Маркетинг и его влияние на потребительский рынок

I. Введение. 

Рынок – сложное  явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной  структурой. Рынок вовлекает в  свою сферу миллионы юридических  и физических лиц, вступающих в отношения  купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и  в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться  в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю  рыночная ситуация – выгоду или  разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость  его развития. Предприниматель заинтересован  в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок  был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных  принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.                                                                                                                        В начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.                       Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справедливости, поскольку его основной принцип – ориентация на потребности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современный маркетинг (так называемый социально-этический) требует учитывать интересы всего общества, в частности в области охраны окружающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли. 
 
 
 

II. Теоретическая часть.

2.1 Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

Существует множество определений маркетинга:

Маркетинг (от англ. market - рынок) - управление созданием товаров и услуг, и механизмами их реализации, как единым комплексным процессом.

Маркетинг - это  предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг - процесс  планирования и воплощения замысла  ценообразования, продвижение и  реализация идей товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)

«Маркетинг - это формирование идеи конкретного продукта, его упаковка и передача в руки публики. Это означает - подготовить продукт, доставить его на рынок, и разместить его там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимально возможного отклика». (Л. Рональд Хаббард)

Маркетинг - система управления производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельностью предприятия, направленная на достижение предприятием поставленной коммерческой цели путем продажи потребителю товара или услуги, наиболее полно удовлетворяющего потребности этого потребителя.

Предметом маркетинга являются законы и закономерности развития рыночных отношений, включая механизм их использования, под которым понимаются не только механизм реализации основных законов, регулирующих рыночные отношения, таких, как закон спроса и предложения, закон возвышения потребностей и другие, но и принципы и методы их реализации.                                                                                Особенность маркетинга как научной дисциплины состоит в том, что теория должна ответить на вопрос, как, используя конкретное экономическое пространство и соответствующее ему соотношение спроса и предложения в границах той или иной сферы производства, распределения, обмена и потребления благ, выбрать определенный вариант поведения (действий), спрогнозировать и получить оптимальный результат.                                  Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя.                                                                                             Маркетинговая деятельность должна обеспечить:                                                              - надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функционирования фирмы;                               - создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;                               - необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает  идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. Из сущности маркетинга вытекают основные принципы:

1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия (этот принцип предусматривает изучение состояния, динамики потребительского спроса и использование полученных данных в процессе разработки и принятия хозяйственных решений. Необходимо максимально приспособить производство к требованиям рынка, с целью повышения эффективности функционирования предприятия);

2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств, для решения конкретных проблем;

3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянную реализацию научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5. Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Таким образом, направлены на достижение наилучших конечных результатов деятельности предприятий, обеспечение долговременной успешной работы предприятия, активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей и формирование потребностей и спроса.

Функции маркетинга:

1. Анализ внешней  среды предприятия, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выяснить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Рыночные исследования. Основное место, занимает анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать покупателями продукции фирмы). В процессе анализа исследуются демографические, экономические, географические и другие характеристики потребителей и процессы приобретения товаров.

3. Изучение существующих  и планирование будущих товаров,  то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая их ассортимент, упаковку и т.д. Устаревшие, не приносящие прибыли товары, снимаются с производства.

4. Планирование  товародвижения и сбыта, включая  создание соответствующих сбытовых  сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

5. Обеспечение  формирования спроса и стимулирования  сбыта, путем рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение  ценовой политики, которая заключается  в планировании систем и уровней  цен на предлагаемые товары, определении  "технологии" использования цен,  сроков и размеров кредита,  скидок и т.д.

7. Управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. 

2.2 Понятие потребительского рынка и модель покупательского поведения.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

Развернутая модель покупательского поведения была предложена известным специалистом в области маркетинга Ф.Котлером. Модель построена в рамках классической концепции бихевиоризма и представлена в виде трех последовательно связанных блоков.

Пройдя через  «черный ящик» сознания покупателя, всевозможные раздражители (первый блок) вызывают ряд доступных наблюдению покупательских реакций (третий блок). Наибольший интерес для психологов представляет "черный ящик" сознания покупателя. Он состоит из двух частей, одна из которых содержит характеристики покупателя, оказывающие влияние на восприятие раздражителей и реакции на них, вторая часть включает принятие покупательского решения.                                                    К характеристикам покупателя относятся факторы различных уровней, которые оказывают влияние на совершаемые им покупки. К ним относятся:

1. Факторы культурного порядка:                                                                   культура (базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества);                                                                 субкультура (культура более мелких групп);                                                 социальное положение.

2. Факторы социального порядка: референтные группы (социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других), семья, роли и статусы.

3. Факторы личного  порядка: возраст и этап жизненного  цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности или представление о самом себе.

4. Факторы психологического  порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение.

Ф. Котлер предлагает также схему процесса принятия решения о покупке, которая состоит из пяти этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.                                        Мотивированный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может отложиться в его памяти. При этом потребитель либо прекращает поиски информации, либо пытается поискать еще немного, либо занимается активными поисками. В поисках информации потребитель обращается к следующим источникам:      - личные источники (семья, друзья, знакомые);                                                    - коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);  - общедоступные источники (средства массовой информации). 
 

2.3 Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей.

Обычно потребитель  удовлетворяет свою потребность, выбирая  то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь  на свое восприятие (понимание) той  ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.                                                                                  Потребительская ценность товара - это соотношение между преимуществами, которые получает потребитель в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.          Потребительская ценность зависит не только от эксплуатационных показателей качества, но от целого ряда других потребительских ценностей, прямо или косвенно характеризующих продукцию.                                              Все потребительские ценности можно классифицировать по нескольким категориям, отличающимся друг от друга временными факторами действия: