Коммуникации в управлении маркетингом

Теоретические основы коммуникации в управлении маркетингом

1.1.Общая  характеристика коммуникационного  процесса.

 

Под коммуникациями понимают средства связи любых объектов материального и субъектов духовного мира; общение, передачу информации; обмен информацией в обществе.

Коммуникации позволяют выявить  скрытые потребности в том  или ином товаре или услуге, пропагандировать и рекламировать их в соответствующем месте и в определенное время; объединить в единый слаженный процесс научно-исследовательскую работу и фактическое ценообразование, прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль. Эффективная коммуникационная политика в маркетинге предприятия обеспечивает его выживание в условиях конкуренции.

Коммуникации тесно связаны  с информацией. Передаваемая информация должна быть понятна тому, кто ее получает. Этому служит информационная система предприятия. Она связывает  все функции управления. Существует мнение, что управление — это  работа с информацией. Смысл информационной работы состоит в том, чтобы собрать  достоверные данные и преобразовать  их в информацию, то есть отобрать новые  и полезные сведения, а также придать  им форму, при которой они будут  усвоены полностью и в кратчайшее время. Концепция информационной работы — нужная информация, нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене — позволяет сформировать эффективную информационную систему управления предприятием.

Поток информации в организации  является существенным элементом эффективного функционирования, поэтому руководитель должен заботиться о том, чтобы коммуникативная сеть и информационная система работали как можно лучше.

Маркетинговая информационная система (МИС) как совокупность процедур и методов служит для создания, анализа и распространения информации и принятия маркетинговых решений, включая разработку и реализацию на постоянной основе коммуникационных программ.

Комплекс стимулирования (продвижения) — наиболее активный, агрессивный и убедительный элемент информационной системы маркетинга. В коммуникационную программу предприятие включает один или несколько инструментов комплекса стимулирования: рекламу, public relations, прямой маркетинг и другие. Характерно, что комплекс стимулирования включает информацию, связанную с привлечением внимания к торговой марке, информированием, обучением, уведомлением, напоминанием или убеждением потенциальных покупателей относительно продуктов, сервиса или перспектив предприятия.

В системе управления маркетингом  выделяют обычно три уровня принятия решений (центры коммуникаций).

Руководители (менеджеры) высшего звена управления (директор и члены правления) отвечают за принятие стратегических решений, обеспечивающих выживание, прибыль, рост, занятость и ответственность предприятия перед обществом, и определяют стратегию системы маркетинговых коммуникаций предприятия. Руководители (менеджеры) среднего звена отвечают за решение тактических задач. Их приоритет — реализация плана маркетинговых коммуникаций предприятия. Руководители низшего звена (менеджеры подотделов, подразделений и служб) реализуют задачи предприятия на отдельных участках, обеспечивают реализацию стратегических целей предприятия.

Использование маркетинговых коммуникаций должно быть комплексным. Однако это  не исключает ситуацию, когда один из элементов в тот или иной промежуток времени играет ведущую роль, а другие — вспомогательную.

Сформулируем принципы организации эффективных коммуникаций.

Ясность: сообщение должно быть выражено так, чтобы быть понятным получателю. Несоблюдение этого принципа — плохо сформулированное сообщение, ошибочные перевод и передача, неясный смысл — приводит к необходимости дополнительных разъяснений, снижает управляемость.

Целостность: цель маркетинговых сообщений  — содействовать взаимопониманию, направленному на достижение целей. Сообщение является скорее средством, чем конечной целью. Ввиду того, что руководители занимают центральные коммуникативные точки, вышестоящий руководитель должен содействовать нижестоящим в использовании их постов для укрепления целостности предприятия. Вышестоящие руководители часто забывают об этом и посылают сообщения в обход подчиненных, пытаясь связаться непосредственно с рядовыми сотрудниками. Это допустимо только в чрезвычайных обстоятельствах.

Стратегическое использование неформальной организации. Наиболее эффективными коммуникации бывают тогда, когда руководители используют неформальную организацию в дополнение к каналам коммуникаций формальной организации.

Формальные коммуникации служат для  передачи сообщений, признанных в организации  в качестве официальных. Эти сообщения передают чаще всего в письменной форме и по вертикальным каналам. Однако большинство сообщений в крупных организациях являются неформальными. Такие коммуникации возникают тогда, когда у работника появляется потребность общения с индивидом, с которым нет формальных каналов коммуникаций.

Формальные и неформальные каналы дополняют друг друга. Но если преобладают  неформальные каналы коммуникаций, это значит, что сеть формальных коммуникаций недостаточно разработана.

Неформальные коммуникации способствуют успеху организации в достижении целей, хотя возникают они в организации спонтанно, не контролируются руководителями, которые часто не способны влиять на них, во многом порождаются индивидуальными интересами.

В модели коммуникации можно выделить четыре основных элемента: источник, сообщение, канал, получатель. Эти элементы присутствуют почти в любом коммуникационном процессе.

Субъекты деятельности являются и отправителями, и получателями сообщений.

Рассмотрим подробнее элементы процесса коммуникации.

Источник — это создатель  сообщения. Им может быть как индивид, так и группа совместно работающих индивидов. Источником может также быть общественный институт или организация. Основная ответственность за подготовку сообщения лежит на источнике. Для того чтобы придать значение символам, индивиды классифицируют явления по категориям и дают им наименования — коды.

Коммуникатор в сфере маркетинга для подготовки сообщения осуществляет кодирование идей и мыслей в сообщение.

Сообщение — это стимул, который источник передает получателю. Именно ради сообщения и осуществляется акт коммуникации.

Сообщения состоят из символов, которые имеют для источника информации и ее получателя определенное значение.

