Маркетинг в туризме

Маркетинг как хозяйственная концепция  или философия современного бизнеса  предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее и систематическое  изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию на них производства, обеспечение адресности предлагаемых на рынок товаров. С другой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие на рынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Конкретизируя указанные положения  применительно к предприятию, являющемуся основным звеном предпринимательской деятельности, можно сказать, что маркетинг включает:

-определение нужд, запросов и  потребностей покупателей;

- разработку и предложение на  рынок товаров, которые необходимы  покупателям и способны удовлетворить их потребности;

- установление цен, приемлемых  для покупателей, и обеспечивающих  достаточную прибыль продавцу;

- выбор наиболее выгодных и  удобных путей доведения товаров  до потребителей;

- обоснование и использование  методов и средств активного воздействия на рынок с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Безусловно, каждое из перечисленных  направлений важно само по себе. Однако несомненно то, что ценность и значимость каждого из них имеет  наибольшее значение тогда, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве и целостности маркетинга.

Предприятие, использующее концепцию  маркетинга, считает, что оно знает  нужды и потребности покупателей  и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не за счет навязывания покупателям произведенных товаров, а за счет удовлетворения потребностей покупателей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

Многие фирмы разных стран мира используют концепцию маркетинга в своей практической деятельности. Но основополагающая его идея - удовлетворение потребностей ради получения прибыли - приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Во-первых, появление во второй половине 60-х годов организованного движения в защиту прав потребителей» получившего название «консьюмеризм». Не вдаваясь в подробности, отметим присущую ему активность покупателей, требующих оградить их от недобросовестности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отношение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходимых для принятия оптимальных покупательских решений .

Во-вторых, резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставили  подвергнуть сомнению безусловную  ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение фирмами собственных издержек путем экономии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств  сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, определяющая, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Еще одной приметой последнего времени  является распространение философии  маркетинга на некоммерческую программы  и т.д.

Таким образом, концепция маркетинга получила распространение во многих сферах человеческой деятельности. Учетом этого различают:

- маркетинг потребительских товаров; 

- маркетинг производственного  назначения

- маркетинг объектов капитального  строительства; 

- маркетинг услуг и т.д.

Для личных видов маркетинга характерна общая методология, однако содержательное наполнение и конкретная реализация концепции маркетинга зависят от особенностей предприятия и характера предлагаемого им товара.

 

3. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА  В ТУРИЗМЕ

Под термином «маркетинг» понимают одну из функций управления, т. е. деятельность по продвижению товара от производителя к потребителю.

Под товаром в бизнесе понимается все, что может быть предложено потребителю  за деньги и приобретено им для  удовлетворения какой-либо из его потребностей.

Понятие «товар» включает в себя не только материальные предметы. Все, что может удовлетворить потребности клиента и быть приобретено им на условиях купли-продажи, называют товаром: услуги, виды деятельности людей, организаций и т. д.

В туризме под товаром понимается как комплексный тур, так и отдельные услуги: транспортные, услуги гостеприимства, экскурсионные, анимационные, страховые и т.д.

Более обобщенно под термином «маркетинг»  понимается философия бизнеса в  условиях рыночных отношений.

Маркетинг - это концепция ведения  бизнеса, сконцентрированная на удовлетворении потребностей клиента, ведущем к увеличению доходов.

Фирма, рассматривающая маркетинг  как нечто большее, чем просто продвижение товара на рынке, т. е. воспринимающая маркетинг как философию бизнеса, ставит перед собой задачу изучить и установить характер потребностей на момент реализации товара и удовлетворить их возможно более полно, учитывая свои цели.

Между этими двумя подходами  к пониманию маркетинга принципиальная разница. В первом случае задача маркетинга - продвинуть сбыт, т. е. заставить покупателя приобрести то, что ему может предложить фирма, то, что она сегодня производит. При подходе к маркетингу как философии бизнеса основная цель маркетинга - заставить фирму производить то, что желает покупатель, т. е. маркетинг - это управление изучением потребностей, разработкой товара, ценовой политикой, продвижением товара к покупателям и его реализацией. При этом в выигрыше остаются обе стороны: покупатель приобретает товар, в наибольшей мере удовлетворяющий его ожидания, т. е. потребности; производитель эффективно реализует свой товар и достигает стратегических целей в бизнесе.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели организации, а следовательно, является исходным моментом выработки стратегии достижения поставленных целей .

Можно выделить несколько принципов  маркетинга.

