Каналы распределения

Каналы  распределения

Эффективная политика распределения может быть обеспечена, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и в смене собственности на них непосредственное участие принимают  и другие предпринимательские структуры. При этом совокупность фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать - это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения.

Во всех случаях  наличие каналов распределения  должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей. Основными из этих функций являются:

• исследование спроса, предложения и товаров, представленных на рынке;

• отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

• продвижение  товаров на рынок;

• доработка  товаров в соответствии с запросами  рынка;

• установление и поддержание контактов с  существующими и потенциальными покупателями;

• финансирование производителей;

• распределение  риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи  товаров;

• хранение товаров  на складах;

• доставка товаров  к местам продажи;

• создание удобных  для совершения покупок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала, распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы  распределения потребительских товаров

Наиболее разветвленная  сеть каналов распределения и  довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее часто используемые каналы распределения  таких товаров показаны на рис. 5.2.

Как видно из рис. 5.2, наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях  производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют  их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании  канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным  торговцам.

Наконец, товаропроизводитель  использует канал распределения  третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником  между оптовиком и розничным  торговцем.

Рис5 2

Каналы  распределения товаров  производственного  назначения

Наиболее часто  используемыми каналами распределения  товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т. е. производитель сам продает свои товары потребителям (рис. 5.3).

В тех случаях, когда имеется много мелких потребителей или когда они достаточно удалены  друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных  случаях в распределении товаров  производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Рис 5.3

Каналы  распределения услуг

Сама природа  услуг требует непосредственного  контакта между теми людьми, которые  их оказывают, и тем, кто данные услуги покупает. Такая специфика обусловливает  тот факт, что в большинстве случаев услуги продаются непосредственно их производителями (рис. 5.4).

Однако в отдельных  случаях для продажи услуг  могут быть привлечены торговые агенты или брокеры. Например, многие туристические  организации привлекают торговых агентов  для продажи туров. Страховые  компании используют страховых агентов  для заключения договоров на оказание соответствующих услуг.

     Современные тенденции развития каналов распределения

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий. После определения рынка, позиционирования на нем, производителю необходимо выявить число и типы посредников, находящихся на нем. По результатам изучения основных вариантов канала, фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Перед фирмой встает задача управления выбранным каналом, которая включает в себя отбор и мотивирование индивидуальных посредников, а так же последующей оценки их деятельности.

В настоящее  время, решения о выборе канала распределения, о способах управления им являются важным и сложным вопросом для фирмы. Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для  осуществления прямого маркетинга. «Дженерал моторс», к примеру, продает свои автомобили с помощью 18 тыс. независимых дилеров. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков, для получения определенных выгод. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности она предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

     На  рис. 1 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части «А» показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части «Б» показана работа также трех производителей через одного дистрибьютора, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Рис 1

     Рис. 1 Каким образом дистрибьютор сокращает число необходимых прямых контактов

     Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: исследовательскую, организаторскую, стимулирующую сбыт, устанавливающую, они проводят переговоры,  принимают на себя риск.

       Всем этим функциям присущи  три общих свойства: они поглощают  дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.