Основные  факторы макросреды

    функционирования  фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Макросреда слагается из шести основных сил.

    Демографическая среда

    Демография ― наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных демографических тенденциях.Мировой демографический взрыв,снижение рождаемости,старение населения,миграция населения,повышение    образовательного    уровня    и    рост числа служащих,

    Экономическая среда

    Экономическая среда- факторы влияющие на покупательскую способность и структуру расходов потребителей.

    Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений и доступности  кредита. На покупательной способности  сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности. 

    Природная среда

    Природная среда- природные ресурсы которые требуются для производства товаров и услуг или на которые оказывается влияние деятельность компании.

    ДЕФИЦИТ НЕКОТОРЫХ ВИДОВ СЫРЬЯ. Вода и  воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые  группы защитников окружающей среды  видят в перспективе угрозу для  них.

    Использование возобновляемых ресурсов, таких, как  лес и продовольствие, требует  внимания. Чтобы сберечь почву  и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем,  фирмы,  занимающиеся лесоразработками,  должны восстанавливать  насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может  стать крупной проблемой, поскольку  размеры сельскохозяйственных   угодий   ограничены   и   все   больше отводится  под  жилищное строительство и для  коммерческого использования.

    Серьезная проблема возникает в связи с  истощением таких невозобновляемых  ресурсов, как нефть, каменный уголь  и другие полезные ископаемые.

    ВЗДОРОЖАНИЕ ЭНЕРГИИ. Самая серьезная проблема обеспечения экономического развития в будущем возникла в связи с одним  из невозобновляемых видов природных ресурсов ― нефтью.

    РОСТ  ЗАГРЯЗНЕНИЯ СРЕДЫ. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию  природной среды. Подумайте об удалении отходов химических и ядерных  производств, об опасном уровне содержания ртути в водах морей и океанов, о содержании ДДТ и других химических загрязнителей в почве и продуктах питания, а также о засорении среды бутылками, изделиями из пластмасс и прочими упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению.

    . Начинаются поиски альтернативных  способов производства и упаковки  товаров без нанесения вреда  окружающей среде⁸.

    РЕШИТЕЛЬНОЕ ВМЕШАТЕЛЬСТВО ГОСУДАРСТВА В  ПРОЦЕСС РАЦИОНАЛЬНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  И ВОСПРОИЗВОДСТВА ПРИРОДНЫХ РЕСУРСОВ. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность наверняка окажется под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Вместо того чтобы противиться всем формам регулирования, бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией. 

    Научно-техническая  среда

    Научно-техническая  среда- силы которые создают новые  технологии,открывающие новые возможности  развития товара и рынка. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как результат ― увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей.

    Деятель рынка должен внимательно следить  за ведущими тенденциями  в рамках научно-технического комплекса.

    УСКОРЕНИЕ НАУЧНО-ТЕХНИЧЕСКОГО ПРОГРЕССА. Многих  привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще.

      ПОЯВЛЕНИЕ БЕЗГРАНИЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. В наши дни ученые разрабатывают  ошеломляющее количество новых  технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы. Наиболее захватывающие разработки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения¹⁰. Сегодня ученые работают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:

    ― практическое использование солнечной  энергии,

    ― средства для лечения рака,

    ― химические средства борьбы с психическими заболеваниями,

    ― средства борьбы с болезнями легких и печени,

    ― оборудование для опреснения морской  воды,

    РОСТ  АССИГНОВАНИЙ НА НИОКР. Больше всех тратят на НИОКР следующие пять отраслей: авиационная и ракетно-космическая  промышленность; электротехническая промышленность и промышленность средств связи; химическая промышленность; машиностроение; автомобильно-транспортная промышленность.

    ПОВЫШЕНИЕ ВНИМАНИЯ К ВНЕДРЕНИЮ НЕБОЛЬШИХ  УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЙ В УЖЕ СУЩЕСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров.

    УЖЕСТОЧЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО КОНТРОЛЯ ЗА ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТЬЮ И БЕЗОПАСНОСТЬЮ ТОВАРОВ. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки  безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться потенциально опасными. Федеральное управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств выпустило разработанные инструкции о проверке вновь создаваемых медикаментов, что существенно увеличило затраты на проведение промышленных исследований и удлинило интервал между возникновением идеи и выпуском препарата на рынок почти вдвое (с пяти до девяти лет). Ужесточились требования к безопасности и безвредности товаров в таких отраслях, как пищевая и автомобильная промышленность, производство одежды и электробытовых приборов, строительство. Деятели рынка должны быть осведомлены обо всех этих требованиях.

    Научно-технический  прогресс сталкивается с оппозицией со стороны тех,  кто видит в  нем угрозу природе, угрозу вторжения  в жизнь, угрозу всему естественному  и даже самой человеческой природе. Различные группы выступают против строительства атомных электростанций, высотных зданий, аттракционов и развлечений  в национальных парках.

    Политическая  среда

    Политичская среда-законы, гос.учереждения и группы влияния,которые воздействуют на компании и людей и ограничивают их деятельность.

    ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО  ПО РЕГУЛИРОВАНИЮ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. С течением времени  растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Появились они в силу самых разных причин. Первая причина ― необходимость защитить фирмы друг от друга. Вторая причина государственного регулирования ― необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать выпускать плохие товары, лгать в рекламе, вводить в заблуждение посредством упаковки и уровня цен. Третья причина введения государственного регулирования ― необходимость защиты высших интересов общества от разнузданности предпринимателей. Ведь предпринимательская деятельность не всегда обеспечивает нам лучшее качество жизни. По мере ухудшения состояния окружающей среды будут вводиться новые законы или ужесточаться положения старых. Руководителям бизнеса приходится внимательно следить за всем, что происходит в сфере законодательства, при планировании товаров и разработке маркетинговых программ.

    Руководитель  маркетинга должен хорошо знать федеральные  законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, а также законы штатов и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговом деятельность в том или ином районе.

    ПОВЫШЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫХ  УЧРЕЖДЕНИЙ, СЛЕДЯЩИХ ЗА СОБЛЮДЕНИЕМ  ЗАКОНОВ. Для контроля за соблюдением  законов конгресс учредим ряд федеральных органов регулирования, среди которых ― Федеральная торговая комиссия, Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств, Комиссия по межштатному транспорту и торговле, Федеральная комиссия связи, Федеральная энергетическая комиссия, Управление гражданской авиации, Комиссия по проблемам безопасности товаров широкого потребления, Управление по охране окружающей среды и Управление по делам потребителей. Деятельность всех этих учреждений может оказать решающее влияние на эффективность маркетинговых мероприятий фирмы.

    РОСТ  ЧИСЛА ГРУПП ПО ЗАЩИТЕ ИНТЕРЕСОВ  ОБЩЕСТВЕННОСТИ. За последние два  десятилетия выросли численность  и влияние групп по защите интересов  общественности.

    Культурная  среда

    Культурная  среда-общественные институты и другие силы,влияющие на ценности убеждения предпочтения и действия общества.

    СТОЙКАЯ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ ОСНОВНЫМ ТРАДИЦИОННЫМ КУЛЬТУРНЫМ ЦЕННОСТЯМ. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство американцев верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования, быть честным. . Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества ― законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

    СУБКУЛЬТУРЫ В РАМКАХ ЕДИНОЙ КУЛЬТУРЫ. В любом  обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами  ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или  обстоятельств. Деятель рынка может  выбрать ту или иную субкультуру  в качестве целевого рынка, основываясь  на нуждах и характеристиках покупательского  поведения ее сторонников.

    ВРЕМЕННЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ ВТОРИЧНЫХ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Подумайте, какое воздействие оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться и отношения  молодежи к вопросам пола. Деятели  рынка кровно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых  возможностей.

    Основные  культурные ценности общества находят  выражение в отношениях людей  к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в  целом, природе и мирозданию.

    Отношение людей к самим  себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Сегодня многие сосредоточились на удовлетворении собственных стремлений. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности.