Маркетингова політика комунікацій

Реферат на тему:

Маркетингова політика комунікацій

1               Світовий досвід засвідчує, що ефективний продаж товарів може бути забезпечений лише в умовах, коли споживач розуміє призначення товару чи послуги і довіряє товаровиробнику. Такі умови створюються за допомогою реклами та інших засобів, які є складовими комунікативної політики, якої має дотримуватись підприємство.

              Комунікаційна політика – комплекс засобів про інформування споживача з метою просування продукції. При цьому переслідуються економічні і поза економічні цілі.

              Економічні:

      Рекламний доход

      Рекламний прибуток

Поза економічні:

      Ознайомлення споживача з новим товаром, новою товарною маркою, фірмою

      Інформування споживачів з новим товаром, новою товарною маркою, фірмою

      Створення та підтримка іміджу фірми (фірма-новатор, фірма дбає про вирішення екологічних проблем)

      Відокремлення товарів фірми від продукції конкурентів

      Підтримка прихильності споживачів до товарів фірми

      Вплив на звички при споживанні товарів фірми

      Підвищення рівня популярності продукції фірми

      Пробудження прихильності у споживачів до товару фірми

До основних засобів комунікаційної політики відносять:

o        рекламу

o        СТИЗ

o        персональний продаж

o        пропаганда

o        спонсорство

Реклама – оплачена форма друкованої, звукової, видової інформації його якості та вироблення.

СТИЗ – засоби, що стимулюють попит.

Персональний продаж – усна презентація товару для здійснення продажу торговими агентами, продавцями або співробітниками фірми.

Пропаганда – неособисте стимулювання збуту за допомогою новин або відгуків в ЗМІ

Спонсорство – фінансова допомога, яка надається товаровиробнику або продавцю на основі угоди або без неї.

Класифікація реклами.

Існує декілька класифікацій, які поділяють рекламу на окремі види та типи. Най більш поширена класифікація реклами:

      інформаційна – оповіщає споживача про появу нових товарів або товарів з новою якістю

      переконуюча – рекомендує придбати товари саме цієї марки

      нагадувальна

      підкріплююча

      престижна – як правило, банківські послуги

      агресивна – реклама, яка з’являється дуже часто

Окрім класифікації реклами КП виділяє основні засоби реклами, які зображені у таблиці 7.1

Таблиця 7.1

2              Просування товару на ринку планується підприємством, при чому здійснюється в декілька етапів:

         Визначаються цілі і об’єкти рекламної кампанії

         Визначається цільова аудиторія реклами (посередники, ділові люди, основні категорії споживачів)

         Вибираються засоби реклами

         Розробляється рекламне звернення: заголовок, текст, вибір носія, ілюстрація, музичний супровід

         Розробляється графік рекламної кампанії

         Складається бюджет просування товару

         Здійснюється оцінка ефективності реклами

Складові рекламного звернення:

Заголовок – короткий (5-7 слів) при цьому радять вживати слова підвищеної емоційної цінності: швидко, легко, економно, вигідно. Не рекомендується використовувати слова та фрази: незамінний, на рівні світових стандартів.

              Текст – не більше 50-60 слів, бажано поєднати з заголовком, він повинен мати аргументи на користь товару.

              Носії реклами – існує два шляхи їх вибору:

1.                 Використати носіями реклами відомих людей

2.                 Використати носіями реклами невідомих людей.

Ілюстрація – повинна повторювати заголовок, при цьому найчастіше використовують обличчя людей.

Музичний супровід – може бути будь-яким за виключенням державних гімнів, музики та ритуальної музики.

Верховна Рада України у 1998році прийняла Закон “Про рекламу в Україні”, який за свідченнями фахівців є одним з найкращих в світі.

Основним документом, який регламентує рекламну діяльність підприємства є графік рекламної компанії, який передбачає чітке зазначення в ньому засобів реклами, які будуть використовуватись, календарні дати та години виходу в ефір.

Витрати на рекламу визначаються як складова частина загального бюджету маркетингу, який використовує таку формулу:

P – прибуток з врахуванням витрат на маркетинг

S – обсяг продажу, шт

W – прейскурант цін

O – транспортні, комісійні та інші витрати

A – змінні витрати на виробництво одиниці товару

F – постійні витрати, що залежать від обсягів продажу

R – витрати на рекламу

D – витрати на стимулювання збуту

              Звідси витрати на просування

R+D=S*W – P – [S*(O+A)+F]

3              Крупні підприємства та фірми з метою створення привабливого іміджу розробляють та реалізують фірмовий стиль.

              Фірмовий стиль – графічні, кольорові, мовні та інші прийоми, що забезпечують упізнання виробів серед конкуруючих.

Основними елементами фірмового стилю є:

      товарний знак (включає оригінальний напис назви фірми)

      фірмовий лозунг (слоган)

      фірмовий колір або поєднання кольорів

      фірмовий комплект шрифтів

      фірмові поліграфічні константи (формат, стиль ілюстрацій та текстів)

      єдине музичне оформлення

      фірмовий блок – поєднання всіх вище зазначених елементів

4              В Україні у 1998р. був прийнятий Закон “Про рекламу”, який є одним з найдосконаліших в світі. В цьому законі, а також у “Міжнародний кодекс міжнародної торгової палати з рекламної практики” сформульовані основні положення щодо недобросовісної реклами. В цих документах зазначено, що будь-яка реклама повинна бути бездоганною, благопристойною, чесною і правдивою, реклама не повинна вміщувати стверджень або зображень, які ідуть в розріз з прийнятими в суспільстві правилами благопристойності.

              До основних положень, які формулюють поняття недобросовісної реклами відносять:

      рекламне послання споживачам не повинно використовувати його недосвідченість або нестачу знань

      рекламне послання споживачам не повинно грати на відчутті страху

      рекламне послання споживачам не повинно будуватись на марновірстві, виклику насильства, дискримінації з ознаки раси, релігії або статті

      рекламне послання споживачам не повинно вміщувати тверджень з перебільшенням, які б вводили в оману споживачів щодо ціни, якості, доставки, повернення, обмінну, ремонту, гарантій товару

      порівняння з товарами конкурентів повинно бути чесним і не упередженим

Відповідальність за недотримання цих правил лежить на рекламодавцях, видавництвах та власниках ЗМІ.

До недобросовісної реклами відносять також недоброякісні переклади з іншої мови, які вводять в оману споживачів.

література

1.      Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.

2.      Дайян А., Бунерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993.

3.      Джоббер Дэвид. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учеб. пособие. — М.: Вильямс, 2000.

4.      Дайл П. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 1999.

5.      Дайл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

6.      Друкер П. Ф. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. — М.: Book chamber international, 1992.

7.      Дэй Д. Стратегический маркетинг. — М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

8.      Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Підручник. — К.: КНЕУ, 2001.

9.      Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс., Москва М.П. — СПб.: Питер, 2001.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогрес, 1990.

11. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как созлать, завоевать и удержать рынок. / Пер. с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. — М.: АСТ, 2001.

12. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996.