Маркетингові програми

ТЕМА: Маркетингові програми

План

Розділ 1.Сутність та значення формування маркетингової програми.

Розділ 2. Види та класифікація програм маркетингу.

Розділ 3. Компоненти маркетингової програми

Висновки

Список використаних джерел

Розділ 1.Сутність та значення формування маркетингової програми.

   Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.

             Метою маркетингової програми і її основною ідеєю, є пошук і створення конкурентних переваг.

Процес маркетингового планування - проста логічна послідовність дій, що веде до постанови мети маркетингу і формулювання планів їх досягнення.

Маркетингова програма є оцінкою того, як менеджери сприймають їхню власну позицію на ринках відносно конкурентів (з точно певними конкурентними перевагами), які мети вони хочуть досягнути, і як вони збираються досягати їх (стратегії), які ресурси потрібні, і які результати очікуються (бюджети), після цього здійснюється детальне планування і калькуляція витрат.

Розділ 2. Види та класифікація програм маркетингу.

По термінах всі програми маркетингу можна класифікувати на: довгострокові (на період більше 5 років), середньострокові (на період від 2 до 5 років), короткострокові (на період до 1 року) і оперативні (від декількох тижнів до декількох місяців).

По обсягу проблематики програми маркетингу можна класифікувати на інтегровані і окремі, невеликі програми. Перші (інтегровані) - охоплюють всі основні види діяльності підприємства на довгостроковий або тривалий період. Другі охоплюють питання діяльності підрозділів, вдосконалення асортименту, каналів збуту, реклами і т.д.

По методах розробки маркетингові програми діляться на децентралізовані, централізовані і зустрічні.

Децентралізованими (що розробляються «знизу») є окремі програми, які розробляються функціональними підрозділами, потім затверджуються керівництвом і зводяться в єдину програму маркетингу по фірмі.

Централізовані, або що доводяться «зверху», - це програми, коли складання загальної програми маркетингу і окремих її частин здійснюється керівництвом фірми на основі інформації дослідницьких служб.

Треті, зустрічні маркетингові програми, відрізняються від перших двох тим, що якщо децентралізовані і централізовані програми поєднуються, то розробляються програми маркетингу на основі зустрічного підходу. Керівництво встановлює загальну мету і напрями діяльності, а співробітники розробляють програми їх реалізації.

Маркетингова програма вирішує три основні задачі:

1. Визначення об'єму випуску нової і удосконалення старої продукції в натуральному і вартісному виразі на поточний і перспективний період.

2. Вибір цільового ринку і кінцевого споживача з урахуванням їх вимог і потреб в продукції.

3. Зіставлення витрат виробництва, ціни і прибутки по кожному конкретному продукту

Для вирішення даних задач і створення маркетингової стратегічної програми існують п'ять основних етапів її розробки:

1. Ситуаційний аналіз ( направлений на аналіз потенціалу фірми і меж можливостей його використовування - наприклад, аналіз ринку, потенціалу, конкурентів, шансів - ризику та ін.).

2. Маркетинговий аналіз ( вивчення ринку товарів і послуг, попиту і пропозиції, поведінки споживачів, ринкової кон'юнктури, динаміки цін з метою кращого просування своїх товарів).

3. Стратегічне планування (це формування і реалізація мети і задач підприємства по кожному окремому ринку і кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності в повній відповідності з ринковою ситуацією і можливостями підприємства).

4. Тактичне планування (охоплює планування всіх основних елементів комплексу маркетингу, тобто асортименту продукції, збуту і розподілу, реклами і стимулювання продажів, розробку планів обґрунтовування і зміни цін).

5. Маркетинговий контроль ( це процес перевірки результатів, що досягнуті порівняно з поставленими вимогами, і охоплення заходами, що визначають вірогідність успіху та розв'язання проблем).

Розділ 3. Компоненти маркетингової програми

У процесі розробки маркетингової програми потрібно пам’ятати про те, що маркетинг є інтегрованою частиною усього бізнесу, а не окремим його компонентом. Нижче наводяться шість головних компонентів для створення успішної маркетингової програми.

Загальний опис/ мета

Загальна мета будь-якої маркетингової програми полягає в тому, щоб максимально збільшити прибуток підприємства.

Призначення маркетингової програми може здаватися очевидним для автора/авторів. Проте, формулюючи мету, можна значно чіткіше усвідомити як фінансові цілі, так і плани розвитку. Якщо важко відповісти на запитання "що є метою маркетингової програми", то може виникнути запитання "навіщо займатись маркетингом?" Відповіді на ці питання повинні бути однаковими.

Опис ринку/цільовий клієнт

Основою прийняття рішень щодо подальшої роботи підприємства повинна бути наявність достовірної інформації стосовно головних факторів ринкового середовища, в якому воно працює. Наявність такої інформації дає можливість значно знизити ризики та ефективніше планувати діяльність. Її не в змозі замінити ні багатий досвід, ні високий рівень освіченості власників підприємства, а найдостовірнішим джерелом ринкової інформації є маркетингові дослідження.

Щоб залучити своїх цільових клієнтів потрібно знати, хто вони та які їхні загальні характеристики. Це компанії чи окремі люди? Чи знаходяться вони у певній демографічній групі стосовно віку, географічного розташування та рівня доходів? Як вони купують вашу продукцію чи послуги? Як часто вони купують їх? Які особливості їх цікавлять?

Необхідно проаналізувати і своє місце у загальній ситуації на ринку: чи достатньо ресурсів для виконання планів, яка саме ситуація на ринку може посприяти у їхній реалізації, а яка зашкодить? Тому важливо провести SWOT аналіз, тобто визначити свої внутрішні сильні та слабкі сторони, зовнішні можливості та загрози.

Аналіз конкурентів - ще одна річ, на яку важливо звернути увагу. Необхідно переконатися, що цільовий ринок досить великий, щоб підтримати заплановані комерційні цілі. Потрібно не припускати, хто є цільовим ринком, а чітко визначити його кількісний склад шляхом проведення досліджень. Слід зв’язатися з торговими організаціями, переглянути ринкові дані, використати демографічну інформацію з перепису та інші можливі джерела.

Опис продукту та його переваг

Потрібно усвідомити, що продаються не вироби і не послуги. Продаються переваги. Саме у цьому розділі слід їх описати. Які відмінні особливості продукції чи послуг виділяють її/їх серед конкурентів. Це також можна назвати Унікальною Ринковою Пропозицією (УРП). Значно цікавішою на ринку буде виглядати пропозиція, якщо це буде не „такий, як в усіх” продукт, а кращий за рахунок певних додаткових характеристик.

Пакування є ще одним дуже важливим фактором надання продуктові додаткових ринкових переваг.

Програма просування на ринку

Уся попередня інформація підводить до рішення, за якою ціною планується продавати продукт, у якому місці та які стратегії просування даного продукту планується використовувати.

Існує кілька альтернативних методів формування ціни, які забезпечують прибутковий рівень виробництва. При прийнятті важливих маркетингових рішень потрібно скористатися перевагою наявності кількох методів.

У даному розділі описується також та чи інша тактика маркетингу, яку планується використовувати, щоб привабити цільових клієнтів - наприклад, реклама, зв'язки з громадськістю або стимулювання збуту. Важливо згадати і про позиціонування своєї продукції. Особливо при пропозиції на ринку нових видів продукції важливо, щоб покупець зміг її у подальшому розпізнавати. Можливо, варто подумати про власну торгову марку?

Бюджет програми та фінансові показники

У даному розділі чітко розплановується, які кошти будуть використовуватись для виконання кожного маркетингового заходу: реєстрація торгової марки, реклама, друкування інформаційних листів, можливо, буклетів, розробка власної вебсторінки та ін. А висвітлення запланованих фінансових показників діяльності допоможе чіткіше усвідомити їхню відповідність щодо наших фінансових цілей. Який планується рівень продаж протягом наступних періодів? Чи забезпечить він виконання фінансових цілей?

6.               Оцінка та контроль

Оцінка результатів дає змогу переконатися, наскільки успішно виконується маркетинговий стратегічний план та які перешкоди стоять на шляху досягнення запланованих цілей. Вчасне реагування на проблеми, що виникають, допоможе менш болісно їх подолати, забезпечити ефективну діяльність та підвищити прибутки господарства.

       Висновки

Основні вигоди від маркетингового планування:

1. Більша рентабельність (ніж у компаній, що не планують свою діяльність);

2. Покращена продуктивність.

Ці дві основних вигоди випливають здебільшого з:

• Систематичного пошуку можливостей і загроз;

• Визначення конкурентних переваг;

• Готовності та спроможності реагувати на зміни;

• Покращеного зв'язку між виконавцями;

• Скорочення конфліктів між особистостями/департаментами;

• Участі в процесі планування всіх рівнів управління;

• Оптимального розподілу дефіцитних ресурсів;

        • Більшої орієнтації, що концентрується на ринок, всієї організації.

Список використаних джерел

1. Бондаренко И.В., Дубницкий В.И. Современный маркетинг: Учебное пособие. – Донецк: ООО «Юго-Восток, Лтд», 2001. – 354 с.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. –М.:ЮНИТИ-ДАНА. –1999. –519 с.

3. Вествуд Дж. Маркетинговый план. –СПб:Питер. –2001. –256 с.: - (Серия «Наука делать деньги»)

4. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга – СПб: Питер. –2000. –320 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»)

5. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ. –М.: Центр экономики