Контрольная работа по "Маркетингу"

                                                          Вариант №6

    Вопросы.

1. Позиционирование товара на рынке.
2. Упаковка товара и её значение в системе маркетинга.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                               

    Ответ на вопрос №1

1. Позиционирование товара на рынке.

 

    Установив целевой рынок, фирма должна определить свои позиции на нем . эти позиции  зависят от наличия на выбраенных сегментах рынка конкурентов. Если рассматриваемых сегментах конкурентов  нет, т.е. соответсвующие группы покупателей  не могут полностью удолетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти  группы покупателей образуют так  называемое рыночное окно . это рыночное окно и может привлечь  внимание фиры и она предложит ему свои товары.

    Если  на выбранных сегментах рынкаа есть конкуренты ифирма решила выходить на эти сигменты со своим товаром , то она должна определить положение  данного товара на рынке с точки  зрения его конкурентности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.

    Несмотря  на наличие крнкурентов , фирма может  обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах  рынка. Совокупность покупателей таких  сегментов образует так называемую рыночную нишу.

    Прежде  чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует  определить позиции анологичных  товаров-конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. В результате можно будет  выбрать одно из двух возможных направлений  позиционирования.

    Первое  – позиционировать фирму с  одним из действующих конкурентов  и начать выполнять мероприятия  по завоеванию отдельных позиций  на рынке. Фирма осознанно может  пойти на это, если:

    - есть  возможность создать более конкурентноспособный  товар, чем аналогичный товар  конкурента;

    -рынок  имет достаточно большую емкостьдостаточнобольшую  ёмкость и поэтому на нём  можно успешно работать несколькими  крнкурентами;

    - фирма  распологает более значительными ресурсами. Чем они есть у конкурента;

    -выбранная  позиция наиболее полно отвечает  конкурентным возможностям фирмы.

    Второе  направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы  завоевать определённые позиции  на рынке в условиях отсуствия  конкуренции. Прежде чем принять  такое решение, высшее рукаводство  фирмы должно убедится в наличии:

    - технических  возможностей создания уникального  товара;

    - экономических  возможностей создания и производств  товара в приделах обоснованного  уровня цен; 

    - достаточного (для получения определённой прибыли)  числа потанциальных покупателей,  предпочитающих такого рода товар.

    Положительный ответ на эти условия означают, что товара производитель нашол  преспективную нишу на рынке и  готов выполнить целый ряд  мероприятий, обеспечиващих её заполнение.

    Сигментирование рынка, выбор целевых сигментов  и позицианирование товара на рынке  позволяют фирме сосредаточить  маркетингевую стратегию на удавлетворении потребности выбранных груп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнения с конкурентами и  создавая не обходимые предпосылки  для осуществления эфективный предпринимательской деятельности. Последнее возможно благодаря разработки реализации комплекса маркетинга.

Выбор рынка  для его исследования

Исследование  рынка

Определение необходимости использования целевого маркетинга

Выбор показателей  сегментации рынка

Сегментации рынка

Выбор целевых  сегментов

Исследование  возможных вариантов охвата целевого рынка

Разработка  комплекса маркетинга

Стратегия маркетинга

Анализ  слабых и сильных старен сегментации

 

    Разработка  такого комплекса включает обоснование  совокупности товара, цены, распределения  и продвижения, наиболее полном удовлетворяющих  запросы потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                           
 
 
 
 
 
 

    Ответ на вопрос № 2

2. Упаковка товара и её значение в системе маркетинга.

    Упаковка - определенное вместилище или оболочка, в которою помещается данный отар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственное вместилище товара считается первичной упаковкой (например, для одеколона или духов ею является флакон, в который они налиты). В свою очередь эти духи или одеколон могут быть помещены, например, в оформленные соответствующим образом кожаные или картонные коробки, которые имеют дополнительные защитные функции и являются важным средством продвижения товара на рынок. В данном случае говорят о вторичной упаковке.

    Наконец, чтобы духи или одеколон можно  было перемещать от производителя к  потребителю, их необходимо поместить  в специальные вместилища, которые позволяют наилучшем образом осуществлять их погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища обычно называются транспортной упаковкой (тарой).

    Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в специальном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как потреблять товары, которые могут принести вред человеку (например, различные лекарственные препараты, если их свыше разрешенных доз ), или содержатся указания о необходимости соблюдения определенных мер предосторожности при использовании данной продукции (например, инструкция по  пользованию электротоварами). Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара ( в частности, в упаковку микроволновой печи могут быть помещены рецепты блюд, которые можно приготовить в ней).

    Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечивать сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок. Это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки. Таким функциями являются:

    - защита  товара от возможных повреждений;

    - сохранение  потребительских свойств товара;

    - обеспечение  возможностей создания рациональны  единиц груза для погрузки  и выгрузки товара, а также  их складирования и транспортировки;

    - создание  оптимальных (по массе и объему) единиц для продажи товара;

    - содействие  продвижению товара на рынок.

    Создание  упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это определяется радо факторов. Основные из них:

    1. Упаковка  может привлечь внимание потенциальных  покупателей. Позволяя, при необходимости,  ознакомиться с основными характеристиками  товара, облегчает выбор требуемого  товара. Сказанное особенно актуально  для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания.

    2. Упаковка  может создать удобство в потреблении  товара, иметь привлекательный внешний  вид, подчеркнуть его престижность.

    3. Упаковка  позволяет покупателю быстро  выбрать товар нужной ему марки  или соответствующей фирмы.

    4. Упаковка  может обеспечить определенные  выгоды покупателю. Так, используя  различные размеры упаковки, можно  предложить товары, помещенные в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

    Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учетом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке товара из номенклатуры изготовляемой продукции или нет, т.е. будет использовать групповую или индивидуальную упаковку.

    Следует также выявить целесообразность использования множественной упаковки, в которую помещаются две или более единиц товара. Это могут быть одинаковые товары (например, лезвия для бритвы) и разные продукты (например, парфюмерные или косметические наборы).

    Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, особенно важно, следует  проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходиться на упаковку. В отдельных случаях стоимость упаковки составляет до 40% розничной стоимость товара, а иногда и превышает ее в несколько раз.

    Важное  значение имеет дизайн упаковки. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определенное отношение к товару и производителю.

    Учитывая  все сказанное выше, фирма и  принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Даны образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

    - технические,  позволяющие проверить соответствие  упаковки различных стандартов, условиям безопасности и др.;

    - визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

    - дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

    - потребительские,  дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует  реальным запросам и потребностям  потенциальных покупателей

    Все описанное  выше определяет так называемую концепцию  создания упаковки. Разрабатывая такую  концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как  долго один и тот же дизайн можно будет использовать. Важным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если:

    - он  не слишком дорогой для данного  товара;

    - он  не устраивает посредников;

    - он  не удовлетворяет покупателей;

    - фирма  выходит на новый сегмент рынка

    -фирма  меняет положение товара на  рынке.   
 

                   

                                                     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                          Список литературы 
 

    

1. Окулич И.Л. Маркетинг. Минск., 2000 год.

 
    

2. Алексунин В.А. Маркетинг. Краткий курс. Москва., 2001 год.

 
    

3. Основы маркетинга. РБ., Минск 1998 год.