Маркетинг, виды, цели, стимулирование сбыта

Содержание:

 

1. Введение.
2. Стимулирование сбыта и его составляющие. Методы стимулирования сбыта и оценка их сравнительной эффективности.
3. Цели, задачи и виды маркетинга.
4. Заключение.
5. Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение.

     Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики – стимулирование сбыта (sales promotion), которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей. Стимулирование сбыта – одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия – купоны, премии, конкурсы, зачёты за покупку – которые призваны стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное апробирование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать. Объектами стимулирующих воздействий являются: покупатели (потребители); деловые партнёры; торговый персонал. В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

 

2. Стимулирование сбыта и его составляющие. Методы стимулирования сбыта и оценка их сравнительной эффективности.

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или  персональную продажу, которая стимулирует  попытки покупки потребителей или  дилеров. Маркетинг требует не просто создать хороший товар, назначить  на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей, а гораздо большего. Он предполагает решения задачи детального изучения конкретных требований конечных потребителей к товару, формирования и стимулирования спроса на товар  в целях увеличения продаж и на этой основе повышения общей доходности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию  участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений  между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. Она  призвана решать особенно сложную и  ответственную в маркетинговой  деятельности задачу - формировать  и стимулировать спрос на товар, услугу. Реклама - это информация о  товарах, различных видах услуг  с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это  информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью  формирования спроса на рекламируемые  товары. Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, многие фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа товара и  организации.         

Необходимо знать, что  в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается.       Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной - может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.     

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из нескольких шагов:     

Первый шаг - установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования.

Второй шаг - ответственность за стимулирование сбыта, обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, особыми мероприятиями, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Третий шаг - разработанный общий план стимулирования сбыта, должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки. Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 центов; кроме того, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы при этом связаны с печатью, почтой, рекламой и обработкой купонов производителями.

Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого она  направлена - на участников каналов  товаров - движения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о  продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и  нацеливать на рост сотрудничества и  производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и  крупные покупки, поддерживать признание  торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта  связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов  товародвижения или конечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента. Условия стимулирования сбыта - это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему "барьер недоверия". Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС. У ФОСа - направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров. Цель службы СТИСа - чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) - это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров. Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования: превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях; знать своих конкурентов; знать своих покупателей; делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты; при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно. Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя. С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы. Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников фирмы. Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует прежде всего сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании. Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

• 30% - реклама в прессе;
• 15% - печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты и т.д.);
• 15% - выставки и ярмарки;
• 10% - прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;
• 7,0% - сувениры, экскурсии и т.п.;
• 8,0% - ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары;
• 7,0% - "паблисити", "паблик рилейшинз";
• 8,0% - непредвиденные расходы.

Вся деятельность системы  ФОССТИС направлена, на продвижение  товара. Здесь необходимо учитывать  юридические аспекты продвижения  как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких  каналов обширно. К ним относятся  реклама, пресса, различные конференции  и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

Около 8-10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины  в розничных магазинах, которые  стимулируют импульсные покупки  и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов - картона, металла и пластика, все  больше и больше магазинов применяют  цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто  приводят к росту продаж. Ряд факторов содействует росту стимулирования сбыта. Различные формы продвижения  теперь более доступны для фирм и  потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны быстрые  результаты. По мере усиления конкуренции  интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители  ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения. Стимулирование сбыта обладает для  фирмы рядом преимуществ. Оно  помогает привлекать покупателей и  поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей  привлекают образцы новых товаров  или пробные предложения. Производитель  может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов  на свою марочную продукцию. Розничная  торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель, возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Цели, задачи и виды маркетинга.

Выделяют несколько альтернативных целей маркетинга:

1. достижение максимально возможного потребления:

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально  высокое потребление, которое в  свою очередь создает услсвия  для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка  зрения находит отражение в типичных заголовках: "Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки", "Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос", "Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж", "Автомобилестроители  пытаются взвинтить сбыт". За всем этим кроется утверждение, что, чем  больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. "Чем  больше - тем лучше" -так звучит этот боевой клич. Однако некоторые  сомневаются в том, что возросшая  масса материальных благ несет с  собой и больше счастья. Их кредо: "чем меньше - тем больше" и "немного - это здорово".

2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности:

 Согласно этой точке  зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской  удовлетворенности, а не максимально  возможного уровня потребления.  Потребление большого количества  жевательной резинки или владение  более обширным гардеробом что-то  значит только в том случае, если ведет в конечном итоге  к более полной потребительской  удовлетворенности. К сожалению,  степень потребительской удовлетворенности  трудно измерить. Во-первых, еще ни  один экономист не придумал, как  замерить полное удовлетворение  конкретным товаром или конкретной  маркетинговой деятельностью. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями  от конкретных "благ", не учитывает  "зло", такое, как загрязнение  окружающей среды и наносимый  ей ущерб. В-третьих, степень  удовлетворения, испытываемого потребителем  определенных товаров, таких,  как изделия - символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

3. предоставление максимально широкого выбора: