Контрольна робота з дисципліни: «Основи маркетингу»

2. Товарні асортименти й номенклатура.

 

     Товарна номенклатура — це групи (серії) товарів, тісно пов’язаних між собою або через подібність виконуваних функцій, або тому, що їх продають тим самим групам покупців, або через ті самі торговельні заклади, або в рамках того самого діапазону цін.

     Товарний  асортимент — це сукупність усіх товарних одиниць, що їх пропонує покупцям конкретний продавець. Основними характеристиками товарного асортименту є широта (кількість асортиментних груп товарів), насиченість (загальна кількість усіх товарних одиниць), глибина (варіанти пропонування товарів у рамках кожної асортиментної групи) та гармонічність (збіжність товарів різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу тощо).

     Формування  товарного асортименту і номенклатури товарів підприємства обов’язково  потребує узгодження різнонапрямлених інтересів. Так, з погляду виробника, ідеальною буде якомога менша  кількість товарних позицій, стабільність їх виробництва протягом тривалого періоду, випуск товарів великими серіями, малі виробничі витрати тощо. З погляду споживача, — цілком навпаки. Отже, формування товарного асортименту і номенклатури потребує встановлення оптимального їх значення з урахуванням інтересів як товаровиробника, так і споживача, але з пріоритетом останнього.

     Вибрати оптимальний асортимент товарів  підприємство може способом, описаним нижче.

     Традиційно  прибуток підприємства розраховується за такою формулою:

     

     Ураховуючи  поділ витрат на постійні і змінні, формула може набрати такого вигляду:

     

     У тому разі, коли прибуток покриття дорівнює постійним витратам, кажуть, що підприємство досягло рівня беззбитковості. Це означає, що доходу підприємству вистачить, щоб покрити всі витрати, але прибутку при цьому не буде. Такий стан називається точкою беззбитковості, або точкою критичного обсягу виробництва, або порогом рентабельності. Процентне відношення прибутку покриття до загального обсягу доходу від реалізації називаються коефіцієнтом прибутку покриття. Цей коефіцієнт є винятково важливим, оскільки вказує на те, як зміниться величина прибутку покриття за збільшення чи зменшення доходу від реалізації. Так, якщо коефіцієнт прибутку покриття становить, скажімо, 30 %, то це означає, що за збільшення доходу від реалізації на 1 грн прибуток покриття збільшиться на 30 коп. Чистий прибуток також збільшиться на 30 коп. за умови, що не станеться змін у структурі і величині постійних витрат. Таким чином, знаючи коефіцієнт прибутку покриття, досить легко і швидко можна підрахувати, як збільшиться чистий прибуток підприємства за збільшення обсягів продажу (зрозуміло, коли постійні витрати залишатимуться незмінними).

     З використанням цього коефіцієнта можна визначити також і рівень беззбитковості:

     

     Підприємства, як правило, випускають широкий асортимент товарів, а рівень прибутку від реалізації різних товарів є також різним. Для досягнення максимального рівня  загального прибутку необхідно зосередити всі засоби і зусилля підприємства на виробництві найприбутковіших видів продукції. 

3. Види  цін залежно від впливу держави.

 

Вплив держави на ціну, різновиди цін

     Держава з ринковою економікою прагне обмежити існування монопольних цін, розробляє для цього, як уже зазначалось, антимонопольне законодавство. Проте усунути повністю монополію в усіх галузях господарства неможливо. В більшості випадків монополія зберігається за державою. Це підприємства зв'язку, які приватизувати недоцільно, тому що це загрожує хаосом в такій важливій галузі. У державній власності залишаються, як правило, видобуток цінних металів, виробництво алкогольних напоїв, оборонна промисловість.

     Деякі ціни через ряд причин регулюються  державою, тому їх називають регульованими.

     Дехто вважає, що з переходом до ринку  держава усувається від ціноутворення. Насправді ж вона має вплив  на ціни, в певних межах у ряді випадків бере участь у ціноутворенні.

