Концепция жизненного цикла товара

 

2. Особенности  восприятия потребителями товаров  этой группы.

28,6% москвичей и жителей  ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы.

 

Следует отметить, что  сушки и сухари являются товаром  наиболее доступным для повседневного  чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты, конфеты и даже печенье воспринимаются как товары «для случая», то есть не на каждый день: «не будешь же каждый день торт покупать…» (цитата из интервью с покупателем). Они покупаются, как правило, при ожидании гостей, получении зарплаты или для того, чтобы повысить себе настроение и порадовать своих близких.

Сушки же, сухари и баранки  воспринимаются как товары «простые», а, следовательно, не дорогие (хотя цена их не меньше, чем, например, печенья) и поэтому такие, какие можно есть в неограниченных количествах. Ключевое значение имеет не то, что это товар дешевый, а то, что он воспринимается , как дешевый и, следовательно, более доступный, его можно есть более смело без ущерба для семейного кошелька.

В то же время, имидж данной группы товаров достаточно «старомоден» и для активизации потребления  нуждается в существенном обновлении. Одним из таких средств могут  быть разнообразные экзотические добавки, которые очень хорошо покупателями воспринимаются и привлекают внимание к товарам этой группы.

Любое возможное влияние  на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа) способно изменить расстановку  сил в этих и смежных группах  товаров. Как говорится, новое –  это хорошо забытое старое. Имидж же данной группы товаров настолько стар, что просто «в воздухе висит» идея его обновления, к чему потребитель уже, в общем-то, готов. Некоторые потребители, утверждают, что такой товар, как, например, сушки снова входит в моду. Данная тенденция, конечно, не имеет сколь ни будь значимого выражения, но при искусственном «раздувании» кем-нибудь из участников рынка, действительно может приобрести ощутимые размеры.

Для этого есть определенные предпосылки. Данный товар достаточно тесно ассоциируется с семьей и чаепитием (гораздо в большей степени, чем печенье или какие-то другие кондитерские изделия). Данный ассоциативный ряд можно использовать для привлечения внимания потребителей к данной группе товаров.

Таким образом, мы видим, что есть возможность попытки имиджевого позиционирования группы товаров, основанной на естественном восприятии товара и потому потенциально очень эффективной. Реализация такого позиционирования в состоянии существенно повлиять на восприятие товара и снова привлечь внимание к этой «незаслуженно забытой» группе товаров.

Гипотеза:

Если жизненный цикл товара представляют, обычно, в форме обыкновенной парарболы: рождение, рост, зрелость, умирание; то развитие товарных групп, видимо, происходит циклически: спад рост зрелость спад снова рост. В этом случае можно поступать также, как на фондовом рынке: покупать акции в самой низкой точке их стоимости (на спаде) и ждать когда они вырастут в цене. В применении к рынку это означает то, что входить на рынок надо в период кризиса и самого большого «упадка» группы товаров, пытаясь «поймать» тенденцию роста в самом своем начале, еще по первым «тонким» признакам.

 

3. Структура рынка.

На рынке присутствуют два основных типа товара, имеющих относительно равный вес в структуре потребления  домохозяйств, которые и составляют основную часть рынка: сухари и сушки.

Сегмент сухарей:

В данном сегменте есть выраженный лидер  – комбинат «Звездный». Остальные  товары, как правило, воспринимаются как немарочные.

Следует отметить, что  сухари (как и другие смежные товары – сушки, баранки) являются товаром  малодифференцированного выбора –  покупателю довольно часто (в 45,8% случаев) все равно товар какого производителя/марки он покупает. Данный фактор оказывает преобладающее внимание на ситуацию выбора сухарей.

Проявляется это также  и в том, что выбор группы товаров - сухарей, также в большом количестве случаев не является принципиальным. Т.е. покупатель не найдя в магазине сухарей, с легкостью заменяет их каким-нибудь другим товаром:

Сегмент сушек:

Выбор товара этой группы покупателем еще менее дифференцирован, покупатели еще реже замечают товары каких производителей они покупают (в более, чем половине случаев):

Представители оптовых  фирм единогласно отмечают дефицит  сушек на московском рынке.

Учитывая данные мониторинга розничной  торговли, мы видим, что дефицит сушек  присутствует, в первую очередь, в  сегменте цивилизованно упакованного товара (в упаковке из полноцветной пленки), предназначенного для супермаркетов. Видимо, именно с отсутствием таких товаров следует связать факт чрезвычайно низкого присутствия сушек в супермаркетах (в 67% супермаркетах такой товар как сушки полностью отсутствуют).

Сегмент баранок и бубликов:

Следует особо отметить, такие группы товаров, как баранки и бублики. Они характеризуются практически  полной "забытостью". Такой товар  как баранки присутствует всего  в 15% торговых точек в г. Москве. Бублики  встречаются еще реже.

В то же время многие жители города выражают желание приобретать баранки и бублики (особенно с такими добавками как мак и изюм) в том случае если они будут более широко представлены в розничной торговле. Ниже приведена диаграмма, характеризующая число постоянных потребителей данной группы товаров, изъявляющих желание приобретать баранки и бублики с указанными ниже добавками.

Достаточно интересно  то, что даже непотребители бараночных изделий и сухарей, как оказывается, также готовы покупать баранки и  бублики, если они будут с более  разнообразными добавками.

Это указывает на возможность  существенного увеличения емкости  данного сегмента рынка в случае обновления, как имиджа, так и  содержания товара. В первую очередь, для того чтобы использовать эту возможность необходимо сделать товар более разнообразным (с разнообразными добавками), чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей (уже пресыщенных другими кондитерскими изделиями и ищущих разнообразия).

Сейчас же потенциальные потребители баранок и бубликов вынуждены заменять данный товар другими смежными. Как мы уже отмечали, товары этой группы являются легкозаменяемыми, и покупатель, который с удовольствием купил бы, например, бублик, с такой же легкостью купит и печенье.

Учитывая вышесказанное, мы можем сделать вывод о том, что спрос по данным товарам (баранки  и бублики) превышает предложение.

5. Возможности увеличения емкости рынка за счет создания новых товаров.

Как это не парадоксально, текущие непотребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания, о чем мы уже неоднократно говорили ранее.

Это показывает довольно значительный потенциал прироста данного  рынка. Более 75% текущих непотребителей свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы – соответствующую часть их можно снова привлечь к потреблению этих товаров.

Данное маркетинговое исследование показывает полезность изучения сегмента непотребителей изучаемого продукта с целью выяснения возможностей привлечения их к потреблению данного продукта.

 

 

 

Заключение

 

Жизненный цикл описывается  изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит  из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста характеризуется  быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт  уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Кроме этого, используются стратегии обновления марки (к маркам практически неизмененных продуктов добавляются такие слова как «новый», «усовершенствованный», «супер» и т.п.), нахождения новых сфер применения данного продукта (кривая жизненного цикла типа «гребешок»), проведение рекламной кампании с целью увеличения потребления данного продукта (в результате этого улучшается ваш имидж, здоровье и т.п.).

Спад проявляется в  резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Концепция жизненного цикла  товара имеет большое значение. Во-первых, она ориентирует руководителей  на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как  настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

 

Список литературы:

 

1. Азоев Г.Л. Конкуренция:  анализ, стратегия и практика. —  М.: Центр экономики и маркетинга, 2005.

2. Ансофф И. Стратегическое  управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с  англ. - М.: Экономика, 2004.

3. Багиев Г. Л., Тарасевич  В. М., Анн X. Маркетинг. — М:  Экономика, 2006.

4. Голубков Е.П. Маркетинг:  Стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 2003.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., Экономика, 2004 .

6. Диксон П. Управление  маркетингом. - М.: Бином, 2005.

7. Дихтль Е., Хёршген  X. Практический маркетинг. — М:  Высш. шк.: ИНФРА-М, 2003.

8. Ковальков Ю. А., Дмитриев  О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2006.

9. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 2001.

10. Котлер Ф. Основы  маркетинга. — М.: Прогресс, 2003.

11. Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 2002.

12. Маджаро С. Международный  маркетинг. - М.: Международные отношении, 2004.

13. Моисева Н.К. Международный  маркетинг: Учебник. — М.: Центр  экономики и маркетинга, 2004.

14. Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:РАГС, 2005.

15. Современный маркетинг/  Под ред. В.Е.Хруцкого - М.: Финансы  и статистика, 2004.

16. Фатхутдинов Р.А.  Конкурентоспособность: экономика,  стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М, 2003.

 

¹ Крылов И.В. Маркетинг. -М.: Центр, 2002. С. 63.

² Современный маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого - М.: Финансы и статистика, 2004. С. 85.

³ Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн X. Маркетинг. — М: Экономика, 2006. С. 104.

⁴ Моисева Н.К. Международный маркетинг: Учебник. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. С. 207.

⁵ Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2006. С. 57.

⁶ Голубков Е.П. и др. Маркетинг. Выбор лучшего решения. М., Экономика, 2004. С. 124.

⁷ Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг. — М: Высш. шк.: ИНФРА-М, 2003. С. 92.

⁸ Панкрухин А.П. Маркетинг.- М.:РАГС, 2005. С. 157.