Лекция по "Маркетигу"

Тұтынушылардың  мінез–құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет.

      Тұтынушылардың  мінез–іс әрекеті саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа сала болып табылады. Бұл сала алғаш рет 1960–шы жылдары зерттеліне бастады. Алайда оның теоретикалық алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басында тұтынуда және жарнамада психологиялық принциптерді пайдалану мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді.

Тұтынушылардың  мінез–құлқына әсер ететін ішкі факторлар:

1. Мотивация

       Мотивация  мінез–құлық концепциясымен тығыз байланысты. Мотивация – бұл көзге көрінбейтін, ішкіқозғаушы күш. Мотивация ынтадан басталады. Сатып алудың негізгі 3 мотивациясы бар:

- Физиологиялық;

- Қауіпсіздік;

- Мәртебе.

Мотивацияның  негізгі 3 теориясы бар:

   1. МакКлелландтың  жүре пайда теориясы

   2. Маслоудың қажеттіліктер  теориясы

   3. Шварцтың теориясы

Маслоу теориясында  қажеттіліктерді қанағаттандыру кезектігі  анықталған:

   1. физиологиялық қажеттілік;

   2. сақтану қажеттілігі;

   3. әлеуметтік қажеттілік;

   4. құрметке ие болу  қажеттілік;

   5. өзін-өзі таныту қажеттілігі.

          Маклелланд 1965 жылы өз теориясын ұсынған. Оның теориясына адамды іс-әрекетке қажеттілік итермелейді. Бұл қажеттіліктер мыналар:

   - Белгілі бір нәрсеге қол жеткізу мотивациясы адамдардың әрдайым бірінші болуға тырысатынын және белгілі бір проблеманы шешуде жауапкершілікті алуға талпынатынын сипаттайды;

   - Әлеуметтік қажет  немесе белгілі бір ортаға қосылу мотивациясы Маслоудың қажеттіліктерімен ұқсас;

   - Билік, яғни белгілі  біреуге бақылау орнатуға және жүзеге асыруға талпынысы. Оның мақсаты басқа адамдарға әсер ету.

          Американдық ғалым Д. Шварц адамды сатып алуға итермелейтін себептерді рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөліп қарастырады. Сатып алуға итермелейтін рационалды себептерге төмендегілерді жатқызған:

   1) пайдалылықты немесе  үнемділікті табу үшін сатып  алу. Бұ себеп байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен қалыптасады.

   2) қауіп–қатерді төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу ниетінен қалыптасады. Шаруашылық жағдайға бейімделуін жақсарту үшін сатып алу. Өзінің әрекеттерін жеңілдету әрі оңайлату ойынан қалыптасады.

   3) сапалы өнімді  тұтыну үшін сатып алу, көбінесе тауарды таңдау кезінде анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.

   4) кепілдемелі қызмет  алу үшін сатып алу. Тауарларды  пайлану процесі, көбінесе оның  тиімді жұмыс қабілеттілігін  ұзарту үшін сатушы тарапынан  әртүрлі шаралар жүргізуді талап  етеді. Сайып келгенде, сатып алушыға  сервистік қызмет көрсету жүйесін  құру ісі маркетингтің маңызды элементі болып табылады.

           Рационалды себептермен қатар  сатып алуға итермелейтін эмоционалды себептер де орын алады. Олар мыналар:

  1) «өзінің маңыздылығын»  көрсету үшін сатып алу. Әр адам қадірленуін қалап, өзінің маңыздылығын дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.

  2) билікке және беделге  ие болу үшін сатып алу. Жеке  билік алу және өзіне жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.

  3) білімталдығын ұлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарға, білім жаңалығына ынтазарлығынан қалыптасады. Нарыққа жаңа тауар ұсынғанда осы себеп әсер ететін әлуетті тұтынушылар топтарын анықтау қажеті туындайды.

  4) сәндікті қолдау  үшін сатып алу. Әрбір әлуетті тұтынушыар топтарының іс-әрекеттеріне дәл осы себеп күшті әсер етеді. Мұндағы маркетингтің мақсаты: сәнді тауарларды уақытында тауып, нарыққа ұсыну.

   5) қоғамда өз орнына  ие болу үшін сатып алу. Адам  қоршаған ортасына әртүрлі деңгейде  ұнағысы келеді. Сондықтан кәсіпкерлер  барлық қолайлы әдістер мен  тәсілдер арқылы тұтынушыларға  осы тұрғыдан әсер тигізіп, өзінің сатып алушыларының санын көбейтуге болады.

2. Жеке құндылықтар

        Құндылықтар  – бұл адамдардың өмірге деген  және  осыған сәйкес қолайлы  мінез–құлқына көзқарасы болып табылады. Құндылықтар адамдарды ынталандыратын мақсаттар мен осы мақсаттарға жету үшін жолдарын білдіреді. Құндылықтар жеке және әлеуметтік болып бөлінеді.

       Әлеуметтік  құндылықтар дегеніміз белгілі  бір топтарға тән сенімдер. Мысалы, батыс құндылықтары Батыс елдері үшін тән. Американдық құндылықтар: индивидуализм, прогресс, жастық, материализм, белсенділік, жетістік, нәтиже, теңдік, үкіметке сенімсіздік. Әлеуметтік құндылықтар қоғам немесе топтар үшін дұрыс іс-әрекетті, ал жеке құндылықтар индивидуализм үшін ғана дұрыс іс-әрекеттерді анықтайтын құндылықтар.

      Жеке құндылықтар  жүйесінен индивидуализмныңтаңдауын  көрсетеді. Тұтынушылық мінез–құлықты сараптау үшін жеке құндылықтарды пайдалану оларды баяндау, өлшеу, моделдеуді білдіреді. Рокечтің құндылықтар шкаласы терминалды және инструменталды құндылықтарды спектрін көрсетеді. Рокечтің пікірінше, құндылықтар мақсаттармен (ақырға, терминалды жағдайлар) немесе осы мақсаттарға жету жолдарымен де (институционалды компоненттер)байланысты.

3. Ресурстар, білімдер мен қарым – қатынас.

Тұтынушылардың  ресурстары 3 бөлінеді:

- экономикалық;

- уақыт;

- когнитивті.

     Тұтынушылық  мінез–құлық тек ақша бюджетімен ғана емес, сонымен бірге уақыт бюджетімен де шектеледі. Тұтынушының уақыт бюджеті 3 негізгі компоненттен тұрады:

- жұмыс;

- иелектегі емес уақыт;

- бос уақыт.

       Иелектегі  емес уақыт физиологиялық міндеттегі  уақыттарды ( ұйқы, денсаулықты қарау) және әлеуметтік пен моралды міндеттерді (отбасы міндеттері, қоғамдық қызмет) қамтиды. Табыстың өсуіне қарай әлеуметтік міндеттер артады. Уақытты пайдаланудың 2түрі бар: полихромды және монохромды.

Уақытты полихромды пайдалану дегеніміз бір мезгілде қызметтің бірнеше түрін орындау.

Уақытты монохромды пайдалану дегеніміз белгілі бір уақыт аралығында бір ғана қызмет түрін орындау.

Когнитивті ресурстар  дегеніміз ақпаратты өңдеудің интеллектуалды қабілеті. Тұтынушылардың когнитивті мүмкіндіктері шектеулі, өйткені  бір мезгілде ақпараттың нақты көлемін  өңдеуге болады, яғни телевизордан жарнаманы қарау, не газеттегі жарнаманыс оқу, не сатушыны тыңдау.Когнитивті ресурстар әдетте көңіл болумен тығыз байланысты. Көңіл бөлушіліктің 2 негізгі өлшемі бар:

   1) бағыт; 

   2) интенсивтілік.

Практикалық маркетинг тұтынушының  білім мазмұнын 3 категорияға немесе бағыт бойынша сараптайды:

   1. өнім туралы білім;

   2. сатып алу уақыты  мен орны туралы білім;

   3. сатып алынған  заттарды пайдалану туралы білім.

      Тұтынушының  жадындағы сақталатын ақпарат белгіленген түрде ұйымдастырылған. Ассоциативті тораптар концепциясы жадыдағы сақталатын ақпаратты түсініктемелер мен байланыстардың байланысы ретінде қарастырылады. Ассоциативті тораптар әртүрлі деңгейде өнімдер үшін тән.

     Білімді өлшеу 3 бағыт бойынша жүргізіледі:

- өнім туралы білім;

- сатып алу туралы білім;

- пайдалану туралы білім.

Біліммен қатар маркетолог өнімге деген тұтынушының позитивті  қарым–қатынасын қалыптастыру қажет.

Қарым–қатынас бұл объектінің жалпы бағасы. Маркетолог үшін тұтынушылардың қарым–қатынасын анықтау және бағалау маркетингтік коммуникацияларды жоспарлауға, маркетингтік шараларды жүргізер алдында бағалауға қажет. Қарым–қатынас тұтынушыға сыртқы және ішкі әсерінің нәтижесі ретінде қалыптасады. Қарым–қатынас келесі параметрлер бойынша сипатталады:

- бағалаудың бағыттылығы  (позитивті, негативті, нейтралды);

- бағалаудың интенсивтілігі, яғни сағаттың 2 түрлі маркісіне  позитивті қарым–қатынасы болуы мүмкін, бірақ та біреуіне аса жоғары;

- өзгерістерге тұрақтылығы,  бұл уақыт өте келе сақталу қабілеті;

- тұтынушының сенімділігі,  яғни шешім қабылдауға сенімділігі.

Қарым–қатынас өзара байланысты 3 компонент түрінде қарастырылады:

- қарым–қатынастың когнитивті компоненті объектіге тұтынушының сенімін білдіреді;

- аффективті компонент  бұл объектіге деген эмоционалды реакциясы немесе сезімі;

- мінез–құлқы компоненті бұл объектіге немесе іс-әрекетке белгілі бір образы жауап беру қабілеті.