Многие сообщения передают в форме символов языка. Однако символы могут быть и невербальными, например жесты, мимика, другие телодвижения, графические изображения.

Значения — это объекты (идеи, образы, мысли), которые выражают в символах, то есть средствами языка. Значения являются относительными и допускают субъективную интерпретацию. Они присущи людям, а не сообщениям. Слова сами по себе смысла не имеют: значение им придают источник и получатель.

Сообщения содержат информацию, определяемую как изменение вероятности осуществления  некоторой альтернативы в данной ситуации. Таким образом, сообщение  уменьшает неопределенность знаний относительно некоторого явления у получателя.

Некоторые сообщения являются для  получателя новыми и, следовательно, представляют собой вид стимула, отличный от обычных  сообщений. Нововведение — это идея, метод или объект, воспринимаемые получателем как новый. Если сообщение является для получателя нововведением, акт коммуникации называется диффузией, то есть процессом, посредством которого нововведения передают членам социальной системы во времени.

Канал — это средство, с помощью  которого сообщение передают от источника получателю, путь физической передачи сообщения.

Каналы подразделяются на средства массовой информации и межличностные.

Каналы средств массовой информации — это газеты, журналы, кинофильмы, радио и телевидение, которые позволяют источнику доставить информацию многим получателям.

Межличностные каналы используют при  непосредственном обмене сообщениями  между одним источником и одним получателем.

Наиболее существенное различие между  средствами массовой информации и межличностной  коммуникацией состоит в том, что во втором случае облегчается  обратная связь. Коммуникация — это  не однонаправленный поток сообщений  от источника к получателю: получатель также вырабатывает информацию и сообщения для источника. Взаимодействие является необходимым условием успешной коммуникации.

Получатель — наиболее важный элемент  коммуникационного процесса. Получив  сообщение, переданное другой стороной, получатель расшифровывает его, анализируя символы, переданные отправителем. Декодирование — это перевод полученных символов в конкретную информацию. Таким образом, получатели декодируют сообщение путем преобразования символов в значение.

Источники информации часто забывают о ее получателе, ориентируются на себя. Другие источники информации ориентированы на сообщение, они глубоко знают предмет, но не кодируют его в терминах, понятных получателю. Третьи ориентированы на канал и зависят от конкретного средства коммуникации.

Результаты (эффект) коммуникации — это изменения в поведении получателя, которые происходят вследствие передачи сообщения, т.е. акт,  который привел к таким изменениям поведения получателя, которые входили в замысел источника.

Существует три основных результата коммуникации:

изменение в знаниях получателя;

изменение установок получателя, то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида об объекте действий;

изменение поведения получателя (голосование, закупка товаров или своевременный приход на работу).

Эти изменения обычно происходят в указанной последовательности, то есть изменение в знаниях предшествует изменению устойчивых установок, затем следует изменение поведения.

Помехами мы называем искажения  в процессе коммуникации, которые  препятствуют достижению заданного результата. Примером может служить попытка вести разговор, когда рядом громко звучит музыка. Одним из путей уменьшения помех является избыточность сообщения, то есть повторение сообщения или какой-то его части. Избыточность — это своего рода страховка от помех: она уменьшает их искажающее воздействие.

Обратная связь — это реакция на сообщение источника. Источник может учесть информацию, полученную в результате обратной связи, при передаче следующих сообщений. Обратная связь делает коммуникацию динамичным двусторонним процессом.

Положительная обратная связь информирует  источник, что желаемый результат  был достигнут; отрицательная — что желаемый результат достигнут не был. В то же время с точки зрения повышения эффективности коммуникации отрицательная обратная связь имеет большее значение, чем положительная.

В целом, чем активнее используется в коммуникационном процессе обратная связь, тем он эффективнее.

Информация, посланная отправителем без использования слов как системы  кодирования, называется невербальной. Психологами установлено, что в процессе взаимодействия людей от 60 до 80 % коммуникаций осуществляются за счет невербальных средств и только 20—40 % за счет вербальных. Специалисты утверждают, что эффект от слова в большинстве посланий составляет лишь 8 %. Остальной эффект дает невербальная информация: 37 % — тональность голоса и 55 % — выражение лица. В тех случаях, когда словесная часть послания отправителя противоречива, получатель полагается больше на невербальную часть, чтобы понять значение послания.

Невербальные коммуникации в большинстве  случаев основаны на бессознательном и свидетельствуют о действительных эмоциях участника коммуникационного процесса, являются надежным индикатором их чувств.

В систему коммуникаций предприятия  также входит философия управления (деловая философия). Ученые выделяют две ее модели: общинного и экономического типа.

В организации общинного типа миссия, цели и политика выражены явно, и  каждый сотрудник фирмы отождествляет  себя с этой миссией, а тем самым  с организацией. Работник жаждет выполнять  любую нужную работу, предлагать новые идеи, производить высококачественную продукцию. Для такой модели совсем не обязательны подробные должностные инструкции. К экономическому типу относят организации, политика которых гласная, но деловое кредо не всегда формируется явно, существует гораздо меньше возможностей для широкого ознакомления с деловой философией фирмы. Чувство отождествления у работников с фирмой значительно слабее. Их стимулируют экономическими выгодами. Они выполняют только предписанную работу, и, поскольку текучесть кадров велика, необходимы подробные должностные инструкции. План фирмы доводят до каждого работника посредством, например, управления по целям. Такие организации относят к экономическому типу.

Итак, философия фирмы служит мотивацией к деятельности работника, создает  стратегию предприятия. Отражением этой стратегии является кредо. Оно  включает изложение миссии, цели, основного  направления стратегии и структуры, кодекса поведения.