1. Глубокое изучение и тщательное  выявление потребностей, состояния  и динамики спроса и рыночной конъюнктуры для каждой группы потребителей товара. Целесообразно найти тот сегмент рынка, на котором сложился наибольший спрос. Известен закон Парето, согласно которому на 20 % потребителей приходится 80 % продаж. Вопрос в том, кто те потребители, которые составляют 20 %.

Для определения последних используют сегментацию потребителей, или сегментацию  рынка, что одно и то же. Фирма  делит потребителей на отдельные  группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. е. одинаково относящиеся к продукту, его функционально-потребительским показателям, его основным отличительным чертам, в том числе цене, приемам продвижения.

Важно правильно определить целевой  сегмент потребителей, которые проявляют  интерес к товару и готовы купить его.

Ошибочная сегментация приведет к  непродуманному расходу ресурсов, и  фирма не получит намеченной прибыли. При этом необходимо иметь в виду, что потребители в большинстве  случаев не знают, что именно они  хотят, через какие свойства товара они могут удовлетворить свои потребности. Главная задача маркетинга - определить явные и латентные желания потребителей.

2. Максимальное приспособление  производства организации к требованиям  потребителей, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации: исследовательская, проектная, работа с поставщиками, производственная, в области капитальных вложений, сбытовая и т.д. - основывалась на знании потребительского спроса и на динамике этого спроса в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг ориентирует на разработку, производство и сбыт продукта, который действительно имеет потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товара в функциональную зависимость от запросов, т. е. способствует производству товаров в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев фирм к звеньям, контролирующим пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации для выработки не только рыночной, но и производственной, научно-технологической и финансовой политики фирм. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного товара.

3. Воздействие на рынок, на  покупателя с помощью всех  доступных средств, прежде всего  рекламы, системы сбыта, цены  товара, системы стимулирования  товара и услуг, т. е. создание  обоснованной и эффективной политики  продвижения произведенного товара.

Здесь можно выделить три главные  задачи маркетинга:

- выход на рынок;

-расширение рынка;

- обеспечение конкурентной позиции  фирмы на рынке.

Выход на рынок  будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов - это только одна из сторон деятельности фирмы.

Расширение  рынка возможно по четырем направлениям:

- сначала можно попытаться увеличить  объем сбыта существующего продукта  на старом рынке, расширить  уже освоенный сектор рынка;

- вторая возможность - выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок. Для этого можно попытаться выйти на новые слои потребителя или на новые региональные рынки;

- можно использовать третий  путь, когда фирма-производитель  стремиться более полно учесть потребности определенной группы покупателей и расширяет соответствующим образом свой ассортимент. Часто это связано с диверсификацией, включением в производственную программу новых продуктов, что нередко базируется на использовании имеющегося производственного опыта, старых каналов сбыта и связей с клиентами;

-наконец, имеет смысл выйти  с новыми продуктами на новые  рынки. Нередко эта стратегия  связана не со стремлением  к росту, а с попыткой уменьшить  риск. Например, фирма может проверить  успех нового продукта и его влияние на имидж производителя на относительно менее опасном и важном рынке, прежде чем выйти на свой основной рынок.

Обеспечение конкурентоспособности фирмы на рынке - третья главная задача маркетинга. Расширение рынка всегда сопровождается стремлением к закреплению своей позиции на нем. Самый надежный способ защиты своих интересов заключается в удовлетворении требований клиента к качеству продукта, его цене и уровню обслуживания. Это возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга, не оставляющую места для проникновения конкурентов.

Таким образом, маркетинговые исследования должны быть главным элементом генеральной  политики фирмы при выборе стратегических направлений развития.

Маркетинговые исследования, как глобальная функция управления фирмой в условиях рынка, дают менеджеру ряд проверенных практикой приемов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности с минимальными рисками. Это прежде всего последовательность в проведении аналитической работы, определение путей выхода на более благоприятные сегменты рынка, формирование в интересах фирмы изменяемых факторов внешней среды, в том числе и поведения потребителей, подавление легальными методами конкурентов, создание в глазах общественности привлекательного образа фирмы и всей деятельности.

Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы фирмы.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных  составляющих, например воздействие на рынок, не дает должного результата. Только комплексный подход позволяет создать эффективную производственную систему и занять на рынке устойчивую позицию .

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

В то же время в туризме имеется  своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет - 75%, товаров - 25 %), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более  конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете". За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг  присущи свои отличительные особенности.

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными  колебаниями спроса присутствует так  называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны. Например, по фактору "солнце-море" - курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по фактору "отдых-лечение" - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по фактору "спорт" - горнолыжные курорты, Домбай, Чехия и т.д.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.