Тұтынушылардың  мінез–құлқына әсер ететін сыртқы факторлар:

1. Мәдени факторлар

       Өндірушілер  өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына, бағасына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса қажет. Тұтынушы қылықтарын зерттеу қорытындысында сатылатын тауар сапасы мен ассортименті оңтайландырады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға тура әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар, қаражат бөлінеді. Мәдени факторлар мәдениет және қоғам топтарының қасиетттерімен сипатталады. Мәдениет саласындағы үдерістер адамды сатып алуға апаратын себептеріне терең және күрделі әсер етеді. Өйткені адамдар қоғамда өмір сүріп, тіршілік жасаған соң, оның әсеріне түседі. Қоғам байлық түрлерін, үлгі, салт–дәстүр, мәдениет сипатын анықтайды және мәдени ережелері адамдардың жүріс– тұрысына, өмір сүруіне әсер етеді. Маркетинг мамандары нарыққа жаңа тауар ұсыну кезінде мәдениет дамуындағы өзгерістерді ұтымды пайдалануы мүмкін. Қоғамда әртүрлі қоғам топтары қалыптасады. Олар табыстардың түрі мен деңгейіне, еңбек түріне, білімнің деңгейіне байланысты бөлінеді. Қоғамды топтарға бөлу негізінде қандай тауарды қандай нарыққа, қандай бағамен ұсыну мәселелерін анықтауға болады.

2. Әлеуметтік факторлар

        Әлеуметтік  факторы тұтынушының іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік роль және адам мәртебесімен байланыстырады.

Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс–тұрысына тікелей және жанама әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін референттік топты бастапқы ұжым деп атайды. Олар шағын және бірыңғай болып келеді (мысалы, достар, көршілер, отбасы мүшелері). Ал жанама әсер ететін референттік топтар көбінесе ірі, ресми ұйымдар сипатын алады (мысалы, кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялар).

Тұтынушылардың  іс-әрекетіне  референттік топтардың әсері 3 түрге бөлінеді:

- Ақпараттық ықпал;

-Нормативтік ықпал;

- Идентификациялық ықпал.

     Идентификациялық ықпал топтық нормалар мен құндылықтарды өз көзқарастарында басымдыққа алған кезде орын алады. Топтың тұтынушыға әсер ету деңгейі тауарға және тауар таңбасына байланысты. Егер де тек сатып алушы көпшіліктің ішінен тауар игілігіне қолы жетсе, тауардың өзі және тауар таңбасы бұл жағдайда мәртебе символы болуы мүмкін.

Тұтынушылардың іс-әрекетіне отбасы және оның мүшелері күшті әсер етуі мүмкін. Отбасы мүшелерін 2 топқа бөлуге болады:

- Жетекші тұлға (әдетте  жасы үлкен, ата-анасы);

- Жетекші емес (индивидтың  әдетте жұбайы және балалары).

   Негізінде отбасы қоғамның ең маңызды тұтынушы және сатып алушы ұйымы. Сондықтан маркетингте ол мұқият зерттеуге алынады. Мысалы, сатып алу жөнінде шешім қабылдау кезінде отбасы мүшелерінің рөлі және әсері әртүрлі болады. Осыған байланысты зерттеушілер отбасының өзін 4 түрге бөледі:

-Автономиялы отбасы –  барлық мүшелері бірдей сөз  бетімен сатып алу туралы дербес  шешім қабылдайды;

- Ері басқаратын отбасы  – көбінесе сатып алу туралы ері шешім қабылдайды;

- Зайыбы басқаратын отбасы  – сатып алу процесін зайыбы  шешеді;

- Ұжым түріндегі отбасы – сатып алу шешімдерін бірге ақылдасып жасайды.

3. Жеке тұлға  факторлары

      Жеке тұлға  қасиеттері мыналарға байланысты: адамның жасына, қызмет орнына, тұрмыс жағдайына, тұрмыс сипатына, отбасының өмірлік циклы және жеке тұлға бейнесіне.

Сатып алынатын тауар ассортименттері мен түрлері адамдардың жасына өте тығыз байланысты. Адамдардың қызмет орны да сатып алынатын тауар түріне күшті әсер етеді.

Индивидтың экономикалық жағдайы тауар таңдау үрдісіне шешуші ықпал жасайды.

Тұрмыс сипаты адамдардың қалыптасқан өмір сүру принциптеріне, тұрмыс бейнесіне байланысты.Жеке тұлға бейнесі индивидтың айрықша сипаттамаларын қалыптастырады. Мысалы, оның өзіне өзінің қабілеттілігіне сенушілігін, тәуелсіздігін, тұрақтылығын, белгілі заттарға бейімделуін және т.б. қасиеттерін анықтайды. Бұл да оған қажет тауардың түрін анықтауға мүмкіндік береді.Психологиялық фактор көрсеткіштері: белгілі қаракетке талаптану себептері, шешім қабылдау барысы, ісін меңгеру, алушыны сендіру және онымен қатынас жасау қабілеті.