Контрольная работа по "Маркетингу"

     Наибольшая  опасность заключается в том, что общественное мнение создаст  предпринимателю имидж «эксплуататора», отметит клеймом «кровососа», а  высокая цена привлечет к этому товару внимание конкурентов. Наилучшим образом защищены от быстро развивающейся конкуренции такие предприятия, которые в исключительном порядке располагают определенными интеллектуальными ресурсами, технологиями, ноу-хау и иными наукоемкими продуктами.

     В отличие от стратегии истощающих цен стратегия проникающих цен (пенетрации цен) позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку при значительном физическом объеме продуктов, предназначенных  для сбыта, и низких штучных затратах быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств.

     По  отношению к уже существующим товарам выделяют две основные ценовые  стратегии: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

     Стратегия падающей цены. Эта стратегия является логическим продолжением стратегии  снятия сливок и эффективна при тех  же условиях. Применяется, когда фирма  надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы по разработке новых моделей и товаров.

     Стратегия преимущественной цены. Эта стратегия  в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она  применяется при опасности вторжения  конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и  эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

     -по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;

     -по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

     Стратегия дифференцированных цен активно  применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают  определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен  для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

     Стратегия дифференцированных цен предусматривает  сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой политики.

     Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются  на товары и для покупателей, в  которых фирма-продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться  как временная мера стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи.

     Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные  цены являются частью общей ценовой  стратегии фирмы по отношению  к определенным сегментам рынка  и устанавливаются на самом высоком  уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

     Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта  стратегия укрепляет доверие  потребителей, легко применима, удобна, делает возможным продажи по каталогам. Однако эта стратегия применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

     Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает  изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования.

     Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен  предусматривает продажу товаров  по неизменным ценам в течение  длительного периода. Характерна, для  массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

     Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

     Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

     Подобная  стратегия цен внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих или не имеющих возможности проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако она и опасна: чрезмерно сковывая ценовую инициативу фирмы, она может привести к серьезным ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию или предпринял обманный ход и т.д.).

     Стратегия конкурентных цен связана с проведением  агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов - со снижением ими цен и предполагает возможность проведения двух видов  ценовой стратегии в целях  укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

     В первом случае продавец также проводит ценовую атаку на своих конкурентов  и снижает цену до того же или  еще более низкого уровня, стремясь не потерять, а, наоборот, повысить свою долю на рынке.

     Снижение  цен дает эффект на рынках и его  сегментах, которые характеризуются  высокой эластичностью спроса. Основой  для снижения цен служит снижение издержек производства и обращения. Такая стратегия используется также эффективно для тех рынков, потерять долю, на которых крайне опасно.

     Во  втором случае фирма-продавец не меняет цены, не смотря на то, что фирмы-конкуренты произвели снижение цен, в результате чего норма прибыли от продаж для  нее сохраняется, но происходит постепенная потеря доли рынка.

     Такая ценовая стратегия применяется  на рынках с низкой эластичностью  спроса, где не наблюдается резко  отрицательная реакция покупателей  в отношении сохранения высокого уровня цен и некоторого ущемления  их финансовых интересов при покупке.

     Стратегия престижных цен предусматривает  продажу товаров по высоким ценам  и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и  товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко  реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими. Стратегия престижных цен возможна в случае высокой престижности фирмы и ее товаров, а также минимальной конкуренции, при постоянных или увеличивающихся по мере сбыта относительных издержках производства и реализации. Стратегия престижных цен так же, как и стандартные цены и неокругленные цены относится к группе ценовых стратегий, основанных на психологическом ценообразовании.

     Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.

     Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать значительного  немедленного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения  внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

     Стратегия тесного увязывания уровня цен с  качеством товара предусматривает  установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

     Установление  окончательной цены. В торговой практике ценовые стратегии используются не обособленно по своим видам, а  комбинировано, при наложении одних  видов на другие. Так стратегия дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок» и неокругленных цен и т.д.

     Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию  необходимо помнить, что она служит сильнейшим инструментом маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой стратегии предприятия.

     Практика  показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения.

     Если  же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием инструментов маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска  этого вида продукции.

     Многочисленные  примеры, как из зарубежной, так и  еще не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». В целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии. 
 
 
 

     СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ : 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999
2. Ильин В. Поведение потребителей - СПб.: Питер, 2000.
3. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра, 2005.
4. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. - М.: Инфра, 2003
5. Академия рынка: маркетинг. М., Экономика, 1993
6. Абрамишвилли, Г.Г. Операция Маркетинг: стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий / Г.Г. Абрамишвилли. М.: Международные отношения, 1976