Маркетинг түрлері және олардың Қазақстанда даму тенденциялары

   * Компаниялардың маркетинг бөлімдерінің  басшыларын сұрау негізінде әзірленген.

   +++ -маркетингтің басты мақсаты;

   ++ және + - аралас мақсаттар. 

   Кестеден  көріп тұрғанымыздай, қазіргі кездегі  жағдай барысында барлық компаниялардың басты мақсаты пайда түсіру, ал нарық үлесін ұлғайту, өнім сапасын  жоғарылату аралық мақсат болып табылады.

   Осылайша, отандық компаниялар өзінің нақты  орындалатын маркетингтік стратегиялық және тактикалық мақсаттарын анықтап, оларды жазбаша түрде сәйкес жоспарларда көрсетуі қажет.

   Нақты мақсаттарды фирманың өндірістік-ресурстық  мүмкіндіктерін талдау және барлық басқару деңгейлеріндегі менеджерлердің көзқарастарын жалпылау арқылы айқындауға болады. Мұндай әдістемелік тәсіл отандық компаниялардың нақты мақсатты анықтау үдерісін басқаруға және оларды тәжірибеде іске асыруға көмектеседі.

Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

   Нарықтық  қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті  қолданудың объективтік қажеттілігі  туындады. Маркетинг қағидаларын  терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін біліп, Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет.

   Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық  ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден  көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.

   Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің  өткізу нарықтарының, тұтынушылардың төлем қабілеттілігі болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында – 5 млрд теңгеге дейін төмендеді (29). Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

   Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталды.

   Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі  проблемаларды тудырды. Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасу және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. Әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгілі бір жағдайда, яғни «сатып алушы нарығы» жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард университетінің профессоры Т. Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы Экономика университетінің профессоры Скиннер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек «сатып алушы нарығы» және дамыған бәсекелестер жағдайында ғана орын алады.

   Маркетинг дамуының маңызды факторы – нарық  шартын сатып алушы белгілеп, билік  жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

   1994 жылға дейін Қазақстанға тауарлық  ассортименті шектелген және тапшылық орын алған «сатушы нарығы» жағдайы тән еді. Кейіннен ұсыныстың сұраныстан артуы мен кейбір нарықтардың тауарларға толығуына байланысты «сатып алушы нарығы» қалыптаса бастады, бұл негізінен бағасы әлемдік бағадан әлдеқайда жоғары отандық тауарлардың бәсекелестікке төтеп бере алмауына байланысты импорт көлемінің көбеюінен болды. 1998 жылдың тамызында ішкі нарықтағы қант бағасы әлемдік бағадан екі есе, ал сары май 1,7 есе артық болды. Егер нарықтық қатынастардың қалыптасуының бірінші жылдары тұтыну нарығының жай-күйіне коммерциялық-делдалдық құрылымдар, кооперативтер, сауда кәсіпорындарының өзіндік сатып алулары, «желқайықтар» (челноки) әсер етсе, қазір нарық өнімді отандық өндірушілердің өндіруі есебінен толысып келе жатыр.

   Тұтыну тауарлары мен қызметтері нарығының жай-күйін талдау олардың кейбіреулерінде «сатып алушы нарығы» жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті.

   Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған  бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінде жасалады. Монополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетеді. Қазақстанда бәсекелестік ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіпкерлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және  әртараптандыру (диверсификациялау), шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар олигополистік болып табылады.

   Қазақстандағы маркетингтің қалыптасу үдерісін сипаттай келе, оның өндірісті жоспарлау, сұранысты зерттеу және болжау сияқты элементтері әкімшілдік-жоспарлы экономикада да қолданылғанын атап өту керек. Маркетингке деген ынта-ықылас 70-жылдары пайда болды, алғашында оның қағидалары кәсіпорындардың сыртқы экономикалық қызметінде пайдаланылды, ол отандық өнімнің шетелдік нарықтарға шығуына жол ашты. 
 
 
 
 
 

Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы ролі қосалқы ғана еді.

   Нарықтық  экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарының интервенциясын және дәстүрлі өткізу арналарының жойылуын, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

   Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі  және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама  агенттіктері, жоғары оқу орындарында  осындай кафедралар, маркетингтің инфрақұрылымы қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі БРИФ атты алғашқы агенттік құрылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т. Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық жоғары оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

   Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасуы басталды.

   Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуының объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерінің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тұжырымдамаларының дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады. 

Сондықтан республикамызда маркетинг тұжырымдамасы  маркетингтің қалыптасу кезінде  өткізушілік сипатта болды.

   2000 жылдан бастап маркетинг дамуының  екінші кезеңі басталды, оған  көптеген отандық кәсіпорындардың  маркетингке бейімделуі тән. Нарықтағы  бәсекенің, әсіресе оның бағалық емес тәсілдерінің шиеленісуіне байланысты, маркетингтік құралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айналысады және маркетингтің ролін жете бағаламай отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» деген сауалға «ФудМастер», «Филип Моррис», «Рахат», «PRG Bottlers» (Пепси), «Әсем-Ай» компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.

   «Алматы шайы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус», «Қант орталығы» және «Баян сұлу»  компанияларының маркетинг мамандары, олардың басшылары бұл тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға бейімделген маркетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.

   Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг  бөлімдері әлі жоқ. Мысалы,  Алматы маргарин зауыты, «Қарағанды конфеттері»  компанияларында маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің бір маманы атқарады.

 

   Қазақстанда маркетинг  ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару  жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Президенті Н. Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірісті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс»деп атап өтті  
(30, 234-б).

   Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі  құрылымдары кезінде директивті (жоғарғылардың төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасса , қазіргі  кезде нарық талаптарына сай түзетілуде. 2001 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, «Харрикейн Құмкөл Мұнай», «Беккер және К^о» және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорындарының маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 83%-інде маркетинг және жарнама бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 17%-інде ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.

   Осы күнге дейін маркетинг бөлімдері  құрылмаған кәсіпорындарға «Қазақмыс» «Құйма-механикалық зауыты», «ХаррикейнҚұмкөлМұнай» БК ЖШС және т.б. жатады. Респонденттердің көбі мұндай бөлімдер 1996–1997 жылдары құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде Қазақстанда шетелдік компаниялар қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.

   Нарықтық зерттеулер, нарық коньюнктурасын болжау, маркетингтік баға саясатын жасау, тауар өткізуді ынталандыру, жарнамалау және т.б. кіретін маркетинг бөлімінің басқару құрылымының қарқынды түрде қалыптасуы 1996-1997 ж.ж. болды.

   Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану  саласының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді  

 

ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ  МИНИСТРЛІГІ

С.АМАНЖОЛОВ  АТЫНДАҒЫ ШЫҒЫС ҚАЗАҚСТАН МЕМЛЕКЕТТІК  УНИВЕРСИТЕТІ 

ЭКОНОМИКА ЖӘНЕ БИЗНЕС ФАКУЛЬТЕТІ 

 

Тақырыбы: «Қазақстан Республикасындағы маркетингтің дамуы» 
 
 
 

                                                      

                                                       Орындаған: Кабылгажин Ж.Н.  

                                                                               Тексерген:    Ордабаева М.А.                                                  
 
 
 
 
 
 
 

Өскемен, 2011 ж 

Қолданылған әдебиеттер тізімі: 

1.С.Р.Есімжанова    Маркетинг 

2.Интернет     www.google.kz

                        www.rambler.kz

                         www.yandex.kz

3. География туризма, уч.  Под ред.  А.Ю.Александровой, Москва 2009. 4..Ердәулетов С.Р. «Қазақстанның  экономикалық және әлеуметтік       географиясы». Оқу құралы. –Алматы, 1998ж.

5. Менеджмент туризма: Экономика туризма / под ред. В.А. Квартальнова. М.:Финансы и статистика, 2001.

6. Дусейн Г.М. Основы формирования и развития индустрии туризма в  Казахстане. Алматы, 2002.