Контрольная работа по «Маркетинг»

Московский Гуманитарно - экономический Институт

Калужский Филиал

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

Вариант работы №5.

                                                                                         Выполнил:

                                                                                студентка группы ЭЗВС - 10

                                                          Новикова В. А.          

                                                  Проверил:

Калуга 2011

1 вопрос. Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

     В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

    Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

- формирование товарной политики фирмы состоит из основных направлений: Товар, цена, место продажи, продвижение товара на рынок. Товар, чтобы отвечать требованиям рынка, должен представлять собой неразрывное единство собственно товара и соответствующих ему дополнений в форме, что и составляет так называемый пакет товара. Холодильник, например, состоит не просто из корпуса, холодильного агрегата, болтов, гаек, проводов и др., но и из его надежной работы в течение длительного времени, гарантий, сервисного обслуживания (ремонта) сразу же при возникновении у потребителя проблем. Эти обстоятельства представляют собой такие же неотъемлемые составляющие пакета товара, как и шнур для подключения его к электрической сети.

     Потребитель должен быть уверен, что при покупке холодильника он приобретает и все дополнения к нему, делающие потребление товара удобным и беспроблемным . Если же потребитель не получит всего комплекса дополнений к товару при его продаже, у него в процессе потребления могут возникнуть проблемы и, как следствие, досада, обида на фирму, продавшую ему такой товар, что непременно скажется на ее коммерческом успехе. Все эти обстоятельства, должны быть предметом самого тщательного внимания при формировании товарной политики фирмы.

     Цена. По отношению к цене, составляющей одну из важнейших характеристик товара, предприятие также формирует определенную ценовую политику. Здесь  же отметим, что цена должна соответствовать и затратам на изготовление товара (превышать их), и способностям покупателей оплатить товар по такой цене. С целью удержания покупателей (формирования их постоянного контингента) следует применять гибкую систему скидок к цене, побуждая их к повторным покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы.

     Место продажи — одно из важнейших направлений, которое не следует воспринимать так упрощенно, как элементарное территориальное размещение магазинов, оптовых баз и т.п., хотя и это тоже надо иметь в виду. Только территориальный аспект при решении данной задачи нельзя оставлять без внимания. Основной критерий при выборе места продажи — доступность товара для его потребителей. Буквально, но вместе с тем и верно понимают фактор места продажи производители безалкогольных напитков, утверждая, что их товар должен находиться на расстоянии вытянутой руки для человека, почувствовавшего жажду. Очевидно, что совершенно другой подход для территориального размещения своей продукции, предназначенной для продажи, должны применять производители автомобилей, сложной бытовой техники и т.п. Другими словами, каждый товар требует своего подхода к определению места его предложения целевым покупателям, что и должно стать объектом пристального внимания при формировании товарной политики фирмы.

Важным направлением является продвижение товара на рынок (стимулирование сбыта). Сюда относятся все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия и т.п. Конкретными формами продвижения товара (стимулирования сбыта), является реклама, личные продажи, ярмарки, выставки, презентации товаров, подарки и т.п. Каждая из этих форм и должна стать объектом внимания в части продвижения товара (стимулирования сбыта) при формировании товарной политики.

- формирование инновационной политики фирмы. Одной из наиболее значимых характеристик внешней среды функционирования компаний в современных условиях является ее высокая подвижность и непредсказуемость. Изменения в политике, экономике, демографии, культуре происходят настолько интенсивно, что фирмам все сложнее к ним приспосабливаться. В связи с этим становится наиболее актуальным прогнозирование «поведения» рынка для создания гибкой системы адаптации к новым условиям.

    Таким образом, одной из важнейших управленческих задач становится повышение инноваций компаний, а именно их способности четко и адекватно реагировать на малейшие изменения на рынке, путем выпуска новой или усовершенствования старой продукции, внедрения новых технологий производства и сбыта, реструктуризации, усовершенствования системы внутрифирменного управления и использования новейших маркетинговых стратегий.

  Осуществляя инновационную деятельность, современные компании, как правило, преследуют цель долгосрочной эффективности функционирования на рынке. Для достижения данной глобальной цели реализуются следующие специфические задачи:

-увеличение рыночной доли;

-выход на новые целевые рынки;

-создание имиджа гибкой инновативной компании.

    Современная инновационная деятельность компаний выходит далеко за рамки только лишь научно-технической политики, основанной на разработке и внедрении нового продукта. Продуктовые инновации были и остаются важным стратегическим фактором развития, однако все чаще компании в процессе конкурентных действий используют целый комплекс нововведений, затрагивающий все сферы и области управления. Внедрение новых маркетинговых мер и подходов, реструктуризация компаний, переход к новым типам и методам управления корпоративными ресурсами также становятся стратегическими целями компании, причем наиболее эффективная инновационная политика строится на одновременном параллельном внедрении различных типов нововведений.

