Концепции маркетинга. Развитие концепции маркетинга

Концепции маркетинга. Развитие концепции маркетинга

В 1950-е годы в США возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название "рыночная теория управления". Именно с этого периода началось массовое использование маркетинга на практике, что отразилось в перестройке функциональных и организационных структур американских компаний. Новая концепция стала рассматривать производство и сбыт как единое целое, то есть произошло расширение и рамок объекта маркетинга. Объектом маркетинга становится вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Ключевым вопросом стал анализ рынка. Производство фирмы стало ориентироваться на результаты этого анализа. В качестве главной цели фирмы, наряду с прибылью, было впервые провозглашено удовлетворение нужд и запросов клиента. Именно такой подход и продолжает составлять суть философии современного бизнеса. Лидером выступают США, развитые страны Западной Европы следуют за ними с разрывом в 5-15 лет. Историческое развитие маркетинга обусловлено в первую очередь развитием экономики и рыночных отношений, развитием динамики и нестабильности среды функционирования предприятий развитых стран. В течении 20-го века маркетинг претерпел развитие от концепции продажи (массовый сбыт простых и сравнительно дешевых продуктов) через концепцию классического маркетинга (ориентация на потребности рынка) к концепции стратегического маркетинга (ориентация на совокупность условий среды). Соответственно менялось представление о целях, задачах, философии и инструментах маркетинга. Сегодня идеи и инструменты маркетинга применяются во множестве отраслей (не только в промышленности и торговле, но и в некоммерческой сфере, в политике и т.д.).

В ходе развития маркетинга сформировалось пять основных концепций: производственная, товарная, концепция продажи, концепции  классического и стратегического  маркетинга. Для каждой из них характерны особые механизмы и условия эффективного применения.  
Производственная концепция.

Главный фактор эффективности - низкая цена продукта, которая позволяет  обеспечить рост прибыли через увеличение объемов сбыта. Основные усилия - на уменьшение издержек путем рационализации и стандартизации производственных и сбытовых процессов. Логика концепции: производство => уменьшение издержек => уменьшение цены => увеличение объемов  сбыта => рост прибыли.  
Основные условия применения концепции:

• ненасыщенный рынок;
• однородная потребность в простых и дешевых продуктах;
• снижение цены должно приводить к значительному росту продаж (высокая эластичность спроса по ценам);
• предприятие имеет доступ к дешевым факторам производства и способно контролировать затраты.

Товарная концепция. 

Фактор эффективности - качественный продукт, имеющий особые преимущества для потребителя. Это позволит увеличивать  прибыль через высокую рентабельность продаж.  
Основные усилия - на совершенствование качества продукта, на придание ему особых свойств и преимуществ. Логика концепции - товар=> совершенствование качества=> рост цен => рост прибыли. 

Основные условия применения концепции:

• численность покупателей, которые готовы платить за качество, должна быть достаточно большой для безубыточной работы;
• рынок должен быть устойчив (вероятность появления заменителя должна быть низкой), иначе вложения в совершенствование качества могут не окупиться;
• предприятие обладает качественными факторами производства.

 

 

 

Концепция продажи.

Фактор эффективности - реклама  и продажа. Основные усилия - реклама  и продажа, мероприятия по стимулированию сбыта.  Логика концепции - продукт => реклама, продажа и стимулирование сбыта => увеличение объема сбыта => рост прибыли .

Основные условия применения концепции:

• потребитель испытывает скорее отторжение к товару (страхование, некоторые виды медицинских услуг); товар неизвестен потребителю;
• польза товара неоднозначна или непонятна для потребителя, необходимы объяснения и внушение;
• существует жесткая конкуренция на рынке за потребителя.

Концепция классического маркетинга.

Фактор эффективности - понимание  и лучшее по сравнению с конкурентами удовлетворение потребностей покупателя. Исходный пункт - потребность рынка

Основные усилия - на создание предпочтений к товару путем применения инструментов маркетинга (товар, цена, распределение, коммуникация).

Логика концепции – потребность => изучение потребности и применение инструментов маркетинга => рост предпочтений => рост сбыта => рост прибыли. 

Основные условия применения:

• рынок дифференцирован по потребностям;
• существует жесткая конкуренция;
• рынок в целом насыщен по платежеспособному спросу.

Концепция стратегического  маркетинга. 

Фактор эффективности - соответствие долгосрочным тенденциям развития среды. Исходный пункт - условия среды (макроэкономические, социально-культурные, политические, рыночные и т.д.)  
Основные усилия - на наращивание потенциала фирмы через стратегический анализ и планирование маркетинга и применение инструментов маркетинга. 

Логика концепции: условия среды => стратегический анализ и планирование, применение инструментов маркетинга =>достижение долгосрочных конкурентных преимуществ => устойчивый потенциал фирмы (способность фирмы достигать свои цели в долгосрочном периоде) => прибыль в долгосрочном плане.  
Основные условия применения концепции:

• усложнение ситуации на рынке и в обществе (рост числа факторов, влияющих на деятельность фирмы, усложнение условий производства и реализации);
• повышение динамичности среды, резкие, неожиданные и глубокие изменения существенных условий деятельности.

По мере развития и становления  маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

• потребительский маркетинг или маркетинг товаров массового спроса;
• промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;
• маркетинг услуг;
• международный маркетинг;
• некоммерческий маркетинг - или метамаркетинг (например, в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями и т.п.)
• микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;
• макромаркетинг - деятельность государства в сфере рынка;
• социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
• эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

 

 

Концепция маркетинга

В свое время профессор маркетинга Северо-Западного университета США  Ф. Котлер дал понятие «концепции маркетинга», определив ее «как сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности, где залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами».

Иными словами, Ф. Котлер определяет сущность концепции маркетинга с помощью выражений типа: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Производите то, что можете продать вместо того, чтобы пытаться продать то, что сможете произвести», «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностей значимостью, качеством и удовлетворенностью». Иными словами, главным объектом концепции маркетинга является всестороннее изучение клиентов фирмы с их запросами, потребностями и нуждами. Фирма должна строить всю свою деятельность с расчетом максимальной удовлетворенности покупателей, взамен получая соответствующую прибыль.

По представлениям Ф. Котлера, стрежнем концепции маркетинга является ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, максимизация потребительской удовлетворенности для достижения главной цели фирмы.

Таким образом, отправная точка  концепции есть теория суверенитета потребителя. Ф. Котлер, проводя исследования, а также опираясь на концепции маркетинга, взятые в историческом контексте, выделил пять глобальных, основных концепций, на основе которых любая фирма, заинтересованная в получении прибыли, вела (ведет и будет вести) свою деятельность.

1. Совершенствование производства: главная мысль данной концепции заключается в том, что потребители выбирают (покупают) те товары, которые им известны и которые их устраивают по цене. Следовательно, руководители фирм должны в первую очередь совершенствовать производство, а затем – повышать эффективность системы распределения. Данная концепция работает в следующих ситуациях: когда на рынке присутствуют дефицит определенного товара и когда себестоимость необходимо снизить для увеличения спроса.

2. Совершенствование товара: данная концепция начинает «работать» только после реализации первой – совершение производства.

Суть концепции «совершенствование товара» заключается в том, что  потребители будут приобретать  только те товары, которые обладают наилучшими свойствами, лучшими качественными  характеристиками. И самое главное  – совершенствоваться товар должен согласно мнениям и пожеланиям клиентов.

При воплощении данной концепции в  жизнь необходимо соблюдение одного условия – рынок должен быть насыщен  данным видом товара. Если это условие  не соблюдено, значит, ни о каком  качестве не может быть и речи.

3. Интенсификация коммерческих  усилий: эта концепция заключается в том, что потребители не будут покупать товары в достаточном для организации количестве, пока последняя не предпримет соответствующих мер в сфере стимулирования спроса и сбыта. Это та ситуация, когда на рынке товар присутствует в необходимом количестве и с соответствующим качеством, но появляется такой аспект, как фактор «интенсификации коммерческих усилий», т. е. фирма должна сделать свой товар не только доступным и качественным, но и показать потребителю, что обладание данным товаром престижно, выделяет его из окружающей действительности. Делается ставка на психологический фактор, «обработку потребителя» на укрепление в нем своего благополучия.

4. Концепция собственно  маркетинга или целевого маркетинга: она заключается не только в том, чтобы выявить нужды и потребности клиентов, но главное – обеспечение более желаемой для них удовлетворенности, чем у конкурентов.

Словами Ф. Котлера это объяснено в афоризме: «Отыщите нужды или создайте потребность клиента и удовлетворите их», т. е., чтобы увеличить спрос, необходимо придумать товару какое-то «ноу-хау», необходимо его так выделить из массы товаром, чтобы его «захотелось купить».

5. Концепция социально-этического  маркетинга: Ф. Котлер считает ее наиболее современной. Главной целью данной концепции является то, что для фирмы основной задачей должно быть не выполнение всех условий, нашедших отражение в вышеперечисленных концепциях, а должно быть сохранение и укрепление общественного благополучия, а также благополучия каждого отдельного клиента (потребителя). Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.