Маркетинг теориясының негіздерімен концепциялары

     Американдық маркетингтік ассоциация келесі ресми  анықтаманы береді: маркетинг –  ұйым және мүдделі тұлғалар үшін тиімді өзара қарым-қатынастарды басқару, сатып алушылар үшін құнды игіліктерді  жасау, жылжыту және ұсыну үрдістерінің жиынтығы және ұйымдастырушылық функция. Маркетингтің әлеуметтік үрдіс ретіндегі мәні келесі анықтамадан көрінеді: маркетинг – жеке, тұлғалар мен топтардың қажеттіліктерін құндылығы бар тауарлармен қызметтер жасап, ұсыну арқылы қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үрдіс [6, 43 бет]. 

     Маркетинг ұғымына сан алуан ыңғаймен келу оны қазіргі кезеңде әр түрлі  аспектіде қарауға әкелді, ол –  «қазіргі заманғы бизнес философиясы» (7, 1-б,), «ойлау жүйесі және жетекші идея» (4, 12-б, 8, 4-б), «өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі» (9, 9-б, 10, 7-б), «басқарудың нарықтық тұжырымдамасы» (5, 5-б, 11, 5-б), «мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үрдіс» (12, 4-б, 5, 4-б), «коммерциялық қызмет» (13, 8-б), «фирманың бәсекелік басымдылыққа жету және бәсекеге қабілеттілігін арттыру тәсілі» (14, 4-б), «өндіруші мен клиент арасында қатынастарды нығайту арқылы мақсатқа жету», «құндылықты анықтау, оны жасау және жылжыту үрдісі» деп қарастырады (15, 167-б). Бұл анықтамалардан маркетинг көп қырлы және әр түрлі ұғым екені көрініп тұр.

Маркетингтің  шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған  неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын  талдай келе, оларды мазмұнына қарай  былай топтастыруға болады.

1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату ретінде қарастыратын анықтамалар. Мұнда негізінен өткізу қызметіне және тауарды нарыққа жылжытуға назар аударылады. Бұл көзқарас шектеулі, өйткені оның авторлары маркетингті өткізу мен сатуға және жарнамаға теңейді. Осыған орай, Ф. Котлердің «өткізу – маркетинг мұзтауының құзар шыңы емес ұшар басы, яғни маркетинг міндеттерінің бірі ғана» деген сөзін келтіргеніміз жөн (16, 46-б).
2. Маркетинг менеджменттің маңызды міндеті ретінде қарастырылады, мұнда ол фирманың өндірістік-өткізу әрекетінің басқару жүйесі деп беріледі. Бұл амал-тәсіл маркетингтің жалпы экономикалық құбылыс ретіндегі табиғатын ашпайды. Маркетингті менеджмент доктринасына ұштастыру, оның нарықтық қатынастарды тиімді қалыптастыру құралы ретіндегі әлеуметтік-экономикалық негізін айқындауға мүмкіндік бермейді.
3. Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Мұндай көзқарасты ұстанатын авторлар маркетингті әлеуметтік-экономикалық жағынан қарастырады, бірақ мұнда оның мақсаттары тым мінсіздендірілген. Бұл көзқарас нарықтық экономикасы дамыған елдердегі фирмалардың маркетингтік қызметіне сәйкес келеді.
4. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үрдіс ретінде қарастыратын анықтамалар. Бұл көзқарастар маркетингтің әлеуметтік сипатын көрсетеді.
5. Құнды игіліктерді жасау тізбегі тұжырымдамасының авторы Гарвард университетінің профессоры М. Портер ұсынған модельге сәйкес әрбір компанияның бизнесін әр түрлі, яғни өнімді жобалау, өндіру, жылжыту және сатудан кейінгі қызметтер синтезі ретінде қарастыруға болады. Бұл модельдегі тізбек тоғыз стратегиялық өзара байланысқан қызметтерден (буындардан) құралады, онда құндылықтар жасалып, шығындар оңтайландырылады. Осы буындардың бесеуі негізгі, қалғандары көмекші рөл атқарады. Компанияның алғашқы буындарына материалдардың тоқтаусыз келіп түсуі (кіру логистикасы), олардың дайын өнімге айналуы (өндіріс), дайын өнімді жеткізу (шығу логистикасы), оны жылжыту (маркетинг және сату) және сатудан кейінгі қызмет көрсету (сервис) жатады. Көмекші қызметтерге материалдық-техникалық жабдықтау, технологияның дамуы, адам ресурстарын басқару және компанияның инфрақұрылымы жатады. Компанияның инфрақұрылымы жалпы басқарудан, жоспарлаудан, қаржылық, бухгалтерлік есептен, іс жүргізу және мемлекеттік билік органдарымен қарым-қатынаста болудан құралады. Компанияның негізгі міндеті – тізбектің әрбір буынында жасалатын шығындар мен құнды талдау және тиімділікті арттыру жолын іздеу. Сондықтан да компания бәсекелестер жұмысының тиімділігін және шығындарын бағалап, өз көрсеткіштерімен салыстыра білуі, яғни бенчмаркетингті жүзеге асыруы тиіс.

Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесін зерттеу, оларды сыни тұрғыда талдап, мағынасына жету фирмаға қатысты маркетингтің авторлық түсінігін қалыптастыруға, оның қағидаларын, әдістері мен міндетті қызметтерін сипаттауға да мүмкіндік  берді. Маркетинг – бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Бұл анықтама маркетингтің екі маңызды аспектісін  бөліп көрсетеді. Олар – тұжырымдамалық және іс-әрекеттік  аспектілері.

     Тұжырымдамалық  аспектіде маркетинг адамдардың қажеттілігін ұқсастыру және қанағаттандыру арқылы пайданы көруге бейімделген  бизнестің идеясы мен философиясы  ретінде сипатталады.Ұсынылған анықтаманың екінші аспектісі кәсіпорындардың тәжірибелік қызметін сипаттайды, ол маркетинг қамтитын барлық мәселелерден тұрады, сонымен бірге бұл қызметтің ең басты элементі – адамдардың қажеттіліктері мен тілектерін айырбас қатынастары арқылы қанағаттандыру.

     Маркетингтің  жаңа тұжырымдамасы – холистикалық маркетинг. Холистикалық маркетинг – маркетингтік бағдарламаларды, үрдістерді және іс-шараларды, олардың өзара байланысын ескере отырып жоспарлау, дайындау және енгізу болып табылады. Холистикалық маркетинг маркетингтік іс-әрекетте барлығы маңызды екенін, жиі кеңейтілген, біріктірілген жолдың қажет екендігін мойындайды. Оның төрт құрамдасы бар:

     Ішкі  маркетинг – қажет маркетингтік қағидаларды ұйымның барлық қызметкерлерінің, әсіресе, жоғары басшылықтың қабылдауын қамтамасыз ету.

     Біріктірілген маркетинг. Ол тұтынушылар үшін құндылықты жасау, жылжыту және ұсыну бойынша маркетингтік іс-шаралар жасап, толық біріктірілген маркетингтік бағдарлама құру.  

     Өзара қарым-қатынас маркетингі – серіктестермен қажетті қарым-қатынас қалыптастыру. Маркетингтің мақсаты – фирма қызметінің сәттілігіне тікелей немесе жанама ықпал етуі мүмкін барлық адамдармен немесе ұйымдармен ұзақ мерзімдік терең өзара қарым-қатынас құру. Бұл жерде сатып алушылармен ғана емес, сонымен қатар әріптестік қарым-қатынастар менеджменті қажет. Әріптестердің үш тобы бар: қызметкерлер, маркетингтік әріптестер (өткізу арналары, жабдықтаушылар, дистрибьюторлар, дилерлер, әр түрлі агенттіктер) және қаржылық қауымдастық мүшелері (акционерлер, инвесторлар, талдаушылар).

     Әлеуметтік  жауапкершілікті маркетинг – маркетингтің этикалық, экологиялық, құқықтық және әлеуметтік салдарын түсіну.Осылайша, холистикалық маркетинг – маркетингтік қызметтің әр түрлі компетенциялары мен күрделіліктерін теңдестіруге ұмтылатын тәсіл.

     Маркетинг – бір уақытта ғылым және өнер: онда формалданған және шығармашылық құрамдастар үйлестіріледі. Маркетингтің қысқа анықтамаларының бірі – қажеттіліктерді пайдалы қанағаттандыру.

     Маркетингтің  қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте ғана емес, адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан маркетинг объектілері ретінде тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес, коммерциялық емес ұйымдар (Қайырымдылық қорлары, Тұтынушылар құқығын қорғау қоғамы), жеке аймақтар (Алакөл), идеялар (қоршаған ортаны қорғау) және адамдар да (әртістер, саяси лидерлер) бола алады.

     Маркетинг идеялары коммерциялық емес өрісте де пайдаланылуы мүмкін. Әр түрлі қоғамдық ұйымдар және мекемелер, ауруханалар, театрлар, мектептер, қарттар үйі, мұражайлар, шіркеулер, қорғаныс саласы өзіне клиенттер үйіруге және оларды өздерінде қалдыруға тырысады. Мұнда маркетинг әдістерін қолдану қажеттілігі туындайды, ол тұтынушыларға қызмет көрсету мен баға белгілеудің ерекше тәсілдерін қолдануды талап етеді.Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық тұрғыдан екі жағын көрсетугет болады.

     Қызметтік тұрғыдағы маркетинг – ол кәсіпорынның нарық жағдайына байланысты фирманың маркетингтік қызметі жүйесін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату. Бұл көзқарас бойынша маркетинг менеджменттің маңызды қызметі ретінде қарастырылады.

     Тұжырымдама ретінде маркетинг қатаң бәсекелестік күрестің, ұсыныстың сұраныстан жоғары болуына және тауарлар ассортиментінің  жылдам жаңаруына байланысты туындаған. Өндірушілер қатаң бәсекелестік жағдайында өз тауарларына бос тауаша (ниша) іздеу, оларды соған жайғастыру және оны кеңейтумен айналысады. Бәсекелестік жағдайда маркетинг фирма стратегиясы мен тактикасын анықтайтын қазіргі бизнестің философиясы болып табылады. Сондықтан тұжырымдамалық аспектіде маркетингті ұйым бизнес философиясы, идеясы және ойлау бейнесі деп атап көрсетуге болады. Бұл мәні бойынша маркетингтің идеологиялық және саяси жағдайы. Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг-микс тұжырымдамасы болып табылады, оны алғаш рет американ ғалымы Н. Борден ұсынған, кейіннен Дж. Ховард, Б. Фрей, Е. Маккарти, Ф. Котлер дамытқан. Оның негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан ол классикалық деп аталады.Гарвард университетінің профессоры Нейл Борден 1957 жылы «маркетинг-микс» (маркетингтік қоспа) түсінігін енгізді, оның негізін тауар, баға, сауда маркасы, жарнама, жылжыту және маркетингтік бағдарламаны жасауға қолданатын маңызды элементтер немесе ингредиенттер құрады (17, 44-б.). Алдымен, Н. Борден 12 маркетингтік факторларды ұсынды, кейіннен

     Е. Маккарти ол тізімді қарапайымдап, төртке дейін қысқартты (18). Н.Борденнің  ойынша, маркетингтік қоспа элементтерінің арақатынасы сатып алушылардың  мінез-құлқы, сауда өкілдері, бәсекелестер позициясы және мемлекеттің рөлінен тұратын нарықтық күштердің әсер ету дәрежесіне байланысты болады.

Маркетингтік  төрт «Р»Мичиган университетінің профессоры Е. Маккарти «маркетинг-микс» тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын «4P» моделін ұсынды, ол ағылшынша «р» әрпінен басталатын өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) деген ұғымдардан тұрады (18, 31-б). Құрылу логикасының ықшамдылығы және сыйымдылығы, қарапайымдылығы, бұл модельді теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың қолайлы құралы ретінде қолдануға мүмкіндік берді.

Бұл тұжырымдаманы  алғаш рет «General Electric» компаниясы пайдаланған. Көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны маркетинг-микс тұжырымдамасына негізінделген, оны нарыққа бейімделген компаниялар өз қызметінде қолданады.

     Кейбір  ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті экономикалық жағдайлар  мен өзгерістерді «4Р» моделіне біріктіру  мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары  маркетинг ұғымының дәстүрлі кешеніне ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын (реорlе – адамдар, personal – қызметкерлер; package – орама; purchase – сатып алу; probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс) басқа да элементтерді енгізіп, осылайша «5Р», «6Р», «7Р», «9Р» тұжырымдамаларын ұсынды. Саясаттың («politics») және қоғамдық пікір («publiс оpinion») мәнінің артуына орай, Ф.Котлер осы түсініктерді Е. Маккартидің маркетингтік үлгісіне енгізіп, оларды алты «Р»-ға дейін кеңейтуді ұсынды (19, 120- б).

Сонымен қатар, «P»-лар саны қолдану аумағына қарай өзгеріп отырады. Мәселен  өндірісте – «4Р», қызмет көрсету  өрісінде – «7P», халықаралық маркетингте  – «6P» үлгісі қолданылады.

Маркетинг мазмұнына «4Р» үлгісінен басқа  нарықтық мүмкіндіктерді талдау, маркетингтік технологияларды пайдалану, стратегияларды жасау, маркетингті жоспарлау және бақылау кіреді. Дегенмен «4P» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде маңызды роль атқарады.

     Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар  қызметінде, әсіресе қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің қолданылу мәнділігі ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты. Мәселен, стандартталған өнімдер маркетингі үшін тауар саясаты аса маңызды емес, алайда күнделікті пайдалану тауарлары үшін оның маңызы анағұрлым зор. Байлық белгісін көрсететін заттар үшін маркетинг құралы ретіндегі бағаның мәні шешуші емес, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның рөлі жоғарылайды. Өндірістік мақсатқа арналған тауарларға қарағанда тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.

     Маркетинг-микс тұжырымдамасы – маркетинг-менеджмент теориясы мен практикасы дамуының әдістемелік негізі. Сондықтан ол маркетинг шараларын жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру және бақылауға байланысты басқарушылық іс-әрекеттің негізі болып табылады. Экономикаға, өндірушіге және тұтынушыға ықпал ету тұрғысынан қарағанда маркетинг рөлі келесідей сипатта болады.Тиімді ұйымдастырылған маркетинг өндіруші табысына жол ашып, экономикалық және саяси факторлардың екіұдай жағдайында нарықтағы бәсекелестік қабілетін ұштайды. Маркетинг тауарлар мен қызмет көрсетуге сұраныс пен ұсыныстың сәйкестігін анықтап, сондай-ақ өндіруші мен тұтынушылардың өзара ұзақ мерзімді қатынастарын орнықтыру негізінде еңбек тиімділігін арттыруға ықпал етеді.Тұтынушының қажеттіліктерін зерттей келе, оларды қанағаттандыруға жәрдемдесуі маркетингтің әлеуметтік-экономикалық рөлін көрсетеді.

     Маркетингтің  негізгі сипаттарын, белгілерін, табиғатын  талдай келе, оны: қазіргі бизнес философиясы  мен идеологиясы; экономикалық үрдіс; шаруашылық қызметтің саласы; ойлау  жүйесі және тұжырымдамасы; шаруашылық етуші субъектілерді басқару жүйесі; құнды игіліктерді жасау және өткізу; ғылыми сала деп анықтауға болады. Маркетингтің осындай белгілері Қазақстан экономикасының әр түрлі салаларында қалыптаса бастады.Қазіргі жағдайда ол білім және ғылым саласы ретінде қарқынды дамуда, бұл маркетинг жөніндегі мамандарды, ғылыми қызметкерлерді дайындап шығару, ғылыми-зерттеу жұмыстарды орындау мен осы ғылымды ұйымдастырушылық-әдістемелік жағынан дайындаудан көрінеді.

     Маркетинг көптеген ғылымдар тоғысында тұр, әсіресе әлеуметтану және психология ғылымдарының қиылысында, оның маңызды міндеттерінің бірі әлеуметтік-психологиялық тұрғыдан қарағандағы сатып алушының мінез-құлқын зерттеу болып табылады. Сондықтан маркетингті экономикалық және әлеуметтік ғылымға да жатқызуға болады, өйткені оның зерттеулері әлеуметтік бағытта дамыды. Дамыған елдердің экономикасы мен менеджмент жүйесіндегі өзгерістер – 60-шы жылдары мінез-құлық ғылымы негізінде қалыптаса бастаған тұтынушылардың мінез-құлқы туралы ғылымның маркетинг құрамында пайда болуына түрткі болған басты фактор.