Контрольная работа по "Маркетинг"

26

СОДЕРЖАНИЕ

1.                 РЕКЛАМА. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

1.1.           Сущность рекламы

Термин "реклама" происходит от лат. слова "reklamare" — громко кричать, извещать.

Реклама – это неличные формы коммуникаций, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Федеральный закон «О рекламе» определяет:

1.              Ненадлежащую рекламу как недобросовестную, недостоверную, неэтичную, заведомо ложную и иную рекламу, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;

2.   Рекламодателя как юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;

3.   Производителя рекламы как юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

4.   Распространителя рекламы как юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.

5.   Потребителей рекламы как юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.

Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия.

Рекламные средства подразделяются на 2 части:

1.                  Сообщение (его содержание и форма);

2.                  Технический носитель рекламного сообщения (журнал, телевизионный канал).

Рекламные средства классифицируются:

1.              По воздействию на органы чувств — на средства рекламы:

-  зрительные;

-  звуковые;

-  зрительно-звуковые;

2.              отношению носителя рекламной информации к рекламируемому объекту:

-  демонстрационные (когда средства рекламы непосредственно демонстрируют объект, например автомобили в автосалоне);

-  изобразительные и словесные (средства рекламы изображают и описывают объект);

-  демонстрационно-изобразительные (сочетают все — и демонстрационные, и изобразительные средства).

Свойства рекламного текста:

1.   Конкретным (должен обязательно содержать главную мысль и работать на ее запоминание);

2.   Логичным (в тексте должна быть выстроена четкая цепочка аргументов в пользу приобретения продукта, причем последующий аргумент должен следовать из предыдущего);

3.   Кратким (внимание человека к сообщению, особенно если он не слишком заинтересован в продукте, привлекается на короткий промежуток времени, за который надо объяснить, почему этот продукт необходимо приобрести);

4.   Оригинальным (содержать нечто, что выделяет сообщение на фоне остальных и легко запоминается).

Грамотно сконструированный рекламный текст должен соответствовать правилам синтактики (регулирующим смысл и соотношение частей рекламного текста).

Изображение является визуализирующим дополнением к тексту или самостоятельным элементом средств рекламы (т. е. даваться без текста).

Задачи изображения:

−               привлечь внимание;

−               вызвать интерес;

−               продемонстрировать внешний вид товара и его преимущества;

−               разъяснить текст рекламы;

−               сделать текст более запоминающимся, создать визуальный образ рекламируемого продукта.

Изображение может быть выполнено в виде:

−                    фотоснимка;

−                    рисунка (живописи, графики);

−                    киносюжета и др.

1.2.           Виды рекламы

В рекламе выделяются следующие разновидности в зависимости от:

1.              Назначения:

−      коммерческая;

−      некоммерческая (политическая и социальная реклама);

2.              Рекламируемого объекта:

−      рекламирование услуг;

−      рекламирование товаров;

3.              Аудитории:

−      деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

−      потребительская реклама;

4.              Характера воздействия:

−      массовая;

−      индивидуальная;

5.   Территории:

−      местная (локальная);

−      региональная;

−      национальная;

−      международная;

6.              Интенсивности воздействия:

−      агрессивная;

−      неагрессивная;

7.              Соответствия рекламному законодательству:

−      законная;

−      незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

1.              Реклама в прессе: рекламные объявления, статьи, обзоры.

2.              Печатная реклама: каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши, календари, поздравительные открытки.

3.              Аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдовые фильмы, рекламные ролики.

4.              Телевизионная реклама: телефильмы, телевизионные рекламные ролики, телевизионные заставки, телерепортажи,

5.              Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи.

6.              Выставки.

7.              Прямая почтовая рассылка.

8.              Наружная реклама: рекламные щиты, рекламные транспаранты и растяжки, световые вывески, электронные табло и экраны, фирменные вывески, указатели, реклама на транспорте, оконные витрины, рекламно-информационное оформление фасадов.

9.              Компьютерная реклама: компьютерная информация, баннеры и др.

1.3.           Цели и функции рекламы

Выделим следующие цели рекламы:

1.   Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

2.   Реклама торговой марки(марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сформировать к ней предпочти тельное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при по купке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

3.   Реклама имени- и услуг производителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

Что касается функций рекламы, обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1.    Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

-   способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-   вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

-   определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3.   Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

1.4.           Психология восприятия рекламы

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным.

Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции.

Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает.