Классификация покупателей

Покупатели классифицируются следующим образом:

Покупатели товаров фирмы.

Покупатели товаров фирмы-конкурента.

Потенциальные покупатели (они  могли бы совершить покупку, но пока не могут сделать этого по разным причинам).

Абсолютные непотребителей (они не имеют возможности купить или им мешают какие-то сложные обстоятельства.

Важную роль в распределении  товаров, а тем самым в воздействии  на потребителя, играют торговые посредники и так называемые советники.

Торговые посредники - это  уже неоднократно упоминавшиеся нами дистрибьюторы, реклама оптовые и розничные торговцы, дилеры, маклеры, брокеры, принимающие товар от производителей и передают его в распоряжение покупателей через каналы распределения.

Советники - это лица, которые  благодаря своему авторитету, социальному  положению, профессии могут оказывать  решающее влияние на приобретение товара (услуг) другими лицами.

Зарубежные специалисты  в группу советников причисляют:

Пропонентов, т.е. лиц, которые прямо предлагают выбор специфических товаров и услуг (учителя, врачи, архитекторы, инженеры). Они, как правило, навязывают другим свой собственный выбор.

Собственно советников, которые  не навязывают своего выбора, но их рекомендации как профессионалов и знатоков оказывают  значительное влияние на других. Такими советниками могут быть также  торговые посредники.

Лидеров, которых следуют  или через их социальный статус (влиятельные  лица, звезды), или потому, желающих войти в той социальной группы, моделью которой эти люди есть.

Институциональных субъектов  влияния (органы государственной и  исполнительной власти, ассоциации потребителей). Они чаще дают отрицательное предложение, то есть больше отговаривают от покупки, чем способствуют ему.

По характеру потребления  покупке подразделяются на две категории: покупатели товаров широкого потребления  и покупатели (потребители) товаров  промышленного назначения. Поскольку  спрос на товары промышленного назначения почти на 90% определяется спросом  на товары широкого потребления, главным  объектом рекламного бизнеса является покупатель товаров широкого потребления.

Рассмотрим эту группу покупателей подробнее. На процесс  при-

нятия решения о покупке товара влияет целый ряд факторов, в частности:

социальные (референтные группы, семья, роли и статусы);

персональные (возраст и  этап жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и ее представление о самой себе);

культурные (культура, субкультура, социальное положение);

психологические (мотивация, восприятие, освоение, убеждения и  отношение).

Именно эти факторы  влияют на то, как человек воспринимает раздражение и реагирует на них. «Черный ящик» сознания покупателя содержит также и процесс принятия решений, включающий соответствующую  реакцию (выбрать или не выбрать, купить или не купить т.п.). 

В экономически развитых странах  процесс научного обоснования потребительского спроса прошел три этапа.

На первом этапе учитывались  в основном социально-демографические, географические критерии и критерии материального обеспечения и  уровня потребления. Потребителей группировали по следующим признакам: пол, возраст, социально-профессиональная принадлежность, место жительства, район, количество членов семьи, количество детей, обеспеченность отдельными видами товаров, уровень потребления товаров личного спроса, уровень использования средств массовой информации.

В основу этой классификации  был положен классовые характеристики. Считалось, что каждый класс предпочитает соответствующим видам (маркам) товаров  и услуг. Поэтому реклама на этом этапе фокусировала свои усилия на каком-то одном или нескольких (обычно, отдельно для каждого из них) общественных классах и их потребностях.