Приняв решение  относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.  Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Четыре  составляющих комплекса  маркетинга

Товар-это  набор «изделий и услуг», которые  фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертнс» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы  распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы  стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят  от принятого фирмой конкретного  позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить* марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рьн:ху в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Разработка  комплекса маркетинга

 Разработка  комплекса маркетинга включает  следующие этапы: разработка товаров,  ценообразование, система распространения  товаров, стимулирование сбыта.

   Разработка  товаров        

 В  центре внимания маркетинга должен  быть конкретный потребитель  с его запросами и индивидуальной  реакцией на тот или иной  товар. Поэтому перед фирмой  должна стоять задача производить  такие товары, которые с наибольшим  успехом смогут удовлетворить  нужды клиента, что обеспечит  им конкурентное преимущество  над аналогами. Одним из основных  критериев выбора потребителем  товара всегда было и остается  его качество.        

 Разработка  новых товаров проходит ряд  стадий, среди которых наиболее  важными являются поиск идеи  нового товара, изготовление опытного  образца, проведение лабораторных  и рыночных испытаний, серийное  производство. Кроме того, необходимо  решить вопросы, связанные с  тем, будет ли товар представляться  как марочный, что даст ему  определенные преимущества (в случае  его соответствия предъявляемым  требованиям) и позволит четко  выделить его из всей массы  товаров конкурентов.

Ценообразование         

 Ценообразование  является неотъемлемой и важной  частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты  или услуги, должны быть такими, чтобы обеспечить поступление  достаточных доходов, покрывающих  издержки производства и приносящих  прибыль.        

 Ценовая  политика в первую очередь  зависит от типа рынка, на  котором действует фирма.        

 В  общем случае процесс ценообразования  проходит шесть этапов:        

1) установление  целей ценовой политики;        

2) оценка  спроса на товар/услугу;        

3) анализ  затрат;        

4) изучение  цен и продукции конкурентов;        

5) выбор  метода ценообразования;        

6) установление  цены на товар.        

 Существующие  методы ценообразования основываются  на учете либо себестоимости  продукции (определяет минимально  возможную цену), либо цен конкурентов  и цен товаров-заменителей (определяет  средний размер цены), либо неоспоримых  преимуществ товара (определяет  верхний предел цены). К наиболее  распространенным методам ценообразования  относятся: средние издержки плюс  прибыль, на основе анализа  безубыточности и обеспечения  целевой прибыли, на основе  ощущаемой ценности товара, на  основе уровня текущих цен,  на основе закрытых торгов. Перед  маркетингом стоит задача выбора  наиболее приемлемого метода.

Система распространения  товаров        

 Распространение  товаров представляет собой деятельность  по доведению продукции фирмы до конечного потребителя.        

 Система  распространения товаров предполагает  использование трех основных  методов сбыта:        

1) прямого, когда происходит непосредственный контакт между производителем и потребителем продукции;        

 2) косвенного, когда контакт между производителем и потребителем осуществляется через одного или нескольких посредников;        

3) смешанного, когда в качестве посредника  выступают такие организации,  в капитале которых присутствует  доля средств производителя и, таким образом, такое посредническое звено уже не является независимым.        

 Выбор  того или иного метода распространения  своей продукции зависит от  сложившихся на рынке условий  и стратегии самой фирмы.

Комплекс  стимулирования        

 Мероприятия  по стимулированию включают:

а) рекламу;

б) стимулирование сбыта;

в) работу по связям с общественностью;

г) личную продажу.        

 Реклама  - это целенаправленное воздействие  на потребителя с помощью средств  информации для продвижения товаров  на рынке сбыта.        

 Разработка  программы рекламной деятельности  включает несколько этапов. Вначале делается постановка задач и целей рекламы, затем разрабатывается рекламный бюджет, на следующем этапе принимаются решения о рекламном обращении; на стадии выработки решений о средствах распространения информации осуществляется выбор соответствующего охвата, частоты и воздействия рекламы, основных видов средств распространения информации, конкретных носителей рекламы и разрабатывается график рекламных обращений; на заключительном этапе делается оценка эффективности рекламы.        

 Система  стимулирования сбыта предусматривает  меры по предоставлению скидок  с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу бесплатных образцов, премиальные  продажи, использование купонов,  конкурсов, лотерей.        

 Работа  по связям с общественностью  направлена на формирование доброжелательного  и благоприятного отношения к  фирме со стороны общественного  мнения.        

 Личная (или персональная) продажа предусматривает  прямой, индивидуальный контакт  торговых агентов и коммивояжеров  с конечным потребителем. Личная  продажа является источником  ценной информации о рынке,  обладает значительной гибкостью  и отличается большей эффективностью  затрат, чем реклама. Тем не  менее, личная продажа имеет  и ряд недостатков, среди которых  ее дороговизна, возможность охвата  небольшой аудитории. Поэтому  при принятии решения об использовании  личной продажи следует тщательно  проанализировать все "за" и  "против".