Критерии конкурентоспособности товара

      
 
 

Содержание: 

1. Особенности спроса и поведения организованных потребителей в процессе закупки.
2. Критерии конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности.
3. Тест.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.    Интерес к «организованному потребителю» вызван тем, что потребление на уровне предприятий, организаций и учреждений остается белым пятном в теории и практике менеджмента, маркетинга, социологии, поведения потребителей. Не исследована проблема развития и социальной значимости предприятия как «организованного» потребителя.

     «Организованные потребители» – это организации (хозяйственные, политические, социальные и т.п.), учреждения (быта, образования, культуры, религии и т.п.), регионы и страны, которые путем потребления общественных благ удовлетворяют потребности производства и персонала. Это профессионально (экономически, технологически, организационно и нормативно) подготовленный покупатель.

     Поведение организованных потребителей зависит от условий, которые должны выполняться при осуществлении закупок, структуры и особенностей их использования, влияния на процесс закупок. Обычно наиболее важные условия осуществления закупок - доступность товаров, надежность продавцов, стабильное качество товаров, их цена и условия поставок.

     В качестве одного из наиболее важных условий, влияющих на поведение потребителей, специалисты называют доступность товаров, т. е. возможность получать необходимую продукцию в любой требуемый момент времени. Это обеспечивает ритмичность работы предприятий-потребителей, позволяет эффективнее планировать их деятельность.

     Как и на потребительском рынке, изучение поведения организованных потребителей позволяет лучше понять, как принимаются решения по закупкам товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель  периодически закупает одни и  те же партии деталей, комплектующих  изделий, оборудования - у одних  и тех же поставщиков и производителей. В этом случае принимается  обычное стандартное решение  на уровне подразделения, отвечающего  за такие закупки.

2. Более  сложное решение принимается,  когда при выдаче очередного  заказа на закупку покупатель  желает внести определенные изменения.  Они могут касаться замены  кого-либо из поставщиков, изменения  объема или ассортимента закупок.  Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение о них.

3. Если  предприятие предполагает развернуть  новое направление деятельности, возникает необходимость определения  структуры и объема закупок,  поиска новых поставщиков и производителей, согласования необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

     Производственная фирма, находящаяся в начале промышленной цепочки поставок, имеет дело с последовательностью независимых видов спроса, которая в конечном итоге определяет спрос на ее собственную продукцию. Она сталкивается с двумя категориями клиентов: со своими прямыми потребителями и с потребителями своих потребителей. Для ведения активной маркетинговой деятельности фирма должна учитывать спрос со стороны прямых потребителей, промежуточных потребителей, а также спрос на конечную продукцию цепочки поставок.

     На производственных фирмах решения о покупках, особенно в отношении наиболее важных товаров, обычно принимаются группой людей, называемой закупочной группой, или закупочным центром.

Закупочный  центр состоит из индивидов, взаимодействие между которыми направлено на достижение цели по приобретению. Взаимодействие осуществляется исходя из ролей, которые  участники исполняют в процессе покупки. Закупочный центр имеет  особую структуру коммуникации (взаимодействия) и набором общих ценностей (норм), которые направляют и ограничивают поведение его участников.

      В закупочном центре представлено несколько ролей: пользователи, лица, оказывающие влияние, покупатели, лица, принимающие решение, и администраторы. Все эти индивиды либо принимают непосредственное участие в процессе покупки, либо отвечают за результаты деятельности фирмы и потому тем или иным образом принимают участие в принятии решений о покупках. Понимание этих ролей помогает разобраться со спецификой межличностного отношения в процессе совершения покупки. Закупочный центр состоит из людей, выполняющих разные функции, а потому их цели, мотивации и поведение будут различными. Следовательно, многие решения о покупках сопряжены с конфликтами, им предшествует сложный процесс внутренних переговоров. Состав закупочного центра варьируется в зависимости от важности принимаемых решений. В целом он включает следующие пять ролей, каждую из которых могут исполнять один или несколько человек.

- Покупатели  обладают формальным правом и  обязанностью выбирать альтернативные  марки товаров и поставщиков,  а также определять условия  покупок и вести переговоры. Обычно  этим занимается менеджер по  закупкам.

- Пользователи - это те, кто использует товар: инженер-технолог или рабочие. Пользователи могут предъявлять требования к закупаемым товарам или отказываться от работы с теми или иными материалами. Вообще говоря, пользователи могут дать наиболее точную оценку эффективности купленных товаров и услуг.

- Лица, оказывающие влияние, необязательно  обладают правом подписывать  договоры о поставках, однако  могут влиять на принимаемые  решения, определяя критерии, ограничивающие  выбор альтернатив. К данной  категории лиц, как правило,  относят конструкторов, инженеров, консультантов и т. д.

- Лица, принимающие решение, имеют формальное  право и обязанность делать  окончательный выбор торговой  марки или поставщика. Как правило,  этим выбором определен верхний  предел финансовых затрат - принятием  более дорогостоящих решений занимаются другие члены организации, например совет директоров.

- Администраторы - члены закупочного центра, контролирующие информационные потоки в группе и оказывающие косвенное влияние на процесс совершения покупки.

     Итак, «организованного потребителя» можно отождествлять с «закупочным центром», объединяющим в себе людей из разных функциональных отделов организации, а потому имеющих неодинаковую мотивацию, как личную, так и организационную. Применительно к промышленности понятие потребности не ограничивается традиционной идеей о рациональности выбора, основанного исключительно на критерии «цена-качество». Выбор, как и в случае с индивидуальным потребителем, имеет рациональный характер, поскольку учитываются все, имеющие отношение к покупке, мотивации и ограничения: личные мотивации, межличностные взаимоотношения, экономические и организационные ограничения, давление со стороны природозащитных организаций и т. д.

     Организованные покупатели, организации-заказчики обычно сталкиваются с необходимостью принимать более сложные решения о покупке, нежели индивидуальные потребители. Их покупки включают большие суммы денег, технически сложные факторы (размеры и оборудование помещения, комнаты отдыха, аудиовизуальное оборудование и т.п.), экономические соображения и необходимость взаимодействия множества людей на всех уровнях организации. Процесс покупки организацией обычно более формализован, чем в случае индивидуального потребителя. К тому же, подход к покупке более профессиональный. Чем сложнее покупка, тем вероятнее участие нескольких людей в процессе принятия решения. Счет за однодневную деловую встречу 20 человек может составить несколько тысяч долларов.

     Таким образом, кроме индивидуальных потребителей на рынке активно действуют организованные покупатели. Их поведение значительно отличается от первых. Организация приобретает услуги не для личного, а для группового потребления. Организованный покупатель имеет дело с большими суммами денег, технически сложными факторами, и обладает большей информированностью. Чем сложнее покупка, тем больше людей участвует в ее осуществлении. Процесс купли-продажи более формализован и более профессионален. Подобные покупки имеют определенную специфику.

     Принимая решение о покупке, организованный покупатель подвергается влиянию ряда факторов, которые выделяют И.А.Ревинский и Л.С.Романова- это экономические, когда покупатель предпочитает поставщика, предлагающего самые низкие цены, лучший продукт и лучшее обслуживание. В этом случае производитель должен сконцентрировать свои усилия на установлении гибкой системы цен.

     Однако организованные покупатели реагируют не только на экономические, но и на личностные факторы. У каждого участника организации в процессе принятия решения о покупке есть свои мотивы, представления и пристрастия.

     Его возраст, заработок, образование, уровень профессионализма, личностные характеристики и отношение к риску влияют на участников в процессе принятия решения о покупке. Кроме того, покупатели проявляют разные стили поведения при покупке. Они склонны к принятию эмоциональных решений. Они часто руководствуются имиджем, заключают сделки с известными компаниями и не безразличны к всевозможным проявлениям уважения и личного внимания. Они болезненно реагируют на действительное или воображаемое неуважение, склонны избегать контактов с компаниями, которые не реагируют на их запросы или задерживают встречные предложения.

      Но на организованного покупателя большое влияние оказывает также состояние внешней рыночной среды (уровень спроса, состояние конъюктуры в целом, рост или сокращение финансирования, стоимость денег и другое). Состояние экономической среды в настоящее время и ее ожидаемое состояние оказывают большое влияние на организованного покупателя. Важными факторами являются уровень первичного спроса, экономическое состояние и стоимость денег.

     Таким образом, изучив такой тип покупателей, как организованные покупатели, и факторы, влияющие на их поведение на рынке, можно сделать вывод, что производителям нужно хорошо знать клиентов такого типа и приспособить свою тактику к данным экономическим, личностным факторам и факторам внешней среды. 

2. Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

     Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Выбор номенклатуры критериев конкурентоспособности является центральным вопросом методики оценки конкурентоспособности товаров.

     Под критерием конкурентоспособности понимается количественная и (или) качественная характеристики товара, используемые для оценки его конкурентоспособности.

     Критерии конкурентоспособности товаров можно классифицировать по виду удовлетворяемых потребностей (уровень качества, цена потребления, уровень системы формирования спроса и стимулирования сбыта, качество сервиса), количеству учитываемых характеристик (единичный, сводный, интегральный). Кроме того, критерии следует группировать по назначению:

- ограничительный  критерий - количественная и (или)  качественная характеристики, составляющие  основу требований к допуску  объекта к профессиональной оценке  конкурентоспособности. Наличие  лицензии на деятельность организации, сертификата соответствия на товар - примеры качественной характеристики.