Маркетинг-микс

Понятие «маркетинг-микс»

Реализация корпоративной  стратегии предприятия связана  с разработкой целого ряда обеспечивающих функциональных стратегий в виде программ действий. В начале 1960-х  годов Дж.Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных элементов.

Маркетинг-микс - набор поддающихся контролю переменных факторов, совокупность которых позволяет решить маркетинговые задачи в отношении целевых рынков.

Первоначально выделялись четыре группы переменных факторов, которые  условно обозначаются терминами  «товар» (Product), «цена» (Price), «методы и места продажи товаров» (Place), «методы стимулирования» (Promotion). Другое название комплекса маркетинга обыгрывает первые буквы этих терминов «Четыре «Р».

Кроме того, довольно популярным стало выделение помимо 4 «Р» продавца также 4 «С» покупателя, предложенное Р.Лотерборном

«Четыре «Р» продавца		«Четыре «С» покупателя
Product	Продукт	Customer needs and wants	Нужды, потребности
Price	Цена	Cost to customer	Издержки клиента
Place	Место	Convenience	Удобство
Promotion	Продвижение	Communication	Коммуникации

В маркетинг-миксе стали происходить изменения. Первым изменением стало добавление элемента, определяющего роль персонала в процессе производства и продажи услуг - «люди» (People). В связи с ростом значения дополнительных услуг, предлагаемых вместе с физическими товарами, этот элемент стал важным и в составе маркетинг-микса материальных товаров. Очевидно, что этот элемент выделился из состава элемента «продукт» и отражает возрастание значения человеческого фактора при реализации стратегии и тактики маркетинга.

Итак, элементы маркетинг-микса:

1. Товар

2. Цена

3. Продвижение

4. Место

5. Люди

Характеристика  элементов маркетинг-микса

Элемент маркетинг-микса «люди» (People) - это сотрудники фирмы, играющие определенные роли в процессе обслуживания потребителя.

Все эти роли являются частью маркетинг-микса, частью товара, предоставляемого фирмой.

Традиционно вовлеченные  в предоставляемый маркетинг-микс:

Контактирующие - это сотрудники, которые непосредственно осуществляют продажи и обеспечивают процесс обслуживания.

Влияющие - это сотрудники отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов маркетинговых исследований и развития проектов, отделов оформления сделок, транспортировки и доставки. Эти службы участвуют в создании и реализации маркетинговых программ фирмы.

Не прямо вовлеченные  в маркетинг-микс:

Преобразующие - это сотрудники фирмы, которые фиксируют первоначальные и последующие обращения потребителей (служба регистрации, кредитные отделы, сотрудники коммутаторов). Их роль в процессе обслуживания пассивная, но ее важность также велика. Первые контакты, легкость контакта и впечатление от контактов у потребителей формируют дальнейшее отношение к фирме.

Изолированные - отделы закупок, управление персоналом, бухгалтерские и финансовые службы, производственные подразделения. На первый взгляд, они полностью изолированы, но эффективность их работы прямо влияет на эффективность обслуживания потребителей, так как они формируют потенциал фирмы и ее ресурсы.

Для успешной реализации маркетинг-микса необходимо определить все роли сотрудников и прописать их обязанности и программы действия в направлении достижения целей формирования лояльных потребителей компании.

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку. Товарная политика - это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и с созданием товара, отвечающего этим потребностям. Этот процесс также включает разработку и изменение упаковки, торговых марок и может содержать принятие решений по гарантии на продукт и по организации сервисных услуг. Само по себе производство продукта не относится к маркетинговым действиям.

Цена - это количество денег, которые должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распределенения товара (Место) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Процесс товародвижения включает распределение. Под этим термином понимают выбор способа движения товара от сферы производства до сферы потребления: прямой и опосредованный. Часто дистрибьюторы перенимают товар как эстафету у производителя, на них ложится забота об удовлетворении покупательского спроса. Именно дистрибьютор изучает потребительский рынок и предпринимает конкретные меры для вывода на него товара. От того, насколько удачно выбран дистрибьютор, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителей. Распределение - ответственная функция маркетинга.

Продавать трудно всегда, это  не связано только с характеристиками товара, особенностями покупателей, местом, временем продажи и даже с ценой. Противоречия в системе продаж можно минимизировать либо путем проталкивания товара через посредников, либо используя стратегию притягивания потребителя к товару, который и вынудит посредника включить товар компании в ассортимент. Третий способ - использование особых технологий продаж и стимулирования на всех этапах, чтобы все участники приняли на выгодных условиях идею производителя товара.

Каналы распределения - различные пути, по которым товар достигает конечного потребителя; совокупность фирм или отдельных лиц, принимающих на себя или помогающих передать кому-либо другому право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Управление распределением - решение производителя об использовании разных каналов сбыта, их сочетания и оценка эффективности.

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и  перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте, в нужное время и в нужном месте. Эффективность  товародвижения оказывает большое  влияние как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя. Слабая система распределения может свести на нет безупречные во всех отношениях маркетинговые усилия.

Методы продвижения  товара - это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Продвижение довольно долго  рассматривалось как единственное звено, связывающее компанию и потребителя. Однако такого рода устаревшие взгляды  часто приводят к недоработке  всего объема коммуникационных действий компании, так как изолированное  рассмотрение продвижения может  оказать негативное влияние на остальные  элементы коммуникации. Действия по продвижению  должны согласовываться с ценой, товаром, точками розничной продажи, а также всеми выполняемыми компанией  действиями, которые могут быть поняты потребителями в качестве своеобразной передачи компанией информации о  товаре.

Совершенствование модели маркетинг-микса

Ф.Котлер в книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» предлагает к 5 «Р» добавить элементы «влияние макрополитических факторов на маркетинговые решения» (Politics) и «учет тенденций и течений общественного мнения» (Public Opinions) В последнее время в практике маркетинга ряд специалистов предлагают детализировать элемент «товар» (Product) и выделить элемент «описание характеристик процессов и технологий, задействованных для производства товара и услуги» (Processes).

Специалисты, разрабатывающие  теорию и практику современного маркетинга отношений, предлагают включать также  специальный элемент, описывающий  целостную программу работы с  клиентом в рамках индивидуального  маркетинга.

Модель 4 «Р», очевидно, для  настоящего времени излишне ограничена, и структура расширенного маркетинг-микса позволяет полностью отразить современные процессы формирования маркетинговых программ.

  Итак, маркетинг-микс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетинг-микса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Он включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Необходимо также отметить, что преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности  покупателя экономно, удобно и при  хорошем взаимопонимании.