Конъюнктурный обзор рынка кофе Nescafе Classic

Следует отметить, что ранг (вес) каждого  из предложенных показателей устанавливается  экспертным путём. 

     Подводя итог оценки конкурентного статуса  и доли фирмы на рынке, можно сделать  вывод, что покупатели кофе Nescafe не имеют  ярко выраженных предпочтений (приверженность снижается), за счет этого происходит снижение доли рынка (на 3,44%) наряду с  ростом доли рынка фирмы-конкурента Kraft Foods (на 5,78%). Поэтому необходима активная маркетинговая стратегия, которая  позволит выявить у покупателей  устойчивые предпочтения и будет  способствовать росту доли рынка  кофе Nescafe. Следует поддерживать конкурентоспособность  товара.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И  ПУТИ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ПРОБЛЕМЫ ФИРМЫ

Содержательная  характеристика маркетинговой  проблемы

     Рынок сублимированного кофе представлен  значительным числом производителей. На белорусском рынке наиболее успешно зарекомендовали себя такие марки, как Nestle (кофе Nescafe), американская компания Kraft Foods (кофе Jacobs) и немецкая компания Tchibo.

     Исследование  данного рынка с целью определения  конкурентной позиции кофе Nescafe Classic выявило следующее содержание маркетинговой  проблемы.

     Рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются  незначительные колебания объемов  продаж, связанные с сезонными  колебаниями спроса на кофе. Темпы  развития рынка невелики. Колебание объемов продаж в среднем составляет 13,3%. Отклонение цены от тренда в среднем не превышает 6,7 %.

     Анализ  эластичности спроса показал, что при  исключении прочих факторов при снижении цены на 1 тыс.бел.руб. спрос на кофе в среднем увеличивается на 0,09 тонн.

     На  основе проведенных расчетов можно  сделать вывод, что в среднем  товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете  на 1% прироста дохода.

     В зоне устойчивых объемов продаж при  повышении цен на кофе Nescafe на 1% объем  продаж в среднем снижается на 0,57 тонн. В неустойчивой зоне при  повышении цен на 1% объем продаж снижается на 1,29 тонн, т.е. существенно. Таким образом, чтобы достичь высокого уровня объемов продаж, цену можно повышать не более чем на 8%.

     Анализ  потребительских предпочтений свидетельствует  о том, что покупатели кофе Nescafe не имеют ярко выраженных предпочтений, поскольку приверженность постоянно  снижается, а динамика притока и  оттока почти идентичны. Все это  свидетельствует о том, что при  соответствующей маркетинговой  стратегии можно повлиять на покупательские предпочтения и, следовательно, расширить  ряды потенциальных покупателей  и затем, увеличить объемы продаж.

     Доля  рынка кофе Nescafe под влиянием потребительских  предпочтений снижается наряду со снижением  доли рынка компании Tchibo и ростом Kraft Foods. Следовательно, маркетинговая  стратегия должна быть направлена на рост доли рынка компании Nestle.

     Проведя сравнительную характеристику кофе Nescafe с другими товарами-аналогами, можно сделать вывод, что по качеству и цене он практически не уступает кофе Tchibo, и конкурентоспособен по отношению  к кофе Jacobs. При сравнении данных марок кофе у Nescafe можно выделить ряд недостатков, устранение которых  позволит повысить его конкурентоспособность.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА, ЕЕ КОЛИЧЕСТВЕННОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ И  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

     Конкурентоспособность товара. Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

     Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских  и стоимостных (ценовых) характеристик  товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого  товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих  товаров-аналогов. И поскольку за товарами стоят их изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих  предприятий, объединений, фирм, равно  как и стран, в которых они  базируются.

     Любой товар, находящийся на рынке, фактически проходит там проверку на степень  удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот  товар, который максимально удовлетворяет  его личные потребности, а вся  совокупность покупателей - тот товар, который наиболее полно соответствует  общественным потребностям, нежели конкурирующие  с ним товары.

     Поэтому конкурентоспособность (т.е. возможность  коммерчески выгодного сбыта  на конкурентном рынке) товара можно  определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными  словами, конкурентоспособность - понятие  относительное, четко привязанное  к конкретному рынку и времени  продажи. И поскольку у каждого  покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных  потребностей, конкурентоспособность  приобретает еще и индивидуальный оттенок.

     Степень удовлетворения запросов покупателей  зависит от целого ряда факторов, которые  и представляют собой факторы  конкурентоспособности. Различают:

· технические  факторы, характеризующие технический  уровень и качество товара. Технический  уровень - это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем  новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам  товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

· технико-экономические  факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

· организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки  поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного  сервиса, сертификация товара и др.);

· деловую  репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений  партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные  факторы успеха.

     Необходимо  отметить, что среди факторов конкурентоспособности  важное место занимают стоимостные  параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи  должна быть учтена в оценке конкурентоспособности  товара. Но практика показывает, что  правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой  сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые  имеют место в течение срока  эксплуатации (использования) товара. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать: цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения, издержки покупателя по обучению персонала, затраты  на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания, стоимость топлива (энергии), затраты на ремонт и приобретение запасных частей, налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

     Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и  цены потребления находится в  пределах 0,05 - 0,2.

Таким образом, товар привлекателен для  потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными  характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10-12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

     Для оценки или анализа конкурентоспособности  товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

Сопоставлением  технических параметров оцениваемого и конкурирующего товаров определяют индекс технических параметров:

где I_т.п. - индекс технических параметров;

n - количество параметров, выбранных для оценки;

D_i - коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности (n);

q_i - относительный показатель качества товара, определяемый путем деления числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара.

Индекс  экономических параметров (индекс цен) определяют сопоставлением цен потребления  оцениваемого и конкурирующего товаров.

где I_э.п. - индекс экономических параметров;

S₁, S₂ - цена потребления оцениваемого и конкурирующего товаров.

     Чем выше значение I_т.п., выше уровень соответствия оцениваемого товара запросам потребителя. Чем выше значение I_э.п., тем в меньшей степени оцениваемый товар отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

     Таким образом, соотношение этих индексов может характеризовать уровень  конкурентоспособности товара К:

     Такие расчеты полезны как для управления конкурентоспособностью в процессе создания нового товара, так и при  других ситуациях в деятельности фирмы (выбор целевого рынка, оптимизация  товарного ассортимента и т.д.).

     Однако  следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности  не товара, а предложения фирмы  в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

     Рынок является относительно устойчивым по ценовым показателям, но наблюдаются колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Кофе Nescafe Classic является товаром эластичного спроса. Продукция фирмы является конкурентоспособной.

     В данной ситуации целесообразна маркетинговая  стратегия, направленная на развитие способности  противостоять конкурентам, повышение  доли рынка, рост прибыли, рост объемов  продаж и инвестиции в развитие.