В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые  им самим кажутся наиболее значимыми. Комментируя это утверждение, американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл представляют процесс восприятия и выбора магазина по таким характеристикам, как: месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготовка торгового персонала.

    Покупатели  могут быстро назвать конкретное торговое предприятие, если их спросить о том с каким магазином  в первую очередь возникают ассоциации при упоминании таких показателей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия магазинов  наиболее известных и популярных в целевом сегменте. Таким образом, чем больше представления потребителей соответствуют реальной картине, о том, каким должен быть магазин, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку именно в нем.

    Магазинам, желающим разработать методику позиционирования, необходимо выяснить, какую позицию  в сознании покупателей они занимают и какую хотят занять. Как это сделать, не вступая в открытую конкурентную борьбу, и позволит ли бюджет предприятия удержать позиции?

    Проведенный анализ работы московских торговых сетей  показал, что многие из них достаточно узнаваемы. В продовольственной розничной торговле Москвы компания «Седьмой континент» заняла позицию в «верхней» части рынка, основываясь на качестве продукции и стараясь привлечь гурманов. Эти магазины рассчитаны на тех, кто предпочитает покупать гарантировано качественные продукты. В журнале, который выпускает компания, есть рубрика «Не опасайтесь подделок», где особое внимание уделяется высокому качеству продаваемых товаров.

    Магазины-дискаунтеры  рассчитаны на массового потребителя. Чтобы интерес покупателей к  ним повышался, важно строить имидж предприятия на низких ценах и гарантии качества товара по отношению к мелкооптовому рынку ( например, магазины сети «Копейка». Позиционирование розничного торгового предприятия базируется на соотношении цена – качество и в большой степени – на предложении дополнительных услуг. 

    На  предпочтения покупателя в отношении  розничного торгового предприятия  могут оказывать влияние самые  разные факторы:  безопасность продаваемой  продукции, качество упаковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего хочет достичь торговое предприятие, тем внимательнее следует относиться к мелочам.

    Значительное  влияние на поведение покупателей  оказывают привычки. Одни покупатели предпочитают крупные супермаркеты, другие – небольшие магазины рядом с домом, третьи – магазины самообслуживания, четвертые – оптовые рынки. Но у них есть одна общая черта – они полагают на свой суммарный опыт приобретения товаров, который включает в себя все аспекты общения покупателя с продавцом, начиная со входа в магазин и заканчивая выходом из него. Некоторые моменты – количество продавцов, оформление витрин, цены и марки товаров – зависят от руководителя магазина, а вот наличие парковочных мест и время поставки товара не всегда зависят от него, но если покупателя что-либо не устроит, он может больше никогда не вернуться в этот магазин.

    Большинство магазинов предлагает схожий ассортимент  товаров в определенном сегменте рынка (рассматриваемом по  территориальному признаку), конкурентное преимущество может получить тот, кто первым сможет выделиться из массы подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. От внешнего оформления магазина в немалой степени зависит, сколько человек, проходящих мимо, заинтересуются и зайдут в него, а от внутреннего – сколько денег они потратят на покупки. Вывеска, витрина, вход в магазин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и размещение товара – факторы, формирующие имидж.

    Перечень  и качество дополнительных услуг во многом зависят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто в сознании покупателя существуют противоречия между ожидаемым и действительным качеством этих услуг. Некоторые продавцы забывают спросить: «Здравствуйте, чем могу помочь?»; сказать «До свидания» или «Спасибо за покупку», а именно этого и ожидают многие покупатели.

    Качество  услуг и имидж торгового предприятия  во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой  продавца. Во-первых, он должен знать потребительские характеристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рассматривать продавца как эксперта в данной области. Продавец должен быть осведомлен о достоинствах и недостатках товара, чтобы уметь представить его покупателю. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и финансовом положении. Однако этого мало для успешного ведения дела. Специалисты по маркетингу выделяют следующие качества, необходимые для продавца:

• умение общаться с клиентами;
• способность найти нестандартное решение;
• уверенность;
• предрасположенность к аналитическому мышлению и творческий подход;
• искусство убеждать;
• доброжелательность.

    Покупатели  отрицательно относятся к длинным  очередям, небрежно и мелко написанным ценникам, неудобным прилавкам. Между  покупателями и продавцами должны устанавливаться  дружественные отношения. Они способствуют сохранению старых клиентов и привлечению новых. Сохранить постоянных  покупателей проще, если в магазине их все будет устраивать. Это выгодно обеим сторонам: покупатель не тратит время на поиск другого магазина, а розничный торговец имеет постоянный доход. Продавцам следует прислушиваться к мнению покупателей и их советам по улучшению обслуживания. Чем больше покупатели довольны магазином, тем проще его работникам достигать новых целей. Например, увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую информированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации персонала.

    Имидж можно оценивать и с позиций  любого другого субъекта взаимодействующего с предприятием: поставщика, инвестора  и общества в целом.

    Отличие конкурентоспособности от имиджа состоит в том что если конкурентоспособность является объективной категорией, - то имидж сугубо субъективной. Можно определенно сказать, что сложившийся имидж предприятия у каждого контрагента с которым оно взаимодействует, оказывает непосредственное воздействие на характер их отношений, а следовательно, и на конкурентоспособность соответствующего предприятия. В то же время имидж формируется в результате оценки соответствующим субъектом конкурентных преимуществ предприятия, которые кажутся ему наиболее важными, в условиях воздействия на него различных источников информации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2 Краткая характеристика предприятия

     Компания  “Тандер” – основное операционное общество группы «Магнит» начала свою деятельность в 1994 году как поставщик парфюмерии, косметики и бытовой химии.

     Летом 1995 года началось формирование филиалов фирмы на Юге России: г. Сочи; г. Ставрополь; г. Пятигорск.

     К концу 1996 года “Тандер” прочно заняла место в десятке крупнейших российских фирм-дистрибьюторов парфюмерии, косметики и бытовой химии. В том же году были открыты филиалы компании в г. Волгограде, г. Новороссийске, г. Армавире и г. Саратове.

     К апрелю 1997 года была сформулирована концепция развития компании “Тандер” как grossery-дистрибьютора. Компания приступила к освоению продовольственного сегмента рынка.

     В 1997 год были открыты филиалы в г. Нижнем Новгороде и г. Ростов-на-Дону.

     Весной  1998 года южные филиалы компании “Тандер” были переведены со складской системы работы, на систему “кросс-док”.  
Августовский кризис 1998 года на некоторое время замедлил развитие, компания была вынуждена закрыть Нижегородский филиал. В то же время, в период кризиса, за короткий временной отрезок была произведена полная реструктуризация деятельности компании, введены новейшие формы и технологии работы, что позволило к августу 1999 года достичь докризисных объемов продаж.

     В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: в г. Краснодаре был открыт первый магазин самообслуживания.  
В 1999 году “Тандер” открыла еще 2 филиала: Московский и Санкт-Петербургский.

     В 1999 году магазины были открыты во всех крупных городах Краснодарского края и даже в некоторых станицах.

     В 2000 году руководство приняло решение сосредоточить усилия на развитии розничной сети. Все работающие на тот момент магазины были преобразованы в дискаунтеры. Сеть получила название «МАГНИТ» и под этим названием продолжила свой количественный и качественный рост.

     В 2001 году сеть “МАГНИТ” стала крупнейшей розничной сетью в России по количеству магазинов.

     В 2002 году открыты филиалы в Воронеже, Липецке и Орле.

     В 2003 году – победила в общероссийском конкурсе «Золотые сети 2003» в номинации «Региональные сети».

     В 2004 году по итогам конкурса "Hyperestate awards 2004", который ежегодно проводится среди сетевых компаний в сфере торговли, общественного питания и услуг, сеть магазинов "Магнит" победила в номинации "Крупнейший национальный дискаунтер по количеству магазинов".

     В декабре 2005 года руководство компании получило благодарность от Президента РФ В.В. Путина “За большой вклад в становление российской экономики”.

     В январе 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией.

     Сеть  магазинов "Магнит" это:

     • Лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России — 49 филиалов, более 1893 магазинов в более чем 600 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

     • Более 44 300 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

     • Новейшие методы и технологии в области  товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

     • Сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков  и подготавливающих его для отправки в магазины;

     • Предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние  перевозки грузов по всей европейской  части России;

     • Более 550 наименований товаров под частной маркой.

     Миссия  компании.

     «Магнит» работает для повышения благосостояния покупателей, сокращая их расходы на покупку качественных товаров  повседневного спроса.

2.1. Основные потребители, их предпочтения

     Ушли  в прошлое времена, когда для  того, чтобы купить масло или сахар, причем не самого лучшего качества, нужно было отстоять километровые очереди. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском объеме рекламы.

     В конце 2006 года было проведено исследование предпочтений жителей города при  выборе мест покупки продуктов питания. В опросе, проводившемся по квотной выборке, приняли участие 600 респондентов старше 18 лет.   Половозрастное распределение респондентов соответствует структуре населения города, при этом максимальная статистическая погрешность не превышает 4,1%.