     Світовий  досвід показує, що вплив держави  на ціноутворення здійснюється за такими напрямами:

     • встановлення основних правил ціноутворення;

     • державний контроль за цінами;

     • державна підтримка цін в аграрному  секторі;

     • використання цін для захисту  інтересів країни у зовнішньоекономічних відносинах.

     Держава розробляє і приймає закони, в яких встановлює правила ціноутворення. У різних країнах ринкової економіки вони мають свої особливості. Однак, абстрагуючись від них, можна визначити деякі спільні вимоги до ціноутворення:

• між виробниками, продавцями не повинно бути жодних угод щодо встановлення фіксованих цін. Має зберігатися внутрішньогалузева конкурентна боротьба;
• виробник не має права вимагати від дилерів (посередників, які реалізують товар) продажу свого товару за певною роздрібною ціною. Він може тільки рекомендувати роздрібну ціну;
• продавець зобов'язаний пропонувати свій товар торговельним підприємствам на однакових умовах щодо рівня цін. Відхилення можуть бути тільки у тих випадках, коли продавець має вищі витрати обігу (віддаленість місць реалізації потребує більших транспортних витрат), коли є якісні відмінності в товарі (випущено нову марку велосипеда з вищими якісними властивостями);
• продавець не повинен пропонувати товар за ціною нижчою, ніж собівартість, з метою усунення конкурентів;
• фірми мають право підвищувати ціни до будь-якого рівня, за винятком періодів дії державного контролю за рівнем цін.

Контроль  держави за цінами в ринкових умовах

     Контроль  держави за цінами в ринкових умовах господарювання зумовлений такими причинами.

     По-перше, в монопольних галузях господарства немає вільного ціноутворення через відсутність конкуренції. Підприємства таких галузей можуть зловживати встановленням високих, по суті монопольних цін. До таких галузей належать комунальне господарство держави, державний зв'язок тощо. Держава регулює ціни на їхні послуги в інтересах суспільства і споживачів.

     По-друге, в деяких галузях в окремі періоди  може різко скоротитись пропозиція товарів і послуг або значно зростає попит. Для того щоб обмежити різке підвищення цін, держава може встановити певний рівень цін, який образно називають «стелею ціни». Це законодавче встановлена максимальна ціна, яку продавцю дозволяється пропонувати на свій товар або послугу.

     Державний контроль за цінами стосується в основному  товарів першої необхідності. Треба мати на увазі, що в умовах ринкових відносин встановлення «стелі цін» на певні товари і послуги призводить у ряді випадків до їхнього дефіциту. Це пояснюється тим, що послаблюються стимули до розширення виробництва.

     Через особливості сільськогосподарського виробництва держава контролює ціни у цьому секторі. Основна мета державного втручання у ціни на сільськогосподарську продукцію полягає в збереженні паритету цін.

     Міжнародна  торгівля зазнає політичного і економічного втручання з боку держави. Це стосується і ціноутворення.

     На  рівень цін впливають мита, які  включаються до ціни. Вони мають  різне призначення. Передусім мита є на імпортні товари. Вони впроваджуються з метою одержання доходів  до державного бюджету або для  захисту національної економіки. Фіскальні мита, як правило, застосовуються до товарів, які не виробляються всередині країни (наприклад, в Україні це кава, банани).

     Протекціоністські мита встановлюються для захисту  місцевих виробників від іноземної  конкуренції.

     До країни, яка експортує товар, можна застосувати мито (при цьому ціна зростає) або .щортну квоту. Для того щоб уникнути невигідних торгових бар'єрів, країна обирає той чи інший спосіб встановлення експортної ціни. Наприклад, японські автомобільні компанії під загрозою введення Сполученими Штатами Америки більш високих мит погодилися на запровадження добровільних експортних обмежень на експорт своїх товарів у США.

Пільгові  ціни, які регулюються  державою

     Для стимулювання продажу окремих товарів  встановлюють так звані пільгові ціни. Їх використовують для залучення покупців до магазину і збільшення обсягу продажу товарів, що пропонуються в магазині за звичайними цінами. Розрахунок тут такий: покупець прийшов купити певний товар за зниженою ціною, про який він дізнався з реклами, але знайомство з іншими товарами (а це найефективніше відбувається в самому магазині) спонукає його купувати їх уже за звичайними цінами.

     У пільгових цінах використовуються різноманітні знижки, які слід розглядати як винагороду споживачам за певні дії, наприклад, за оперативну своєчасну оплату рахунків за куплені товари, за кількість купленого товару, коли після певного обсягу (допустімо, 100 одиниць) ціна за один виріб зменшується, тощо.

     Якщо  ціна встановлена для товарів  без знижки, заздалегідь зазначена продавцем, її називають вихідною, базисною або ціною пропозиції.

     Як  правило, ціни на промислову, сільськогосподарську продукцію і послуги фіксуються в спеціальних довідниках-прейскурантах, тому їх називають Такі ціни калькулюються виробниками виходячи з виробничих витрат, очікуваного прибутку і умов реалізації товару на ринку. Вони встановлюються на певний період. Ціна змінюється, якщо змінюються виробничі витрати або умови реалізації на ринку.

     У багатьох випадках у встановлених прейскурантних цінах надаються знижки. Без оголошення величини ціни покупець, по суті, знижку на ціну не відчуває, тобто він сприймає ціну як звичайну.

     Держава враховує при встановленні мита ще одну обставину. Деякі країни намагаються  реалізувати надлишкову продукцію за демпінговими цінами, які нижчі за її собівартість. Для боротьби з демпінгом запроваджуються спеціальні мита, які покликані захистити національну промисловість.

     Ринкова ціна встановлюється безпосередньо  на ринку під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Іноді таку ціну називають вільною; вона не встановлюється спеціальними органами, не нав'язується згори.

     Відхилення  ціни від вартості відбувається не за вказівкою чиновників, а внаслідок  співвідношення попиту і пропозиції. Монопольна ціна, встановлена державою або нав'язана приватним монополістом, не має нічого спільного з ринковою ціною. В умовах адміністративно-командної економіки ціни втратили свою регулюючу роль. Наслідком цього став хронічний дефіцит товарів і багатьох послуг.

     Ціна  є важелем встановлення пропорцій у господарстві в умовах конкуренції. Якщо в країні панує монополія державної власності на засоби виробництва, ціна втрачає роль регулятора економіки, перестає бути поряд з конкурентною боротьбою рушійною силою розвитку виробництва.

     Ринкова ціна не може бути встановлена урядовим декретом чи указом президента країни. Для цього мають бути об'єктивні  умови:

• демонополізація економіки на основі проведення приватизації;
• наявність конкурентного середовища;
• створення необхідних умов для підприємництва, розвитку всіх легальних форм господарювання.

 

4. Які бувають витратні  методи ціноутворення?

 

   У ринкових умовах ціна, як правило, встановлюється на основі співвідношення між попитом  та пропозицією. Але це не означає, що підприємці не беруть ніякої участі у встановленні ціни. Вони, ще до початку реалізації товару, враховуючи його якісні характеристики, маючи розрахункову величину витрат, знаючи ціни конкурентів і споживчий попит на ринку, починають формувати вихідну ціну на свою продукцію. За такою початковою ціною товар надходить до ринку, де в процесі купівлі-продажу під впливом співвідношення між попитом і пропозицією встановлюється остаточна ціна реалізації.

   Вихідна ціна має бути в межах між надмірно низькою ціною, яка не дає прибутку, і надмірно високою, яка стримує попит. Тому мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, а максимальна — наявністю унікальних властивостей товару. Ціни товарів конкурентів і товарів аналогів обумовлюють середній рівень, на який треба спиратися при встановленні ціни (рис. 4.1).

Рис. 4.1. Чинники, що обумовлюють рівень ціни

     На  такі міркування потрібно спиратися  підприємцям при вирішенні проблеми вибору методу розрахунку ціни. Існує досить багато методів ціноутворення, які змінюються від простих до досить складних, але жоден з них не є універсальним. Незважаючи на це, у ринкових умовах найширше застосовуються методи, які у своїй основі спираються на:

— витрати;

— попит;

— конкуренцію.

     Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод.