Маркетинг жүйесіндегі жарнама

    Тақырып 11. Маркетинг жүйесіндегі жарнама 

    1. Жарнама мәні, рөлі мен мағынасы  және түрлері

    2. Жарнама қызметінің кезеңдері  және оны жоспарлау

    3. Жарнамалық агенттіктердің құрылымы  мен қызметтері

    4. Жарнама түрлері (өз бетінше) 

    1 - сұрақ

    Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.

    Жарнаманың  қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде.

    Жарнама сұраныс пен ұсынысты қалыптастыруға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция табуға, өткізу нарығының кеңеюіне, сайып келгенде осыған байланысты жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.

    Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп  қана қоймай, оның тұтынушы санасында  әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.

    Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің  және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді. 

    Жарнама дегеніміз –  қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.

    Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:

• жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
• жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.

    Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде «Procter & Gamble» компаниясы бірінші орында.

    Жергілікті  өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама  агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты  өздері істегенді қалайды.

    Жарнама берушілер –  бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б.

    Жарнама агенттіктері –  жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (творчестволық) өңдеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады.

    Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама  қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000-ға жетеді.

    Жарнама құралдары – жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, афиша, радио, кино жатады.

    60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда «Поп-корн жеңіздер», «Соса-Сola ішіңіздер» деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан, бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен «25-кадр тиімділігі» деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.

    Алайда  кейбір жекелеген  фирмалар жарнама  науқанын жүргізгенде  заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар  таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс пиғылды жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның «Теріс пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы тұтынушыларды теріс пиғылды жарнамадан қорғауға бағытталған.

    Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама туралы» Заңмен реттеледі.  

    2 – сұрақ

   Жарнаманың қарапайым нысандары біздің эрамызға дейін пайда болды. Біздің уақытымызға жеткен бірінші жарнамалық хабарландыру болып құл сату туралы жазылған египеттік папирус табылады. Онда келесідей сөздер жазылған: «ол екі құлағымен жақсы естиді, екі көзімен көреді. Оның тамақты шектеулі ішетініне, шыншылдығына, адалдығына кепілдеме бере аламын». Папирус Британ музейінде сақталған. Біздің заманымызға жеткен жазбаша тарих ескерткіштері Ежелгі Римде гладиаторлық шайқастар, құл саудасы, үй жануарлары туралы хабарландырулар жарларда жазылғанын куәландырады.

   Әлемнің ежелгі мемлекеттерінде ақпарат  пен жарнама таратудың маңызды  құалы болып глашатайлар табылады.

   Ең  алғашқы баспада басылған жарнама 1472 жылы шықты.

   Еуропада  баспалық жарнаманың негізін салушы болып дәрігер Теофраста Реностно табылады. Ол 1630 жылы Парижде «Француздық  газетте» жарнамалық хабарландырулар  басып шығаратын анықтама кеңсесін ашты. Бұл газетте жарияланған  алғашқы жарнамалық хабарландыру болып 12 ұрланған жылқының қай жерде екенін көрсеткен адамға сыйақы беру туралы хабарландыру табылады. Кейінірек газет көтерме, бөлшек сауда мазмұнындағы хабарландырулармен толыға бастады.

      Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден тұрады:

    - мақсатты аудиторияны таңдау;

    - жарнаманың мақсатын анықтау;

    - жарнама бюджетін анықтау;

    - хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;

    - жарнама құралдарын таңдау;

    - жарнама тиімділігін бағалау.

    Жарнаманың  мақсаттары тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу – компанияның өз хабарламаларында не айтылатындығын жоспарлауы.

    Жарнама бағасы (Бж) мына жолмен есептеледі: 

    Бж  = Шж / А;

    мұндағы Шж – жарнамаға кеткен жалпы шығындар;

                    А – басылым тиражы немесе бақылау аудиториясы, мың адам. 

    Жарнама тиімділігін сандық тұрғыдан былай  бағалауға болады:

    Тж  = ((А2-А1) / А1) * 100%

    Мұндағы А2 – жарнама шыққаннан кейінгі  тауар айналымы;

                     А1 – жарнама жүргізгенге дейінгі тауар айналымы.

    Жарнама тиімділігін зерттеу өте қиын. Сату көлеміне жарнамадан басқа тауар  сапасы, бағасы, оған қол жетімділік, имиджі әсер етеді. 

    3 – сұрақ

   Ең  алғашқы жарнамалық агенттік 1890 жылы құрылған «Айер и сын» деп аталған  филадельфиялық жарнамалық агенттік.

   Жарнамалық  агенттіктердің қызметін күшті жеке жарнама бөлімдері бар фирмалар да пайдаланады. Агенттіктерде жарнамалық қызметтерді фирманың штаттағы қызметкерлеріне қарағанда неғұрлым жақсы және тиімдірек орындайтын шығармашылық және техникалық мамандар жұмыс істейді.

     Жарнамалық агенттіктің негізін әдетте төрт бөлім құрайды: хабарландыруды жасаумен және өндірумен айналысатын шығармашылық бөлім; жарнама құралдарын таңдауға және хабарландыруларды орналастыруға жауапты жарнама құралдары бөлімі; тұрғындардың сұранысын және нарық конъюнктурасын зерттейтін зерттеу бөлімі; агенттік іс-қызметінің коммерциялық жағымен айналысатын коммерциялық бөлім.

   Жарнама берушілер мен жарнамалық агенттіктердің қарым-қатынас бағыттары:

   1) жарнама беруші агенттікке нені, қалай және қашан жасау керек  екендігін айтады (диктует);

   2) жарнама беруші жарнама агенттігінің  нені және қалай жасап жатырғандығына мүлдем араласпайды;

   3) жарнама беруші мен агенттік  ортақ шешімге келе отырып  бірігіп жұмыс істейді.

   Жарнамалық  агенттіктердің атқаратын қызметтері:

• БАҚ-рымен өзара қарым-қатынас орнатады, оларда өзінің тапсырыстарын орналастырады және олардың орындалуын бақылайды;
• Жарнама берушілерден алынған тапсырыстар негізінде жарнамалық өнім жасайды, шығармашылық және техникалық мамандардың әлеуетін пайдалана отырып кешенді жарнамалық кампания жоспарын, басқа да жарнамалық шараларды жасайды;
• Жарнама берушілермен және БАҚ-мен есеп айырысады;
• Баспалармен, студиялармен, жарнамалық комбинаттармен, штаттан тыс мамандармен қызметтестік орнатады.