Маркетинг в системе управления фирмой

Тема 13: Маркетинг в системе управления фирмой 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1 Маркетинг, его сущность и роль в мобилизации факторов доходности фирмы……………………………..………………………………………….……4

2 Основные функции маркетинга……………………………………………..…6

3 Виды маркетинга………………………………………………..………………9

4 Маркетинг и роль нововведений………………………………………….….14

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….16

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………....17 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

   На  сегодняшний день маркетинг признан наиболее эффективной концепцией управления организацией. Ее смысл заключается в ориентации деятельности предпринимателей на удовлетворение запросов потребителей для того, чтобы превратить их в постоянных клиентов и обеспечить себя  стабильный рынок, а значит устойчивую позицию и процветание как сегодня, так и в будущем. Выигрывают от такого подхода к управлению не только предприниматели, но  и потребители, и общество в целом.

   Быстрое изменение внешней среды в  последние десятилетия  ХХ века усилило  осознание важности роли маркетинга. Обострение конкуренции на насыщенных рынках, экономические кризисы, жесткие экологические требования усложняют принятие управленческих решений, повышают риски предпринимательской деятельности. Успеха добиваются лишь те компании, которые могут точно определить потребности рынков, факторы, изменяющие поведение потребителей, правильно оценить собственный потенциал; грамотно разработать стратегию маркетинга и реализовать ее на практике. Решение этих вопросов ложится на плечи  маркетологов. От их профессиональной компетентности зависят результаты маркетинговой деятельности и в целом судьба организации. Все это усиливает ответственность специалистов по маркетингу за свои действия и требует от них постоянного совершенствования своих знаний.

   Вышесказанное определило актуальность выбранной  темы работы.

   Целью работы является изучение сущности и  его роли в повышении доходности предприятия.

   Задачи  работы, определенные ее целью:

   - изучить сущность маркетинговой  концепции управления предприятием;

   - рассмотреть основные функции  маркетинга и его виды;

   - изучить значение нововведений при маркетинговом управлении фирмой. 
 

1 Маркетинг, его  сущность и роль  в мобилизации  факторов доходности  фирмы 

    Маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью [5].

    В широком смысле - маркетинг - это  философия бизнеса -  образ управленческого  мышления, ориентированного на рынок. При рыночно ориентированном  подходе к управлению все решения, принимаемые организацией, направляются на выявление, изучение, формирование и удовлетворение спроса. Согласно теории маркетинга бизнес должен концентрироваться вокруг потребителя, т.к. «единственным источником прибыли является клиент» (П.Друккер), а значит, быть ориентирован на удовлетворение его потребностей и изменяться при изменении покупательских предпочтений. Ф.Котлер в качестве первого правила ведения маркетинговой деятельности отмечает: «Тщательно следите за тем, чтобы клиенты всегда были удовлетворены качеством вашего товара и услуг; не думайте, что, если вам удалось заполучить клиента, он так и останется с вами навсегда …». То есть, маркетинг как философия бизнеса показывает ориентиры деятельности предпринимателя.

    В узком смысле – маркетинг – это набор инструментов (маркетинг-микс или комплекс-маркетинга), позволяющих  на практике реализовать рыночный подход к управлению. Другими словами – это совокупность средств, которые использует организация для обеспечения желаемой удовлетворенности потребителя и достижения поставленных целей.

    Для большинства российских предприятий  характерно использование маркетинга лишь как набора инструментов. Известный  европейский ученый Ж.Ж.Ламбен такой подход называется «манипулятивным или диким маркетингом» [2]. Организации пытаются скорее свести спрос к требованиям предложения, чем адаптировать предложение к ожиданиям спроса. Очевидно, что каким бы мощным ни был комплекс маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение. 

    Таким образом, сущность маркетинга заключается в ориентации производственно-сбытового процесса на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и достижение за счет этого целей организации.   Это означает, что нужно производить не то и не в тех количествах, которые могут быть произведены, а лишь то, в чем нуждается потребитель. Отражением данной позиции организации является использование маркетинга как концепции управления, то есть как философии бизнеса и как средства (инструментов), позволяющего проводить философию в жизнь.

     Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое  явление, которое наиболее правильно  рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка. На рисунке 1 маркетинг показан как совокупность факторов роста производительной деятельности и прибыльности в условиях рынка. 

       

Рисунок 1 - Маркетинг как совокупность факторов роста производительной деятельности и прибыльности фирмы в условиях рынка 

2 Основные функции  маркетинга 

   Маркетинг как концепция управления предполагает использование основных функций менеджмента: анализа, планирования, организации выполнения планов и контроля. Но специфика маркетинговой деятельности наполняет новым содержанием традиционные управленческие функции.  

   Функции маркетинга можно объединить в три группы (таблица 1).

Таблица 1 - Функции маркетинга [4]

 

    Основное  содержание аналитико-оценочных функций  маркетинга – проведение широкомасштабных маркетинговых исследований, а также  контроль за выполнением запланированных  маркетинговых мероприятий и оценка эффективности маркетинга компании. Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ информации по проблемам, связанным с рыночной деятельностью компании. Исследования позволяют выявить маркетинговые возможности компании (потребности рынка, удовлетворение которых может принести компании стабильную прибыль).

   Реализация  аналитико-оценочных функций маркетинга создает основу для формирования целей развития компании на каждом рынке и стратегий (направлений  действий) по их достижению, т.е. осуществления  стратегических функций маркетинга.

   Стратегические  функции маркетинга включают два уровня операций:

   А. Сегментация, выбор целевых сегментов  и позиционирование:

• сегментация рынка – разделение конкретного рынка на однородные группы потребителей (сегменты) по каким-либо признакам;
• выбор целевых рынков (сегментов) – определение наиболее привлекательных сегментов рынка с точки зрения получения прибыли и возможностей роста и выбор из них тех, которые представляют интерес для компании;
• позиционирование товара – разработка отличительных преимуществ, призванных обеспечить товару компании выгодное положение в сознании потребителей. Например, компания «Вольво» представляет свой автомобиль как самую безопасную машину в мире.

   Б. Разработка эффективного комплекса  маркетинга, который поддержит и доведет до потребителей позиционирование товара. Как уже отмечалось, комплекс маркетинга включает четыре основных инструмента: товар, цену, методы распределения и продвижения (4Р). Отличительными признаками эффективного комплекса маркетинга являются:

1. соответствие нуждам потребителей;
2. способность сформировать конкурентное преимущество;
3. удачное сочетание инструментов;
4. соответствие ресурсам компании.

   Разработав  стратегию и тактику, компания должна произвести, оценить, распределить и продвинуть товар, т.е.  обеспечить реализацию стратегических функций.

   Исполнительские функции маркетинга (функции обеспечения) заключаются в осуществлении мероприятий по заложенным в планах направлениям:

• товарная политика (рекомендации по производству определенных ассортиментных групп продукции, разработка новых товаров, осуществление сервисного обслуживания и т.д.);
• ценовая политика (определение уровня цены за единицу товара и динамики цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара и т.д.);
• сбытовая политика (создание системы каналов распределения, обеспечивающей доведение товара до потребителей);
• коммуникационная политика (осуществление мер по продвижению товара на рынок: проведение рекламных кампаний; предоставление льгот и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося продажами; формирование благоприятного общественного мнения при помощи мероприятий паблик рилейшинз (РR).

   В выполнении данных функций маркетинга участвуют все службы компании: НИОКР, производственные, финансовые, маркетинга, закупок, управления кадрами. Поэтому перед специалистами службы маркетинга ставится задача организации маркетинговой деятельности компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 Виды маркетинга

    В экономической литературе рассматривается  большое разнообразие видов, типов, форм, моделей маркетинга. Мы приведем лишь наиболее важные классификационные подходы.

       1. В зависимости от состояния  спроса и соответствующих ему  задач маркетинга различают [6]:

    Конверсионный маркетинг  применяют при негативном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей не принимает товар и даже готова заплатить определенную сумму за отказ от его использования. Такая ситуация может сложиться, если фирма выпустила низкокачественный продукт и разочаровала потребителя, а также если потребитель в силу некоторой специфики товара «боится» или не хочет приобретать его. Например, делать прививки, обращаться к стоматологу. Задача конверсионного маркетинга  в этом случае состоит в выявлении причин отрицательного отношения потребителей к товару и изменении его на положительное путем повышения качества товара, более эффективного продвижения посредством коммерческой пропаганды и др.