    На основе комплексного подхода к инновационному процессу можно предложить определение инноваций как целенаправленно проводимых изменений во всех сферах хозяйственной деятельности компании для адаптации к внешней среде с целью достижения долгосрочной эффективности функционирования компании. Инновации в широкой интерпретации — это научно-технический прогресс в рамках отраслей, стран и регионов. А в узком смысле под инновациями следует понимать конкретные нововведения на фирме.

     Изучение деятельности современных компаний позволяет выделить и ряд общих принципов эффективного управления инновациями. В первую очередь это комплексность и перманентность инновационной деятельности. Комплексность предполагает создание поддерживающей системы, позволяющей максимально эффективно использовать преимущества от продуктовых инноваций. Основными составляющими данной системы являются: инновативная организационная структура, стимулирующая творчество и новаторство политика управления персоналом, новые и усовершенствованные технологии производственных процессов и, наконец, инновационный маркетинг, направленный на создание уникальных рыночных условий реализации нового продукта.

    Таким образом, достигается максимально высокий уровень инновативности компании, не позволяющий конкурентам пользоваться преимуществами копирования новинок.

       Перманентность инновационной деятельности преследует те же цели и достигается путем создания глобальной инновационной базы, которая позволяет использовать одни и те же ресурсы и ноу-хау для постоянного внедрения продуктовых инноваций. Оба вышеназванных принципа являются основополагающими при стратегическом планировании инноваций

   Среди прочих принципов современного инновационного менеджмента можно назвать:

      обязательное целеполагание и стратегическое планирование инновационных процессов для достижения корреляции между глобальными стратегиями компании и специфическими целями конкретных инновационных проектов;

      сочетание централизации в определении стратегических приоритетов и источников финансирования инновационной деятельности и децентрализации в области исследований и разработок (R&D), инновационного маркетинга, организации и оперативного управления инновационными проектами;

      коллегиальность в принятии важнейших инновационных решений и обеспечение участия низовых звеньев управления и служащих в процессе планирования нововведений.

     К основным функциям инноваций относят: планирование, маркетинг, организацию, контроль и анализ эффективности инновационной деятельности. Исходя из перечисленных функций можно выделить основные этапы (фазы) осуществления инноваций:

- сбор и анализ информации;

- постановка целей инновационного процесса;

- разработка общих инновационных стратегий;

- принятие управленческих решений;

-планирование инновационного процесса по фазам;

- организация и оперативное руководство;

-учет и контроль;

-корректировка целей и планов.

- товарная конкуренция. Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Конкуренция — соперничество товаров и предприятий, направленное на овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкуренция — основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства. На рис. 1 представлено основное отличие монополии и конкуренции.

Для нормального функционирования рынка необходимо выполнение ряда условий, которые позволят создать соответствующую макросреду бизнеса:

-Инвестиции в развитие малого и среднего бизнеса и льготы по их организации.

-Специальная таможенная политика.

-Расчленение монопольных структур и действие антимонопольного законодательства. Все эти решения должны иметь четкую законодательную базу.

Выделяется несколько типов конкурентных структур, специфика которых должна быть учтена при создании и реализации программ маркетинга предприятий, работающих в условиях того или иного типа структуры.

I. Монополия имеет место тогда, когда предприятие выпускает продукцию, для которой нет замены.

1. В силу того, что предприятие не имеет конкурентов, оно полностью контролирует поставки этой продукции и, в качестве единственного продавца, может создавать барьеры для потенциальных конкурентов.

2. В реальном мире монополии, которые существуют до настоящего времени, — это некоторые организации по оказанию коммунальных услуг, такие, как электричество и кабельная передача информации, они в значительной степени регулируются правительственными органами. Существование естественных монополий допускается, так как для их развития и эксплуатации требуются гигантские финансовые ресурсы; небольшое число организаций может сконцентрировать такие ресурсы, чтобы, к примеру, составить конкуренцию местной электрической компании.

3. Главная цель маркетинга в условиях монополии — контролировать рынок и поддерживать уникальность товара.

II. Олигополия имеет место тогда, когда небольшое количество поставщиков контролирует значительную долю поставок продукции. В этом случае каждый из поставщиков должен принимать во внимание реакции других поставщиков на изменения в рыночной деятельности.

1. Продукция, производимая олигополиями, может быть однородной, например, алюминий, или дифференциальной, как, например, сигареты и автомобили.

2. К примеру, по причине того, что требуются огромные финансовые затраты, очень немногие предприятия могут позволить себе выйти на рынок нефтепереработки или выпуска стали.

3. В некоторых отраслях требуется наличие определенного уровня технической и маркетинговой квалификации, что является непреодолимым барьером для многих потенциальных конкурентов.

4. Предприятия на олигопольном рынке стараются избегать ценовых войн в силу того, что такой подход дорого обходится всем, участвующим в войне.

III. Монополистическая конкуренция имеет место тогда, когда потенциальные конкуренты фирмы пытаются разработать дифференциальную маркетинговую стратегию для того, чтобы захватить часть рынка.

1. Существует несколько фирм, но различная структура маркетинга, хотя и сходная продукция.