Конкурентоспособность товара, её оценка

Поэтому выпуск неконкурентоспособного товара, не позволяющий развернуть его массовую продажу, способен принести многомиллионные убытки (что, кстати, нередко бывало в практике нашей  промышленности, пытавшейся выйти на внешний рынок с теми или иными  изделиями).

Изучение конкурентоспособности  товара должно вестись непрерывно и  систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности  и принять соответствующие упреждающие  решения (например, снять изделие  с производства, модернизировать  его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходит из того, что  выпуск предприятием нового продукта прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем любой  товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал  конкурентоспособности. Такой процесс  можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется  по графику, обеспечивающему ему  выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним  изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность  новых товаров должна быть опережающей  и достаточно долговременной.

При этом особое внимание следует  уделять не столько улучшению  технических параметров изделия, хотя они и важны, сколько снижению цены потребления.

Мировая практика знает немало примеров, когда именно этот параметр становился решающим, хотя новый товар  продавался по существенно более  высокой начальной цене.

Так, одна из фирм продавала  за 4 тыс. долл. ЭВМ, эксплуатационные затраты  на которую составляли 3,25 тыс. долларов. Новая машина была введена на рынок  с продажной ценой 5 тысяч долларов, однако стоимость эксплуатации была снижена до 1,25 тыс. долларов. В итоге  экономия для потребителя составила 14% (в расчете на сумму продажной  цены и цены потребления), а сбыт фирмы возрос вчетверо!

Аналогично телевизор  по цене 450 долларов и стоимости эксплуатации 125 долларов быстро вытеснил с рынка  конкурирующую модель с ценой 400 долларов и стоимостью эксплуатации 326 долларов. (9)

Весьма эффективно используют параметр конкурентоспособности для  рекламы своих товаров авиастроительные фирмы. Многие из них предлагают потенциальному покупателю специальный анализ, который  учитывает всю имеющуюся у  авиакомпании технику, маршруты, загрузку самолетов и перспективы развития авиасообщений, демонстрируя, насколько  выгоднее будет заменить старую технику  новой (с точки зрения роста прибылей).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства  между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между  ними. Имеют место также споры  относительно того, какое из двух понятий  шире. Постараемся ответить на эти  вопросы.

Качество, равно как и  его понятие, прошло многовековой путь развития. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились  и множились общественные потребности  и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично  процесс развития и изменения  сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие  качества, требования и подходы к  нему. Наиболее интенсивно этот процесс  протекал, в частности, в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым  лидером в определении уровня качества по многим видам товаров.

Первый уровень - "соответствие стандарту". Качество оценивается  как соответствующее либо нет  требованиям стандарта (или другого  документа на изготовление продукта - технические условия, договор и  т.п.).

Второй уровень - "соответствие использованию". Продукт должен удовлетворять  не только обязательным требованиям  стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом  на рынке.

Третий уровень - "соответствие фактическим требованиям рынка". В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей  о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - "соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям". Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к  другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими потребности, которые  у потребителей носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Такой же путь, как Япония, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В  условиях конкурентной среды производители  в своей деятельности не могут  не следовать этим требованиям повышения  уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти по мере становления  цивилизованного рынка российским производителям и потребителям. (9)

Качество выступает как  главный фактор конкурентоспособности  товара, составляя его "стержень". В принципе низкокачественный товар  обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества - это конкурентный или  высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и в целом в рыночной политике, определяет их место в  стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И поскольку  маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а  долговременный, стратегический характер. Отсюда и долгосрочное прогнозирование  объема и характера потребностей, перспективного технического уровня и  качества продукции нацелено на: выявление  возможных требований к ассортименту и качеству изделий на перспективный  период их производства и потребления; определение научно-технических  и экономических возможностей удовлетворения требований потребителя; установление ассортимента и показателей качества при разработке перспективных видов  продукции.

Высокое качество и конкурентоспособность  продукции обеспечиваются всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства до сбыта  и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и  хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание. (9)

 

2.2 Параметры, определяющие  конкурентоспособность

 

Для того чтобы товар был  приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие основные параметры, характеризующие конкурентоспособность  товара:

1. Технические параметры.  Они включают:

а) параметры назначения - свойства товара, определяющие области  применения и функции, которые он предназначен выполнять (например, металлообработка, перевозка грузов, обработка сельхозпродукции);

б) эргономические параметры, характеризующие соответствие товара свойствам человеческого организма  в процессе выполнения трудовых операций;

в) конструктивные параметры, отражающие конструктивно-технологические  решения, присущие данным изделиям и  обеспечивающие определенные свойства товаров (надежность, долговечность  и т.п.);

г) эстетические параметры, характеризующие  внешнее восприятие товара.

2. Нормативные параметры.  Они характеризуют свойства товара, регламентируемые обязательными  нормами стандартов на рынке,  где его, предполагается продавать.  В случае несоответствия товара  действующим обязательным нормам  он, не может использоваться для  удовлетворения существующей потребности.

3. Экономические параметры.  Они связаны с затратами покупателя  на продукцию. К ним относятся:  цена товара, затраты на транспортировку  и хранение, монтаж и наладку,  а также все текущие эксплуатационные: затраты - расходы на все виды ремонта, обучение персонала и т.д. (7)

Стремясь к приобретению товара, в наибольшей степени соответствующего потребности, покупатель в то же время  придает большое значение всем затратам, которые будут с этим связаны. Для него покупка товара означает лишь исходный пункт удовлетворения потребности в течение определенного  периода. Для многих видов товаров  реализация полезного эффекта (полезных свойств товара) достигается в  ходе эксплуатации, связанной с дополнительными  расходами - на ремонт, регулировку, расход энергоресурсов, вспомогательных материалов и т.д. Таким образом, при удовлетворении потребности покупатель несет расходы  как по приобретению товара, так  и по его потреблению, В целом  эти затраты представляют собой  сумму, называемую ценой потребления.

4. Организационные параметры.  Они включают:

а) систему скидок;

б) условия платежей и поставок;

в) комплектность поставки;

г) сроки и условия гарантий и т.д.

Совокупность организационных  параметров также выступает' как  важная компонента конкурентоспособности  товара.

Анализируя параметры  конкурентоспособности, необходимо отметить, что при прочих равных условиях важнейшая  роль принадлежит цене потребления, которая обычно значительно выше продажной (прейскурантной) цены. Так, в затратах на эксплуатацию грузовика  продажная цена составляет всего 15%, авиалайнера - 11%, бытового холодильника - 10%, трактора - 19%. Именно поэтому снижение прейскурантной цены даже в значительных пределах может не быть существенным фактором конкурентоспособности, если отношение "продажная цена/цена потребления; находится в пределах 0,05-0,2. (7)

2.3 Методы оценка  конкурентоспособности товара

 

В большинстве случаев  расчетные способы оценки конкурентоспособности  товара содержат две группы характеристик: технические показатели качества и  экономические параметры, иногда применяют  и нормативные параметры.

Общая схема оценки конкурентоспособности  товара представлена на приложении 1.

После выбора изделия, для  которого проводится оценка, на основе изучения рынка и требований покупателей  определяется перечень технических, нормативных, экономических и организационных  параметров, подлежащих исследованию.

Затем осуществляется сравнение  по каждой из групп параметров. Суть этого сравнения - выяснить, насколько  каждый параметр товара близок к параметру  гипотетического изделия, удовлетворяющего данную потребность на 100%. Инструментом сравнения здесь является единичный  параметрический показатель - отношение  величины параметра реального изделия  к величине параметра гипотетического  изделия. (7)

На основе единичных показателей  проводится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме  выражают различие между анализируемым товаром в количественной форме выражают различие между анализируемым товаром и потребностью, то есть позволяют судить о степени ее удовлетворения. Затем проводится расчет интегрального показателя, представляющего собой численную характеристику, конкурентоспособности анализируемого товара по всем группам параметров.

Остановимся подробнее на основных моментах анализа конкурентоспособности. Его основа - постоянное изучение рынка  как до начала программы создания изделия, так и в ходе ее реализации. Главная задача такого исследования - выделение и анализ той группы факторов, которые влияют на формирование cпрoca в определенном сегменте.

Всякое изделие обладает комплексом свойств, определяющих степень  его при годности к использованию  в конкретных условиях. Для того чтобы объективно оценить конкурентоспособность  своего товара, производитель должен при анализе использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель. Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная товару производителем, совпадает с мнением покупателя. Однако для производителя этот вопрос стоит несколько шире, прежде всего  он должен оценить принципиальную возможность  реализации своего товара на данном рынке, то есть уровень нормативных параметров.

Определение принципиальной возможности начинается, с оценки патентной чистоты, которая отражает степень воплощения в изделии  научно-технических решений, не подпадающих  под действие патентов, выданных в  стране потребителя. Однако такой пара метр позволяет судить лишь о наличии  или отсутствии препятствий для  реализации товара и не определяет сам уровень его потребительских  свойств с точки зрения покупателя. Если в изделии имеются составные  части, не обладающие патентной частотой, то дальнейший анализ конкурентоспособности  целесообразно проводить лишь после разработки мер, направленных на обеспечение патентной чистоты.

Затем выясняется соответствие параметров анализируемого товара обязательным нормам. В случае несоответствия им товар не может использоваться для  УД9влетворения существующей потребности. Следовательно, если хотя бы один из нормативных  параметров изделия не соответствует  уровню, предписанному действующими нормами, то товар неконкурентоспособен независимо от результатов сравнения  по другим параметрам. (7)

Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности  проводится с помощью показателя, который принимает лишь два значения: 1 и 0. Если товар соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

С техническими параметрами  связан первый шаг потребителя к  покупке товара, заключающийся в  отборе изделия как потенциального "кандидата" на приобретение. Этот шаг может состояться, если анализ параметров товара показывает, что  он удовлетворяет существующую потребность  и может принести необходимый  полезный эффект. Если потребитель  не найдет на рынке товара, полностью  отвечающего потребности, он будет  вынужден скорректировать свои требования с учетом существующего предложения. Естественно, что при этом потребитель прежде всего отбросит самые, с его точки зрения, несущественные требования и будет корректировать их до тех пор, пока они не совпадут с набором технических параметров, по крайней мере, у одного из предлагаемых товаров. Как правило, оценка конкурентоспособности товара осуществляется дифференциальным, комплексным или смешанным методом.