Контрольная работа по "Маркетингу"

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предприятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулируются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естественных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

39. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛОМ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. ДИНАМИКА КАНАЛОВ  РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. СОТРУДНИЧЕСТВО, КОНФЛИКТЫ И КОНКУРЕНЦИЯ В КАНАЛАХ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

 

 
Несмотря на то что участники  каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды  и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель  заинтересован в том, чтобы как  внутри канала распределения, так и  между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень  управления каналами распределения  обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

• Вертикальные маркетинговые системы

В вертикальных маркетинговых  системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

• договорные вертикальные маркетинговые системы;

• управляемые вертикальные маркетинговые системы.

В корпоративных маркетинговых  системах вся политика распределения  находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения  строят свою деятельность участники  договорных вертикальных маркетинговых  систем. Входящие в состав таких  систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными  маркетинговыми системами за последние  годы получили распространение и  горизонтальные маркетинговые системы.

• Горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую  систему могут создать две  или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной  или постоянной основе для осуществления  совместной политики распределения. В  качестве формы указанного объединения  может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

 

Одной из современных  тенденций является использование  многоканальных маркетинговых систем. Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме используются два и более канала распределения для освоения одного или нескольких покупательских сегментов. Например, компания Compaq продает свои компьютеры организациям-покупателям как напрямую, так и через небольшие компьютерные магазины, розничных торговцев электроникой и других посредников. Такой подход становится эффективным, когда можно выделить много целевых сегментов рынка и существует возможность использования нескольких каналов распределения. 

 

Фирмы могут  получить выгоду от увеличения числа  каналов распределения тремя  способами. Во-первых, растет охват  рынка, так как чаще всего новый  канал создается, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание всех каналов распределения. Компания может создать дополнительный канал, чтобы снизить расходы на продажу товара существующей группе покупателей. Например, вместо посещения клиентов ее сотрудники могут вести с ними переговоры по телефону. В-третьих, повышается качество торговли — в добавляемом канале могут быть учтены неудовлетворенные запросы покупателей. 

 

Появление новых  каналов распределения привносит  новые проблемы: проблемы их контроля и конфликта. Конфликт появляется тогда, когда два или более канала борются за право обслуживания одних и тех же покупателей. Проблемы контроля соответствуют степени независимости нового канала и тому, насколько она затрудняет процесс кооперирования. 

 

Конфликты бывают вертикальными, горизонтальными и многоканальными. Вертикальный конфликт появляется, когда есть некоторые разногласия между различными уровнями одного и того же канала. Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Межканальный конфликт возникает, если у производителя два или более конкурирующих друг с другом за обслуживание одного и того же рынка канала распределения. Например, очень часто приводят к конфликту попытки использования в данном качестве Интернета, когда производитель одновременно охватывает один и тот же регион через дилеров и напрямую через Сеть.

 

 
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов  распределения

Между участниками  одного канала, а также между разными  каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция  
Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почуствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. 
Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магаазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам,-конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий тоапрный выбор, диапозон цен и услуг. 
 
Решение об управлении каналом 
По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности. 
Отбор участников канала 
Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать.к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. 
Мотивирование участников канала  
Наиболее прогрессивный метод деятельности-планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьютеров. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планировванию работы с дистрибьютерами и занимается выявлением нужд дистрибьютеров, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютеру наиболее полно использовать свои возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ИСПОЛЬЗОВАННЫЕ  ИСТОЧНИКИ 
 
Акулич И.Л., Маркетинг: учебник для студентов вузов – 6-е изд., исправленное, - Минск : Вышэйшая школа, 2009, - 511 с.

 

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент Пер. с англ.— СПб.: Питер, 2006.

 

Котлер Ф. Основы маркетинга. 2-е европейское издание. Пер. с англ. — М.: Издательский дом  «Вильяме», 2006.

 

Электронный ресурс: http://modelmarketinga.ru/