрести: данный  или товар-конкурент.

    6. Установленную  с учетом описанного алгоритма  цену следует скорректировать  в соответствии с требованиями  по обеспечению заданного уровня  прибыли и сложившейся ситуации  на рынке 

    Затратные методы ценообразования

Методы, основанные на учете затрат, отражают ориентацию на производителей (продавцов), являются традиционными и довольно распространенными, что обусловлено наличием необходимой информации у предприятий, простотой расчетов, возможностью определить нижнюю границу цены, позволяющей возместить понесенные расходы. Однако они имеют недостатки:

    - не учитывается уровень спроса и может сложиться ситуация, когда из-за высокой цены товар не будет реализован;

    - «затратная» цена не отражает меры ценности товара для покупателей;

    - игнорируется влияние цен конкурентов и их поведение.

Существует несколько  затратных методов, определяющих цену по принципу «издержки плюс прибыль».

    1.Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

    2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки -прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции.

    3. Метод  расчета цены на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли базируется на  том, что предприятия стремится  установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли.

    4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

    5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара.  

    Преимущества  затратного ценообразования  
- Объем прибыли есть разница между ценой и издержками на единицу продукта. Цена должна превышать величину полных издержек, иначе прибыль будет отсутствовать; 
- в отношении издержек организация обладает более достоверной информацией, чем в отношении факторов спроса; 
- Исторически «нормальная» или «справедливая» цена связывалась с издержками и разумной прибылью; 
- Издержки поддаются анализу и подсчету; 
- Правила ценообразования на основе издержек поддаются регулированию. Если такое правило установлено, то процедуру ценообразования можно передать от менеджера подчиненным сотрудникам; 
- ценообразование на основе издержек стабилизирует рыночные цены. Если все будут придерживаться правил (возможно, одних и тех же), то при известном увеличении издержек рост цен станет предсказуемым; 
- при изменении цен возможно определить, каким должно быть изменение объема, компенсирующее изменение цены 
 
Недостатки затратных методов ценообразования 
- В момент определения цены издержки еще не известны.  
Подсчету подлежат только понесенные издержки. Текущая структура издержек может измениться таким образом, 
что методика, применявшаяся на ее основе, станет неадекватной; 
- объем продаж прогнозируется заранее и может не соответствовать фактическому платежеспособному спросу; 
- издержками можно манипулировать. Традиционные методы учета дают достоверную информацию лишь в случае производства сред¬него продукта в средних условиях, но они неэффективны для определения издержек на продукты, отличающиеся от средних по конструкции, объему или технологии производства; 
- цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить 
 
Преимущества рыночных методов ценообразования по сравнению с затратными объясняются разностью подходов к установлению цен. Во-первых, рыночные методы ориентированы строго на рынок. Они основываются на маркетинговых исследованиях, заключающихся в сборе информации и оценке конкурентов и потребителей. Затратные методы ориентированы на издержки и являются не всегда оптимальными для конкурентоспособной работы фирмы. Во-вторых, рыночные методы позволяют создавать инструмент контроля за затратами. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма в случае выявления несоответствия целевой и фактической себестоимостей имеет возможность провести анализ и найти способы снижения последней. 

    Выводы 
 
Итак, ценообразование — понятие не статичное. Невозможно единожды выбрать способ ценообразования и держаться его в течении всего функционирования компании. На цену оказывает большое влияние множество моментов: начиная от торговых предпочтений потребителей и заканчивая политикой конкурентов. В следствии этого методика ценообразования обязана многократно пересматриваться, корректироваться, быть может, и кардинально меняться. Иначе компания рискует серьезно потерять не совсем только в конкуренции, под опасностью окажется способность компании выживать на рынке.

    Свободное ценообразование есть основной инструмент успешной самонастройки рыночной экономики. Впрочем оно имеет и ряд  изъянов, для начала — несправедливость распределения доходов через  цены, во многом зависящие от непредвиденности их рыночных потрясений. Тем не менее «плюсы» независимого ценообразования перевешивают все неизбежные ему «минусы».

    Я считаю, метод ценообразования должен быть смешанным. Опираться в чистом виде на рыночный либо на затратный нелогично, так как не принимая во внимание затрат, нереально оценить прибыль (а именно это и есть основная задача компании), при всем этом, необходимо принимать во внимание цену конкурентов.

    Прежде, нежели выбирать, какой подход к  ценообразованию более применим для того или иного предприятия, нужно понять, в котором состоянии оно пребывает, и какова задача определения цены.

    Ежели данное предприятие лишь начало собственную  деятельность, целесообразно цену установить ниже конкурентов, дабы выйти на рынок, расширить круг клиентов, "заработать себе имя". 

    То есть, что не верно ограничиваться лишь одним подходом к ценообразованию. Намного уместнее совместить данные методы, получив смешанное ценообразование. При смешанном ценообразовании возможно применить комбинацию всех вышеперечисленных способов. К примеру, нижнюю границу стоимости определяют методом затратного ценообразования, а верхнюю - методом рыночного ценообразования. 
 
 
 

     Список  используемой литературы: 
 

   

1. Герасименко В.В. Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ИНФРА-М, 2007. – Х, 422 с.
2. Есипова В.Е. Цены и ценообразование: Учебник для вузов, 3-е  изд. СПб: Издательство «Питер», 1999. 464с.
3. Желтякова И. А., Маховикова Г. А., Пузыня Н. Ю.  Цены и ценообразование. Краткий курс /Учебное пособие. — СПб: Издательство “Питер”, 1999.— 112с.
4. Шевчук Д.А.  Ценообразование : учеб. пособие . – М. : ГроссМедиа : РОСБУХ, 2008. – 240 с.