Маркетинг в условиях малого бизнеса

Маркетинг в условиях малого бизнеса

Наиболее  слабым местом в малом бизнесе, как  правило, является именно маркетинг. Обычно руководитель, желая максимально  сэкономить на оплате труда сотрудников, даже не задумывается о привлечении  соответствующего компетентного специалиста. Памятуя расхожую истину «Реклама — двигатель торговли», все маркетинговые мероприятия в таких организациях сводятся именно к рекламе, в лучшем случае, в сочетании с какими-то наиболее зрелищными элементами маркетингового инструментария, типа промоушна.  

Если  вы все-таки решили обойтись без профессионального  маркетолога, нужно хорошо понимать, что для успешного вхождения  в рынок, удержания позиций в  своем сегменте и дальнейшего  развития необходимо использовать подход интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications). Он заключается в сочетании четырех основных коммуникаций маркетинга, объединенных для достижения целей организации. Это – реклама, пиар, прямой маркетинг (директ-маркетинг) и стимулирование сбыта. Первые две коммуникации будут рассмотрены в последующих статьях цикла, а на двух последних остановимся подробнее.

Прямой  маркетинг, как и  директ-маркетинг обращаются напрямую к потребителю, минуя информационных посредников типа прессы, радио или телевидения. Для осуществления этой коммуникации используют CRM-концепцию формирования баз данных клиентуры организации и управления взаимоотношениями с потребителем на всех этапах его соприкосновения с организацией. Директ-маркетинг ориентируется на каждого потребителя индивидуально посредством адресных почтовых, e-mail или SMS-рассылок, телефонных обзвонов, именных дисконтных карт и т.п. Целью коммуникации прямого маркетинга являются небольшие целевые группы клиентов, объединенные общими интересами, потребностями и возможностями.

Стимулирование  сбыта преследует цель ускорения сбыта товаров по всему маршруту их движения от производителя до конечного потребителя, благодаря использованию комплекса маркетинговых инструментов, таких как, например, программа лояльности (мероприятия по обеспечению повторного обращения клиента в фирму — дисконты, сервисное обслуживание), скидки, лотереи и розыгрыши, подарки, дегустации, промо-акции или дилерские программы для оптовых покупателей.

В сочетании  с рекламой и PR-мероприятиями прямой маркетинг и стимулирование сбыта дает синергетический эффект, взаимодополняя и усиливая друг друга. Однако применять данный подход следует в рамках достаточно долгосрочного (3-5 лет) маркетингового плана. Основными частями такого плана являются: анализ данных об активности на рынке (анализ рынка, конкурентов, товаров или услуг, сбыта и факторов внешней среды); анализ собственного положения на рынке (выявление сильных и слабых стороны своей фирмы); цели маркетинга – желаемое положение собственной фирмы (уровень продаж, охват потребителя, доля на рынке и т.п.) с конкретными сроками достижения; избранные стратегии маркетинга – конкретные недетализированные сценарии достижения целей; рабочая программа – тактические направления, сроки, ответственные лица и стоимость мероприятий (например – мадиаплан, создание сайта, промо-акции); бюджет (прибыли/убытки) – смета маркетингового плана, а также показатели оценки его реализации; контроль – оценка промежуточных результатов реализации маркетингового плана, анализ объемов и прибыльности продаж, корректировка с целью избежания рисков внешней среды по ходу реализации плана.

При разработке маркетингового плана наибольшее затруднение, как правило, возникает при выборе основной стратегии маркетинга, а  также дополнительных стратегических задач и стратегий в отношении отдельных элементов комплекса маркетинга (см. таблицу). 
 

Стратегии маркетинга

Выбирая стратегию необходимо учитывать  разнообразные как внутренние, так  и внешние факторы (например, насыщенность рынков, остроту конкуренции, жизненные циклы основных товаров, экономическую ситуацию в стране и мире и т. п.), а также собственные устремления руководства фирмы (например, увлечение благотворительностью или желание сделать политическую карьеру).

В повседневной практике предприятий малого бизнеса  реализация маркетингового плана подразумевает  следующие направления:

• постоянное и непрерывное накопление наиболее полной информации о внешней рыночной среде и своевременный анализ полученных данных;
• проработка, постановка и корректировка целей и путей их достижения (исходя из запросов потребителей и ресурсов предприятия);
• формирование номенклатуры и ассортимента продукции максимально удовлетворяющих рынок;
• плановая работа по созданию и укреплению сбытовой сети, стимулированию сбыта, дистрибуции, а также организация рекламы, работа с общественным мнением (пиар, корпоративная культура);
• оценка промежуточных результатов и корректировка планов.

Определенную  помощь при разработке маркетингового плана может оказать четкое представление о тактическом инструментарии маркетинга предприятия, известное как концепция Маркетинг-микс